ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Как стимулировать продажи в кризис

03/25/2016 - 11:11

На нашем портале продолжается обмен мнениями экспертов-практиков на тему, как стимулировать продажи в кризис, какие инструменты и приемы торгового маркетинга помогут сохранить клиентов и объемы продаж, а, возможно, и улучшить положение компании.

Сегодня в дискуссию, посвященную в основном промо акциям, включаются:

  • Ванда Дмитриева, маркетолог с более чем 12-летним опытом работы в трейд-маркетинге и развитии продаж;
  • Вячеслав Поспелов, специалист в области поведения потребителей.

Ванда Дмитриева: при всех перечисленных инструментах – главное, оставайтесь разумными

Ванда Дмитриева, директор по маркетингу Moyo.tv
Ванда Дмитриева: Итак, задаемся вопросом, что нам делать в кризис, чтобы сохранить наших клиентов и наши продажи.

1.Какое слово нельзя упоминать в кризис

Если у вас в ассортименте есть товары действительно хорошего качества по доступной цене – предлагайте. Самое время. Только избегайте коммуникации а-ля “антикризисное предложение”, “антикризисная цена” и т.д. Поверьте, людям уже надоели напоминания о том, что всё плохо, они просто стараются адаптироваться и потреблять более рационально с учетом меняющихся финансовых условий. И главное – никто и никогда не хочет просто нечто самое дешевое. Дайте покупателям “value for money”, и сделка состоится.
 

2.Какие промо акции востребованы потребителями

Если есть возможность адаптировать ваш продукт и сделать economy pack в духе +25% бесплатно или 1,5л/кг по цене одного – делайте. Такие предложения априори несут в себе месседж, что это выгодно, плюс у нас у всех есть склонность “запасаться” впрок, особенно в сложных обстоятельствах.

Если продаете товары upper-mainstream (ценовой категории выше среднего) - попробуйте в противовес предыдущему совету предложить товар в упаковке меньшего объема, таким образом цена будет ниже, а значит доступнее, и покупатель с большей вероятностью возьмет его. Многим совсем не хочется отказываться от привычных товаров/продуктов/услуг, помогите им сохранить качественный уровень своего потребления, хоть они и станут миксовать в своем репертуаре потребления ваши товары с более доступными, но за счет таких предложений не уйдут от вас совсем.

3.Как грамотно применять скидочные промо акции?

Не стоит играть в регулярный демпинг. По нескольким причинам. Во-первых, если вы делаете акции “каждую пятницу” – люди привыкнут, и перестанут покупать товар по регулярной цене, зная, что в пятницу он будет дешевле. Во-вторых, находясь постоянно под скидкой, вы даете сигнал покупателям, что ваша цена была завышена. Если у вас большой ассортимент - миксуйте спецпредложения на товары, устраивайте тематические недели, или давайте скидки на товары с привязкой к событиям (да хоть -20% на все товары в оранжевых упаковках в честь весеннего солнца).

Если у вас ограниченный портфель товаров/услуг, то используйте более точечные предложения: скидка для тех, кто привел друга к вам, скидка на следующую покупку/визит, предложения к праздничным датам и событиям (они уже практически стали нормой, как у нас, так и во всем мире).

Отдельно стоит сказать о скрытой скидке «bundles»: кросс-предложение товаров из смежных категорий, бонусный товар за покупку или мультипак. Избегайте подхода “лишь бы сделать”. Хотите стимулировать одновременную покупку двух товаров из разных категорий или вместо скидки имеете возможность дать бонусом (в подарок) какой-то товар – сделайте грамотно, подберите именно то, за что покупатель скажет вам спасибо. К сожалению, в нашей большой стране часто можно увидеть такие казусные предложения в духе “бейсболка в подарок за квартиру”, что хочется плакать. Нет бюджета – лучше не делайте.

4.Что важно не забывать в кризис

Если серьезно работаете с клиентской базой – никогда не забывайте про дни рождения ваших покупателей/клиентов, и радуйте их персональным вниманием и предложениями.

При всех перечисленных инструментах, которые в целом не отличаются от “докризисных”, главное, оставайтесь разумными. Каждый покупатель – это вы сами. Чего ожидаете вы, забегая вечером по дороге домой в магазин? Что вас обслужат приятно, а, может, даже и по имени уже помнят, предложат что-то подешевле как “product of the day”, спросят про карту постоянного клиента, обслужат быстро и с улыбкой. И какие бы продукты или услуги не покупали вы сами или ваши клиенты у вас – схема не меняется. В кризис мы остаемся теми же людьми, лишь начинаем больше ценить рациональность, практичность, удобство и “приятности”, обращенные к нам.

Вячеслав Поспелов: Однозначно следует менять подход к продажам, так как мы видим, что поведение покупателей изменилось кардинально

Вячеслав Поспелов, Consumer Experience Developer международного активационного агентства Geometry Global, отмечает, что некоторый рост продаж товаров массового спроса в январе 2016-го года неизбежно сменится очередным падением спроса на большую часть категорий, за исключением некоторых люксовых продуктов. Так как же защитить свою компанию от спада продаж?

Вячеслав Поспелов: Однозначно следует менять подход к продажам, так как мы видим, что поведение покупателей изменилось кардинально. Россияне стали взвешеннее подходить к покупкам, выбирать самые выгодные предложения, тратить больше времени на выбор и поиск альтернатив. Также снизились частота покупок и количество купленных товаров. Люди стали активнее сравнивать цены, и это хорошая идея для изменения своего подхода к продажам.

Исходя из этого ритейлерам необходимо тщательнее подходить к формированию своего ассортимента, особое внимание уделять ценовой политике, предлагая лучшее сочетание цены и качества. Следует изменить и механики акций, сочетая ценовые механики, превосходный креатив и уникальный покупательский опыт.

Прекрасной иллюстрацией этого подхода может послужить недавняя кампания Tesco[1], приуроченная ко Дню Святого Валентина, для которой были выбраны обычные покупатели, а не актёры. Их попросили совершить покупки в пятницу вечером в магазине на сумму 30 долларов. В кампании приняли участие 32 человека, которые были разделены на четыре группы: молодые, взрослые, геи и лесбиянки. Основываясь только на содержимом их корзин, психолог составил 16 пар, по четыре в каждой группе, имеющих потенциал свиданий.

Свидания, которые вы увидите в ролике, набравшем 10 миллионов просмотров на Facebook менее чем за неделю, были сняты в одном из магазинов Tesco без репетиций, сценариев и дублей. Так что реакции покупателей искренние на 100%, как в магазине, так и на свиданиях. Уникальная механика, превосходный креатив и коммуникация ценового преимущества обеспечили компании многомиллионный охват аудитории.

Видео о промо акции Tesco

А как вы ответите на вопрос Как продавать в кризис? Приглашаем вас принять участие в нашем опросе.

 
[1] Tesco – крупнейшая в Великобритании и третья в мире розничная сеть, основанная в начале прошлого века. Имеет 2700 торговых точек.
Поделиться