Интервью с Татьяной Пантюшевой, директором по развитию коммуникационного агентства Nord Star
Сегодня секреты успеха BTL акций мы обсуждаем с Татьяной Пантюшевой, совладельцем и директором по развитию коммуникационного агентства Nord Star, которое обладает десятилетним опытом работы в этой сфере, сотрудничает с крупнейшими ритейлерами, такими как Лента, МЕТРО и О’Кей.
ТрейдМаркетинг.РУ: Татьяна, Nord Star позиционирует себя как BTL-агентство полного цикла. Скажите, какую активность следует включать в «полный цикл» продвижения продукта в наше непростое время? Возможен ли универсальный ответ, или все зависит от специфики конкретного клиента? Возможен ли «пакет эконом» BTL акций? Что бы в него вошло?
Татьяна Пантюшева: К сожалению, универсального решения, «таблетки от всего», быть не может. Среди наших клиентов западные и российские компании, крупный и малый бизнес. Даже внутри одной ниши компании могут отличаться – и аудиторией, и позиционированием. К каждому нужен свой подход.
Для продуктов питания мы прежде всего используем дегустации – предлагаем попробовать новый продукт марки. Для гигиенических средств считается эффективной разновидность сэмплинга, когда при упаковке товара к нему прикладывают пробники других продуктов той же марки или аналогичных продуктов других марок. Когда требуется сместить фокус внимания потребителя с одной марки на другую, мы применяем switch-selling. Это BTL акция по переключению внимания потребителя с товара конкурента на продвигаемый товар путём обмена продукции конкурента на продвигаемую продукцию. Например, промоутер предлагает клиенту табачной лавки 
обменять полупустую пачку сигарет одной марки на полную пачку другой, сопровождая это рассказом о преимуществах продвигаемой марки. Чаще всего switch-selling используется именно для табачной продукции, но также может успешно применяться для других товаров, которые среднестатистический покупатель часто носит с собой, например – одноразовые платочки, пудра, гигиеническая помада, пачка пластырей и так далее.
Если говорить о формировании «пакета эконом» BTL акций, который применим, исходя из названия, только к малому бизнесу, я бы рекомендовала традиционную раздачу флаеров и привлечение консалтинговой поддержки для мониторинга рынка и аналитики. Исходя из нашего опыта, раздача флаеров эффективна только в местах скопления целевой аудитории. Также не следует забывать о качественном дизайне упаковки, который значительно повышает шансы выделиться среди конкурентов, и продуманном дизайне флаеров. До сих пор принято обращать не слишком много внимания на дизайн POS, и на мой взгляд - зря. Некоторые флаеры хранятся в кошельке годами, когда другие тут же улетают в мусор. Дизайн и маркетинг предопределяют их путь.
ТрейдМаркетинг.РУ: Какие BTL акции наиболее востребованы сегодня? Оправдана ли их популярность или есть более эффективные методы продвижения продукта?
Татьяна Пантюшева: Одним из самых эффективных среди традиционных инструментов я бы назвала «подарок за покупку». Существует бюджетный вариант BTL акции такого рода, при котором подарок закрепляется непосредственно на упаковке продукта. Таким образом сокращаются затраты на промоутеров и аренду места под стойку. Промо «подарок за покупку», проведённые нашим агентством, были эффективны – полки пустели на глазах.
В среде малого бизнеса набирают популярность коммуникационные BTL акции, нацеленные на создание определённого имиджа компании: участие в мероприятиях в качестве партнёров, предоставление продуктов или услуг в благотворительных целях, формирование политики лояльности к постоянным клиентам.
Для продолжительного продвижения компании и формирования имиджа могут быть эффективны методы digital-маркетинга, а именно - SMM и SЕО, но с ними следует быть осторожными. Иллюзия простоты продвижения в сети, которым якобы может заниматься любой секретарь, быстро разбивается о реальность. Лучше привлекать проверенных специалистов или хотя бы консультантов для формирования стратегии. Наше агентство Nord Star поддерживает трендовые течения и в скором времени планирует внести в список услуг профессиональное SMM-продвижение компаний и дизайн.
ТрейдМаркетинг.РУ: Какие BTL акции вы рекомендовали бы в первую очередь для бюджетного увеличения продаж? Почему? Если можно, приведите пример.
Татьяна Пантюшева: На мой взгляд, одним из самых эффективных и бюджетных инструментов увеличения продаж является кросс-маркетинг. Вероятно, срабатывает принцип синергии, когда 1+1 равно не двум, а десяти или даже сотне. Под кросс-маркетингом мы понимаем объединённые усилия двух и более производителей для продвижения товаров. Например, реклама прохладительного напитка и чипсов под общим слоганом, оплачиваемая компаниями совместно. Или "скручивание" двух товаров в магазине в один набор со скидкой. Московским студентам предлагается покупка диплома о высшем образовании, это значит - купить диплом и заиметь диплом магистра!
Мы объединяли товары, которые потребитель обычно берёт в паре, например, сухой завтрак и молоко, то есть, упрощали процесс выбора при совершении покупки. Эта BTL акция была удачной.
ТрейдМаркетинг.РУ: Могли бы вы привести пример успешной BTL акции, проведенной недавно? Какие задачи вы решали этой акцией, как измеряли ее успешность?
Татьяна Пантюшева: Мы успешно помогали выводить на рынок северо-запада ТМ «Вкуснотеево» воронежской компании «Молвест». BTL-кампания по продвижению представляла собой комплексный продукт – здесь большую роль сыграл собственный авторитет компании в других регионах, грамотный мерчандайзинг, приятный дизайн упаковки. Разумеется, не обошлось и без BTL акций. Например, мы устраивали дегустации, которые, учитывая высокое качество и вкусовые характеристики продукции, были успешными.
ТрейдМаркетинг.РУ: Какие КПЭ ставились для определения успешности этой BTL акции? Какие показатели успешности вы бы рекомендовали использовать компаниям-заказчикам?
Татьяна Пантюшева: Если говорить о коэффициентах эффективности, которые мы устанавливали для BTL акций – это традиционное для работы с товарами увеличение объёма продаж. Для услуг обычно используют параметр конверсии – соотношение количества потенциальных клиентов, увидевших рекламное объявление, к количеству клиентов, заключивших после этого контракт с компанией. Но определение эффективности – достаточно тонкий момент, поскольку в день акции продажи могут взлететь до 200%, но потом зачастую происходит спад. Для планомерного роста продаж и развития лояльности потребителей промо нужно проводить регулярно, применяя различные инструменты из портфеля BTL акций.
Фото FreeDigitalPhotos.net
