Традиционно существует жесткое деление промо акций на продвижение в оптовом сегменте и на акции для конечного потребителя. Чаще всего, за них отвечают разные сотрудники и даже разные отделы. Однако грамотное гармоничное сочетание промо акций В2В и В2С может создавать эффект синергии и увеличивать эффективность как первых, так и вторых. Основатель и генеральный директор дистрибутивной компании CityNature.ru Михаил Пестерев делится опытом успешного сочетания промо акций В2В и В2С.
В2В и В2С: когда два плюс два дают пять
Мы для себя всегда четко разделяем промо-акции на акции для В2В и на акции для В2С. При этом, продвигая тот или иной бренд мы действуем всегда последовательно, сначала стимулируем магазины, чтобы они заинтересовались продукцией бренда, а затем стимулируем конечного потребителя этого магазина, чтобы они покупали эти товары.
Все это обусловлено разными целями, которые преследуют владелец магазина и конечный потребитель.
Промо акции для магазинов
Для владельца магазина при принятии решения о выкладке на полку магазина какого-либо бренда важно понимать несколько моментов:
- сколько он сможет продавать данной продукции;
- сколько он сможет зарабатывать на этой продукции;
- сколько ему необходимо выделить своего бесценного полочного пространства для выкладки необходимого ассортимента.
Таким образом, владельцам магазинов мы обычно рассылаем так называемые промо-боксы, в которые входят от 3-х до 10-ти бесплатных полноразмерных товаров брендов, близких по ассортименту и ценовому уровню к ассортименту магазина данного клиента. К каждому товару мы прикладываем полный полиграфический каталог данного бренда. Наша задача - дать владельцам магазинов ознакомиться с данными продуктами, оценить дизайн упаковки, широту ассортимента бренда, опробовать потребительские свойства продуктов, и потом сделать постановочный заказ. Мы говорим: «Если данный товар понравился Вам, наверняка он понравится Вашим клиентам». А чтобы он не мучился и не делал заказ, мучительно подбирая «правильный ассортимент», мы ему предлагаем 3 постановочных заказа, минимальный, оптимальный и Эксперт, которые собраны из самых ходовых наименований и представляют собой самые сливки бренда. Это обеспечивает магазину высокую оборачиваемость и гарантированную прибыль, что в конечном итоге и является нашей целью, ведь довольный клиент – твой постоянный клиент.
Такие промо-акции являются самыми действенными даже во времена кризиса и санкционных войн, однако, они нацелены только на владельцев-магазинов и никак не стимулируют спрос на продукты продвигаемых брендов в массах. Для достижения максимального эффекта необходимо сочетать В2В и В2С продвижение продукта.
Промо акции для конечного потребителя
Для конечного потребителя Citynature использует другие виды промо акций – сэмплинг, то есть раздачу бесплатных саше или мини-продуктов, а также акции типа «1+1=1», когда за одну цену мы предлагаем самый ходовой товар и товар новинку. И в том и в другом случае данные промо-акции достигают своей цели, а именно заставляют конечного потребителя проявить интерес к новому товару и повысить узнаваемость бренда.
Однако, стоит всегда использовать только такие механики, которые гарантированно доберутся до своего "получателя". Например, если мы хотим простимулировать конечного потребителя, мы не будем предлагать промо-акции связанные со скидками или просто раздачей дополнительного товара, так как недобросовестные предприниматели чаще всего просто забирают это себе в виде "дополнительного дохода", что никак не повлияет на увеличение спроса или узнаваемость бренда. Поэтому для воздействия на клиентов магазинов мы выделяем пробники, тестеры, мини-продукты или товары с маркировкой "Подарок" или "Не для продажи", а также используем так называемые "спайки", то есть акционные продукты запаиваем в один прозрачный пакет вместе с основным товаром, что стимулирует магазины преподносить это именно как промо-акцию.
Оптимальное соотношение бюджетов В2В и В2С
Что же касается оптимального соотношения бюджетов на В2В и В2С акции, то он пропорционален узнаваемости бренда, то есть чем более популярен бренд и востебована его продукция, тем меньше средств вы тратите на стимулирование магазинов, так как их потребители сами спрашивают у магазина товары данного бренда. Высокая узнаваемость бренда заставляет магазины заводить данный бренд себе в ассортимент как можно быстрее. Производителю в данном случае нужно лишь стимулировать конечных покупателей.
Однако, если узнаваемость бренда невелика, то приходится тратиться на то, чтобы донести информацию о нем до сетей, дилеров, магазинов и предпринимателей, на то чтобы заинтересовывать их. А это и стоимость рекламы, и стоимость листинга в сетях, и работа менеджеров по продажам, и торговый маркетинг. Все эти траты порой могут составлять до 95 % от всего бюджета на продвижение товара.
Два приведенных примера В2В и В2С промо акций, безусловно, не единственные в арсенале дистрибьютора Citynature, но они являются базовыми и имеют огромное количество вариаций. Главное в них – последовательность, сначала привлечь дилера или владельца магазина, а потом уже конечного потребителя, и четкая направленность на целевую аудиторию, не бывает акций одинаково эффективных и для привлечения владельцев магазинов, и для конечного потребителя. Если это четко понимать, то эффективность стимулирования сбыта в сегментах В2В и В2С на каждый вложенный рубль будет неизменно высока.
Иллюстрации FreeDigitalPhotos.net
