ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Откат и все его оттенки

08/12/2015 - 13:52

Как говорил один успешный российский дистрибьютор товаров массового потребления, покупать надо не товар, а сначала его продавца, а потом его покупателя. Эту крылатую фразу он произнес в середине 90-х годов прошлого века. Изменилась ли ситуация в России с тех пор?

 Насколько распространен откат?

«На российских просторах неофициальные поощрения (или откаты) уже давно трансформировались в рутинные методы стимулирования сбыта», - считает Людмила Галицкая. А редакция журнала TheChief приводит такую статистику: каждому третьему сотруднику отдела продаж в его работе приходилось давать откат. А авторы книги «ОТКАТ – особая техника клиентской аттракции» Горбачев и Ткаченко утверждают, что естественные монополии, государственные и муниципальные предприятия в большинстве случаев без отката ничего не закупают. По словам же Романа Бодрякова закупщики, проработавшие всего полгода в крупной розничной сети, уже в состоянии купить себе двухкомнатную квартиру в Москве.

Однако и Галицкая, и Горбачев и Ткаченко уверены, что откат должен быть последним из инструментов стимулирования продаж, к которому следует прибегать. Опытный грамотный продавец вполне может заключить выгодную безоткатную сделку.

При этом откат можно трактовать достаточно широко, используя все оттенки серого.

Все оттенки отката

Журнал TheChief отмечает, что некоторые владельцы предприятий используют этот аргумент как инструмент получения большей скидки с продавца. Сначала они отжимают максимально возможную скидку с цены, а затем начинают требовать еще и откат, который также пускают в оборот своего предприятия. Некоторые закупщики сдают «откат» в кассу своего предприятия, получая определенный процент от выдавленной таким образом из поставщика дополнительной скидки.

Поставщики не отстают от закупщиков. Часто они камуфлируют откровенную взятку благовидным термином «бонус». Екатерина Бурдаева приводит и иные благовидные синонимы взятки «вознаграждение», «подмазка», «комиссия», «презент». С другой стороны, чем промо акция с бонусированием закупщика торговой точки французскими духами или микроволновкой отличается от отката? Тем не менее она полностью легальна.

А Роман Бодряков задает еще один правомерный вопрос: чем общепринятый и совершенно легальный бонус за листинг в сети отличается по сути своей от отката? Тем более, что российские ритейлеры зачастую берут этот входной бонус «черным налом». В отсутствии легального договора о листинге поставщик не имеет никаких инструментов контроля достигнутых устно договоренностей. И часто со сменой закупщика все эти договоренности аннулируются. Не потому ли владельцы розничных сетей так любят перетасовывать закупщиков, меняя их зоны ответственности?

Линейка мотивации закупщика от взятки до презента

Екатерина Бурдаева в книге «Коммерческие закупки: взгляд изнутри» классифицирует откаты следующим образом:

  • «конвертик», старомодная взятка наличными, в современном бизнесе используется все реже;
  • перевод денег на анонимный счет, который часто организует сам поставщик;
  • закамуфлированный подарок, такой как «золотые часы лучшему клиенту», а то и «конференция» или «инспекция завода поставщика» во Франции или Италии с заездом на побережье на недельку;
  • «борзые щенки» меньшей материальной стоимости, но большей ценности для получателя (награды, звания, публикация книги);
  • так называемые «промо акции», в которых закупщик получает дорогостоящие подарки (микроволновки, духи) за максимальный объем закупки. Такие акции не увеличивают продажи из розничной точки, никак не стимулируют сбыт, и поэтому дэ факто являются откатом.

Основная проблема отката даже не этическая, а экономическая. Откат – это средства компании-поставщика, потерянные для стимулирования сбыта, для грамотной долгосрочной прокачки каналов сбыта. Эти деньги идут в карман человеку, который в любую минуту может оставить свой пост. И все договоренности на этом закончатся. Чаще всего, такие инвестиции не способствуют долгосрочному развитию ни бизнеса компании, ни рыночной ниши компании.

Поделиться

Комментарии