ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Комплекс помощи продажам: Глава 2 «Составляющие торгового маркетинга»

09/01/2009 - 16:53

Оптимальный Комплекс Помощи Продажам – есть набор маркетинговых мероприятий как из бренд менеджмента, так и из торгового маркетинга (стимулирования сбыта).

Составляющие из торгового маркетинга :

  • активная клиентская база (АКБ);
  • ширина продуктовой линейки (ШПЛ);
  • глубина продуктовой линейки (ГПЛ) или склад или товарный запас торговой точки.

«Орудия управления Составляющими из торгового маркетинга»:

  • меры, направленные на мотивацию торговой команды;
  • акции по мотивации закупщика в торговых точках;
  • акции для конечного потребителя.

Оценка эффективности использования «Орудий управления Составляющими из торгового маркетинга»

Для оценки эффективности, используется следующие параметры:

  1. Пропорции вложенных денег в стоимость появления 1 SCU (позиции) на полке

Пример:
В случае, если за появление 1 позиции товара на полке осуществляется оплата по договору аренды полочного пространства, то это выходит на порядок дороже, чем проведение мотивационной промо акции для закупщика.

  1. Эффективность донесения информации

Эффективность донесения информации – соотношение между количеством клиентов вообще и клиентов-участников промо акции, а так же соотношение клиентов вообще и клиентов-участников акции в разрезе различных регионов.
Пример:
В городе А -150 торговых точек, в Акции участвуют 100 клиентов. В городе Б –140 торговых точек, но участвуют только 46 клиентов. Учитывая, что экономическая ситуация и прочие параметры в городах А и Б по изначальным условиям одинаковы, можно сказать, что эффективность донесения информации о проходящей акции в городе Б в 2 раза хуже.

  1. Сравнение планируемых и фактических показателей

(АКБ, ШПЛ, ГПЛ), а также показателей прошлых периодов, в которые акции не проводились.
Данное сравнение (особенно с учётом фактора сезонности), сделанное не только в виде таблиц, но и в графическом виде, даёт наглядное представление об эффективности вложенных денег. Единой формы сравнений показателей не существует. Под каждую акцию разрабатывается своя форма.
Стандартные параметры замера в оси координат:

время (дни, месяцы, кварталы, года и т.д.);
числовое выражение (рубли, количество торговых точек, кг, литры).

Что измеряется:

  • замер изменения с течением времени АКБ, ШПЛ, ГПЛ;
  • замер изменения с течением времени выручки;
  • замер изменения с течением времени продаж в натуральном выражении.

Самые основные замеряемые параметры в торговом маркетинге, относительно их важности для успешных продаж:

Если активная клиентская база мала, количество продукта продаваемого предприятием тоже незначительно. Чем больше клиентов, тем больше продажи.
Если Ширина Продуктовой Линейки мала, количество выручки тоже мало. Чем больше различных позиций Вашего Продукта стоит на полке, тем больше Ваша выручка.
Если Глубина Продуктовой Линейки мала (продукт раскупают раньше, чем его привозят в торговую точку) и если товарный запас вашего продукта у клиента стремится к 0, то клиенту, в первую очередь, это говорит о нестабильности поставок вашего продукта и о низкой квалификации вашего торгового представителя, который не умеет управлять продажами. Клиент всегда стремится заменить нестабильный Продукт – стабильным. Почему? Потому, что каждый покупатель, пришедший за покупкой и не сделавший её по причине отсутствия товара на полке, не только упущенная прибыль, но и потенциальный покупатель в конкурирующей торговой точке.

Поделиться