ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Анализ инструментов торгового маркетинга в сегменте Аптечные сети

08/26/2015 - 09:26

Ключевые особенности и причины привлекательности сегмента аптечных сетей

Мой богатый опыт работы в области торгового маркетинга позволяет мне сделать наблюдение, что общие принципы работы по стимулированию продаж очень схожи для различных каналов сбыта. Особенности проявляются в ограничениях для определенных групп товаров, наложенных законодательством, спецификой поведения потребителя, различиях в товаропроводящей цепочке и форматах торговых точек.

Данные особенности предполагают адаптацию основных, довольно популярных, инструментов трейд-маркетинга, а также создание новых способов продвижения используемых именно для этого рынка.

Фармацевтический рынок полон тайн и загадок. Человека, сталкивающегося с ним впервые, многое изумляет, шокирует и даже может вызывать праведный гнев. Когда первые эмоции остынут и включается область мозга, ответственная за «рацио», мы понимаем, что это бескрайнее поле для реализации своих талантов в маркетинге и управлении вследствие его

  • высокой динамики развития,
  • щедрых бюджетов и
  • высокого АйКью участников рынка.

Как ввести Ваш товар в аптечные сети?

Давайте рассмотрим ситуацию, когда Вам необходимо вывести на фармацевтический рынок некий продукт, созданный для дистрибуции через аптечные сети. Мы рассмотрим продукцию не из списка жизненно важных лекарственных средств (ЖВЛС) и не рецептурных препаратов, которые регулируются специальными нормами закона и распоряжений Минздрава, которые сводят возможности их продвижения в аптечных сетях практически к нулю. Это может быть продукт из категории БАД, Лечебная косметика, Изделия медицинского назначения или Сопутствующие товары. Как правило, данные категории занимают меньше места в ассортиментном списке продукции, но им выделяют более значительные торговые площади для выкладки.

Итак, первое, что необходимо сделать, это составить популярный SWOTанализ и вместе с этим определить цели и задачи в канале аптечных сетей для этого продукта. Описывать подробно данный вид анализа я не буду, в сети очень много информации, как грамотно заставить работать этот инструмент. Этот анализ необходимо использовать периодически, при каждом существенном изменении ситуации на рынке и для диагностики «самочувствия» продукта.

Продукт уже находится на складах национальных фармдистрибуторов, и Вам делают недвусмысленные намеки, что необходимо активизировать работу с аптечными сетями, иначе в матрицах «националов» он надолго не задержится, т.к. у них очень жесткие условия по минимальному товарообороту каждой единицы продукции, обусловленные рентабельностью логистики.

На этом этапе Вам необходимо попасть в ассортиментную матрицу аптечных сетей: наиболее полным ассортиментом и за минимальные средства. К сожалению, времена, когда вход в аптечные сети был возможен только за согласованный бюджет на развитие продукта в сети, безвозвратно прошли благодаря бескрайним бюджетам фармкомпаний. Теперь листинг, включение в матрицу аптечной сети за деньги, стал неотъемлемой составляющей бюджета на развитие продукта в рознице. Сейчас задача – сократить стоимость листинга. Это полезно еще и потому, что при фиксированном значении общего бюджета на продвижение, чем меньше Вы потратите на это «неизбежное зло», тем больше вам останется на прочие инструменты маркетинга. И помните, что первое предложение сети на листинг – это необоснованный максимум цены, и профессионализм переговорщика будет состоять в том, чтобы сойтись на разумном минимуме цены «за вход». Лучше всего помогают подготовленные предварительные расчеты того, какую общую выгоду аптечная сеть получит от сотрудничества по Вашему продукту.

Инструменты торгового маркетинга для аптечных сетей

Вы договорились о матрице, но от Вас ждут некую программу действий, календарный план мероприятий и расписанные бюджеты. В Вашем «меню» есть несколько очень эффективных инструментов, которые увеличат продажи и оптимизируют товарные остатки:
работа с врачами;

  • обучение персонала аптечных сетей;
  • мотивация сотрудников аптечных сетей;
  • приоритетная выкладка и рекламные материалы;
  • представители по продукту;
  • предложения самих аптечных сетей.

Работа с врачами

«Работа с врачами» - как правило, именно здесь начинается работа в фармацевтическом сегменте рынка. Первое, о чем спросит категорийный менеджер аптечной сети: «Вы с врачами работаете? У Вас есть медпредставители в нашем регионе? Делаются ли врачами назначения на Вашу продукцию?». Если даете отрицательный ответ, то их взгляд тускнеет и только обезоруживающее предложение по коммерческому вводу может вернуть их сознание к разговору с Вами. Даже сейчас, когда посещение врачей медпредставителями запрещено, это является ключевым моментом в переговорах с аптечными сетями. И это, действительно, хорошо работает, несмотря на высокую стоимость медицинского представителя и с лихвой окупается маржой, заложенной в цену продукта.

В качестве альтернативы работе или в дополнение к работе медпредставителя, я вижу активное участие в профильных выставках, съездах, конференциях, сообществах в социальных сетях. Продукция, обсуждаемая на этих мероприятиях лидерами общественного мнения, будет рекомендоваться практикующими врачами, т.к. они очень вовлечены в информационное пространство по своей дисциплине и очень прислушиваются к мнению научных авторитетов.

Обучение персонала аптечных сетей

«Фарм кружок» - обучение персонала аптек по работе с вашим продуктом. Описываются все достоинства, используемые «ноу-хау» при изготовлении продукции, исключительной полезности при правильном назначении и использовании. Ваш сотрудник (медицинский представитель, тренер, торговый представитель) должен вложить в уши и заставить запомнить те ключевые знания и фразы, которые, в свою очередь, должен услышать конечный потребитель. Очень эффективный инструмент и долго работающий, т.к. даже если происходит ротация персонала, фармацевты просто переходят со своими знаниями из одной аптеки в другую. Вы, также, будете уверены в качестве информации, доносимой до целевого потребителя из уст эксперта. Пользуйтесь пословицей: «Фармацевт хорошо предлагает, а потребитель хорошо покупает продукцию, которую знают». Есть один недостаток у этого инструмента: он достаточно дорогой и окупается только существенной доходностью по контракту.

Конференции, онлайн-обучение, тестирование

«Конференции, обучения, онлайн-обучения, тестирования» - инструмент хороший, но, как правило, безадресный. Что привлекает фармацевтов на подобные мероприятия? Подарки, бонусы и угрозы менеджера по персоналу. Из личного опыта: одна из сетей при подаче заявки на обучающую конференцию просила указать, будет ли кофебрейк, что будет к чаю и примерную стоимость подарка для участников. Как правило, из заявленных 100 участников приходит 25-30 человек. Гораздо более привлекательными являются конференции с выездом в теплые края, спа-курорты, где совмещается приятное с полезным. Главное при этом - правильно определить целевую аудиторию мероприятия и обеспечить хороший уровень организации. Не забывайте также, что это лучшее время для социализации с людьми, принимающими решения в аптечных сетях.

Онлайн-обучения – дань моде и способ неконтролируемо изымать у производителей бюджеты, т.к. ни одна обучающая организация не сможет гарантировать и проконтролировать заявленное количество участников онлайн-конференции. Единственное, что поддается подсчету, это количество подключенных к системе компьютеров. После изучения возможности организации онлайн-обучений, этот инструмент был нами забыт, как дорогой, неэффективный и неконтролируемый.

Из всего обширного раздела об инструментах, повышающих уровень знаний, я бы выделил тестирование и вознаграждение за успешное его прохождение. Это недорого: стоимость материалов по продукту, возможно, образцы продукта, стоимость изготовления анкет, величина бонуса на одного участника. Причем, при периодическом повторении тестирования, качество ответов и лояльность продукту значительно повышается.

Мотивация персонала

«Мотивация персонала» - один из самых эффективных и малозатратных способов увеличить продажи продукции в аптеках. Вы можете договориться о конкурсе или безусловной выплате за выполнение определенных задач: достижение объема продаж, оформление лучшей полки, лучшая рекомендация потребителю (при подключении мистери-шопперов). Как правило, приросты по таким промо акциям небольшие, но стабильные и, используя грамотно и взвешенно этот инструмент, несложно добиться быстрого возврата инвестиций. Есть одна проблема: руководство аптечных сетей очень не любит подобные акции, т.к. они, как правило, пересекаются с задачами по мотивации персонала самой сети. Также, эти промо акции, когда их много, способны изменять приоритеты в работе персонала аптек, что идет вразрез с политикой аптечных сетей.

Промо акция «подарок за покупку»

«Подарок за покупку» - здесь надо понимать, что потребители тоже умеют считать проценты от цены и покупать намного больше, чем им нужно они не будут, тем более, если эта продукция имеет ограниченный срок годности. При организации данной промо акции очень важно понимать цель. «2+1» равна скидке 30%. Эта акция будет интересна потребителю, если он покупает этот или аналогичный продукт другого производителя.

Но надо понимать, что эта акция не даст Вам лояльных потребителей. Она даст кратковременный прирост продаж в этой конкретной точке. Покажет аптечной сети, что Вы заботитесь о продукте и об увеличении товарооборота, что Вы поддерживаете контракт и готовы дополнительно инвестировать в продвижение. Аптеки любят подобные акции, т.к. они привлекают аудиторию в их торговые точки, где они уже им увеличивают чек с помощью других мероприятий.

Мерчендайзинговые мероприятия в аптечных сетях

«Приоритетная выкладка» - или выкуп полок достаточно дорогостоящая опция для производителя, т.к. полочное пространство в аптеках очень дорогое, учитывая, что на сравнительно небольшой площади необходимо разместить 6000-10000 наименований продукции. Но этот инструмент незаменим, если Вы рассчитываете на импульсные покупки. Для косметики это очень актуально. Но если Вы решились на контракт по полочному пространству, то не забудьте его оформить как следует и обеспечить качественный мерчндайзинг. Из опыта, аптеки предлагают одну цену за полку в одной категории, и им без разницы: золотая ли это полка или в глухом углу – цена одна. Приложите усилия, чтобы оправдать инвестиции и займите лучшие места в категории. Для некоторых сетей неплохо работают промо места на гондолах в торговом зале самообслуживания, а также места в прикассовых зонах. Они дают существенное увеличение продаж продукции по «импульсной покупке». Но цена этого места еще выше и, как правило, это место временное, на период действия промо акции. Если Вы решили использовать этот довольно специфический инструмент, Вам обязательно потребуются ресурсы для обеспечения контроля за соблюдением условий контракта, т.к. то, о чем договариваются в офисах аптечных сетей, за редким исключением, в торговых точках не спешат исполнять. Т.о. бюджет увеличится на сумму для содержания медицинских представителей или мерчндайзеров.

«Размещение рекламных материалов» - инструмент очень ограниченного использования. Как правило, регулируется специалистом по маркетингу аптечной сети, и право на размещение стоит больших денег. Часто получается обойти запреты на размещение промо материалов, если лично договариваться с каждой заведующей аптеки. Но это требует наличия сотрудников, которые будут регулярно посещать торговые точки.

Представители по продукту

«Представители по продукту» - очень качественный, эффективный, но дорогой инструмент продвижения. Требуется большая работа по подбору сотрудников, обучению, мотивации, контролю. Многие компании имеют целые армии своих представителей, которые ходят по своим территориям, «кустам», и выполняют много полезных функций:

  • сбор информации,
  • обучение фармацевтов,
  • мерчндайзинг,
  • анонсы и контроль маркетинговых акций,
  • социализация и повышение лояльности фармацевтов,
  • работа с рекламными материалами,
  • получение обратной связи из аптек и
  • работа с браком.

Перед тем, как начинать этот проект, сделайте тщательный бизнес план, в котором Вы ясно увидите, что при данном ассортименте и ожидаемом товарообороте проект будет рентабелен. Конечно же, очень нужен хороший руководитель этого направления.

Предложения аптечных сетей

 «Аптечные предложения по продвижению» - это, как правило набор возможностей, которые аптечные сети стараются изо всех сил навязать производителю для увеличения маркетингового контракта и повысить рентабельность содержания торговой точки:

  • «приоритетная рекомендация фармацевта»,
  • «допродажа сопутствующей продукции»,
  • «реклама на мониторах в торговом зале и прикассовой зоне»,
  • «звуковая реклама в аптеках»,
  • «размещение POSM, рекламные материалы»,
  • «брендирование зон»,
  • «реклама на лайт-боксах»,
  • «лого на кассовых чеках»,
  • «баннерная реклама на сайте аптечной сети».

Единственным оправданием вкладывания денег в подобные предложения аптек я вижу условие заключения общего большого контракта с сетью, где данная сумма растворится при подсчете возврата инвестиций в общее продвижение по данной аптечной сети.

Резюме

В заключении, подчеркну, что выигрывает в борьбе за аптечную сеть и за конечного потребителя в аптеках продукт, который при прочих равных качествах более активен и постоянен в продвижении. Важно проводить не столько масштабные краткосрочные акции, сколько поддерживать постоянную, регулярную активность, т.к. какофония брендов в аптеках очень велика и шанс быть услышанным очень невелик. И только постоянное «маркетинговое давление» на рынок будет приносить результат.

Конечно, данный обзор не может вместить всех деталей организации работы с аптечными сетями, не описаны особенности бюджетирования, планирования, взаимодействия различных функций в компании для успешного продвижения продукта. Данный материал лишь показал, как наиболее эффективным образом использовать ресурсы торгового маркетинга в работе с аптечными сетями. Детали мы обсудим в будущий публикациях.

 

Поделиться