Оптимальный Комплекс Помощи Продажам – есть набор маркетинговых мероприятий как из бренд менеджмента, так и из торгового маркетинга (стимулирования сбыта).
Составляющие из бренд менеджмента нацелены на управление спросом.
Управление спросом
Формирование Бренда + взаимодействие с конечным потребителем. Иными словами, управление спросом в продажах выражается показателем «Скорость Убытия Продукта с Полки».
Орудиями управления спросом являются промо акции по взаимодействию с конечным потребителем (все виды BTL маркетинговых мероприятий)
Оценка эффективности использования «Орудий Управления Спросом»
Для оценки эффективности бренд менеджмента используются следующие показатели:
-
Пропорции вложенных денег в стоимость одного контакта с потребителем.
Пример:
В среднем, денежная стоимость 1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия в 10 и более раз дешевле, чем стоимость контакта через BTL – мероприятия.
-
Эффективность донесения информации.
Пример:
В среднем, время длительности1 контакта с 1 потенциальным потребителем через ATL – мероприятия, в 5 и более раз меньше, чем время длительности контакта через BTL – мероприятия. То есть, послание, получаемое потенциальным потребителем о бренде через ТВ ролик имеет ёмкость в 10-15 секунд, а послание, получаемое во время дегустации, можно растянуть на 3 и более минуты. Значит, «пропаганда» бренда длительнее воздействует на потребителя через 1 контакт дегустации, а не через 1 контакт ТВ - рекламы. Допустим, если «качество» донесения через оба канала одинаково профессиональное, то из-за большего количества времени, имеющегося в наличие на «обработку» потребителя – дегустация эффективнее.
-
Сравнение планируемых и фактических показателей «третей отгрузки», в среднестатистическую торговую точку.
Первые 2 отгрузки в торговую точку не являются показателем «стабильности» бренда.
Лишь после третей отгрузки можно считать, что бренд-новинка занял своё место на полке, и можно начинать замерять фактические показатели (брендмикс, ассортимент) и соотносить их с планируемыми показателями развития бренда.
-
Замер параметра «Скорость Убытия продукта с полки»
Параметр «Скорость Убытия Продукта с полки» правильно замерять после «третей отгрузки». Для точного видения картины необходимо корректировать данный параметр на фактор сезонности, в случае, если продукт подвержен ей.
-
Знание торговой марки потребителем и ассоциация данной марки с определённой товарной группой
Пример: «На вопрос что для Вас кетчуп?», 60% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» - это продукт марки «Х». 30% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» - это продукт марки «У». Это означает, что предприятие, выпускающее бренд «Х» более эффективно использует коммуникацию с конечным потребителей, чем предприятие, выпускающее продукт «У».
Самые основные замеряемые параметры бренд менеджмента, относительно их важности для успешных продаж, это «скорость убытия продукта с полки» и «знание торговой марки потребителем».
Если скорость убытия продукта низкая (и если маржа не высокая) или ниже конкурентов, закупщик торговой точки старается не покупать данный товар, а если он уже есть – то пытается снять его с полки магазина.
Если знание конечным потребителем торговой марки к «третей отгрузке» невысокое, потребитель не спрашивает продукт. Если нет спроса на продукт, стоящий на полке магазина, то и параметр «скорость убытия продукта с полки» стремится к 0. Нет «скорости убытия» - нет «третей отгрузки» = крах бренда на рынке.
В следующей главе мы рассмотрим маркетинговые мероприятия, относящиеся к торговому маркетингу, то есть стимулированию рынка.
