В наше время, когда ускоряется отток маркетинговых бюджетов из традиционной рекламы (ТВ и наружной рекламы) в пользу торгового маркетинга и БТЛ рекламы, управление стимулированием сбыта становится все более сложным, но и более актуальным вопросом. Ведь традиционная реклама требует значительно меньших управленческих усилий: бюджеты переводятся крупными суммами, логистика процесса минимальна. А БТЛ мероприятия требуют управления мерчандайзерами, промоутерами, стоками в розничных точках, рекламной продукцией и множеством небольших платежей.
Усложнение процесса управления стимулированием сбыта снижает его эффективность. По данным Американской ассоциации торгового маркетинга (TradePromotionsAssociationofAmerica):
- лишь 61% промо акций дают прирост продаж;
- промо акции увеличивают аут-оф-стоки (перебои в ассортименте) на 2-3%;
- только 62% промо акций реализуются на местах в полном объеме;
- 16% промо акций убыточны;
- 30% бюджетов стимулирования сбыта в сетях идут в чистую прибыль сетей.
Управление стимулированием сбыта, крошечными суммами, распределяемыми по всем каналам сбыта по всем регионам страны, становится подлинным кошмаром для отделов маркетинга, продаж и бухгалтерии. Ведь необходимо не только бюджет распределить и раздать, но и отследить эффективность его использования.
Для начала, давайте определимся с тем, что включает управление стимулированием сбыта. Его функции:
- стратегическое планирование и целеполагание;
- планирование и распределение бюджета;
- оперативный контроль за использованием бюджета;
- управленческая и финансовая отчетность;
- анализ эффективности.
На что стоит обращать особое внимание?
Выберите цель: долгосрочную, среднесрочную или краткосрочную
Первым шагом по управлению стимулированием сбыта должно быть определение целей и задач как всей БТЛ-активности, так и каждой промо акции. Какую цель вы перед собой ставите:
- долгосрочную (узнаваемость торговой марки, ее позиционирование);
- среднесрочную (корректировка ассортиментной матрицы, введение нового товара);
- краткосрочную (точечное увеличение продаж)?
Ответ на этот вопрос определяет КПЭ и методы оценки эффективности.
Выберите стратегию планирования бюджета
Возможны два пути планирования бюджета (см картинку).
Согласно теории управления стимулированием сбыта, оба варианта имеют право на существование. Выбирайте тот, который соответствует корпоративной культуре вашей компании.
Автоматизируйте управление стимулированием сбыта
Все пять функций управления стимулированием сбыта можно значительно облегчить и оптимизировать за счет использования CRM-системы. В последнее время инструменты автоматизации управления далеко продвинулись в сторону потребителя: стали гибче, доступнее и проще в использовании. Их основные преимущества в управлении стимулированием сбыта:
- интеграция и систематизация ранее разрозненной информации (объединяются различные базы данных логистики, отдела кадров, продаж и маркетинга, деловые письма и фото отчеты);
- получение и обработка информации в режиме реального времени от полевых сотрудников через их мобильники;
- автоматическое формирование планов и отчетов, любой аналитики;
- автоматическое формирование любых бухгалтерских документов, инвойсов и т.д.
CRM-системы значительно ускоряют и облегчают контроль за всеми мелкими тратами, многочисленными промоутерами и мерчандайзерами, рекламной продукцией, скидками и возвратами. Полевые сотрудники просто заполняют обязательные графы при посещении розничных точек, а дальше вся информация автоматически сохраняется, переправляется и систематизируется. xgeneve.ch
Выбирайте CRM-системы, соответствующие вашим потребностям
На российском рынке CRM-систем сейчас большой выбор. Предложения различаются не только по цене, но и по набору функций. Составьте список функций, которые вам действительно нужны для работы, и не покупайте лишнего.
Не увлекайтесь аналитикой, не забывайте про аналитику – ищите золотую середину
Анализ эффективности проведенных мероприятий является важнейшей функцией управления стимулированием сбыта. Современные CRM-системы позволяют извлекать из базы данных любую аналитику. Вас может просто завалить снежной лавиной графиков и отчетов, которые вы будете не в состоянии прочитать. Чем больше выбор, тем сложнее выбрать, что же анализировать.
Ниже приведен примерный список аналитических запросов, которые не должны выпадать из поля зрения руководителя:
- проведите базовый анализ – коэффициент отношения затрат к приросту продаж;
- отследите «длину хвоста» промо акции (как долго продажи остаются выше предакционного уровня), ведь долгосрочный эффект вложения денег перекрывает важность роста продаж в момент проведения промо акции;
- отследите процент охвата потенциальных участников (сколько оптовиков, розничных точек, товароведов или покупателей приняли участие или боролись за призы), ведь этот показатель демонстрирует востребованность и уместность такого рода акции;
- если речь идет об акции в ритейле, отследите увеличение выкладки и/или ассортимента вашей продукции;
- соберите и сохраните в отдельной папке аккуратный динамичный фото и/или видео отчет, он пригодится для будущих презентаций и раскрутки в социальных сетях;
- отследите остатки/дефицит рекламной продукции, если таковая использовалась, для более точного заказа ее в будущем.
Управление стимулированием сбыта не обязательно должно быть ночным кошмаром руководителя, оно может быть системным, быстрым и эффективным.
