ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Промо акции для персонала торговых точек

09/01/2009 - 18:22

Промо акции по мотивации персонала торговых точек – хорошая помощь сотрудникам вашего отдела продаж, так как они упрощают сбыт продукта в конкретные торговые точки.

Основной инструмент специалиста по торговому маркетингу для улучшения основных сбытовых показателей в торговой точке (таких как активная клиентская база, ширина линейки, складской запас) – это разработка и проведение промо акций по мотивации сотрудников ритейлера (владельцев, закупщиков, продавцов, барменов). Иными словами, необходимость дать «взятку» каждому лицу, принимающему решение о закупке продукта, о его дальнейшей перепродаже или тому, кто продает ваш продукт конечному покупателю. 
 

Необходимо совместить 3 параметра:

  • ценность «взятки» для ее получателя;
  • как можно меньшая стоимость в денежном эквиваленте (не переплатить за достигнутый эффект);
  • экономическая эффективность.

Учитываем при разработке промо акции следующее:

  1. Доход сотрудника торговой точки, ответственного за принятие решения о покупке Товара

Доход закупщика в розничном магазине – чуть ниже среднего, категорийный менеджер в сети - минимум в 10 раза больше.
Если при выполнении неких условий акции среднестатистическому закупщику розничного магазина дать 1000 У.Е. за решение о начале работы с продуктом или о перезатарке продуктом, это будет неоправдано много.
Если при выполнении неких условий акции среднестатистическому категоричному менеджеру сетевого магазина дать 100 У.Е. – это будет слишком мало.
Вывод: цена лояльности закупщика в разноформатных магазинах разная и зависит от дохода закупщика. Не продешевите, но и не купите "Жигули" по цене "Мерседеса"!

  1. Национальность

Национальность является одним из важнейших критериев.
Поясню: если владелец мелкооптовой торговой точки славянин, то за предложение Х рублей товарным бонусом +"ящик водки" вы можете существенно улучшить различные показатели. 
Кавказца данными "подарками" не заинтересовать. Улучшить разные показатели вам помогут такие призы, как нарды (среднего и высокого ценового диапазона), мобильный телефон сегмента премиум.
Вывод: Знай, национальность своих будущих подопечных и подбирай грамотно вознаграждение по промо акции!

  1. Пол

Женщины предпочитают подарочные сертификаты сетевых косметических магазинов в качестве мотивационных призов. Мужчины предпочитают алкоголь в качестве подарков.
Вывод: Обращай внимание на пол!

  1. Возраст

Закупщики старше 40 лет негативно относятся к:

  • компьютерным устройствам;
  • сложным телефонам и прочим вещам, требующим "молодёжных знаний".

Однако положительно относятся к:

  • алкоголю,
  • крупногабаритной бытовой технике.

Закупщики младше 40 лет негативно относятся к:

  • к косметике (именно к флаконам, а не картам-сертификатам),
  • безделушкам, а также
  • к вещам, которые выглядят нарочито дёшево (пластиковый душ-помпа для дачи, надувной бассейн) или безвкусно (бытовая техника no-name).

Они положительно относятся к:

  • новинкам сотовой связи,
  • новейшей бытовой технике и
  • компьютерным гаджетам. 

Вывод: знай возраст закупщика!

  1. Время года

Согласитесь, глупо дарить обогреватель летом и кондиционер-вентилятор зимой
Вывод: рассчитывайте сезонные подарки на момент окончания промо акции. Если промо акция началась в сентябре, а закончилась в ноябре, логично в виде приза предложить обогреватель, а не кондиционер.

Ключевые выводы по проведению промо акций для мотивации сотрудников розницы

  • Все любят деньги, но чаще лучше дать некий приз. В глазах большинства 300 рублей - это ничтожная сумма, а приз чайник за те же самые 300 рублей - ценная вещь!
  • В случае, если приз промо акции косметика, оптимально подарить сертификат на сумму 300руб, чем флакон одеколона за 300 руб. У всех предпочтения на косметические продукты разные - дайте выбор.
  • В случае, если приз бытовая техника, оптимальнее подарить технику, чем сертификат на неё. Подарок в виде карточки на 300 рублей менее ценен в глазах человека, чем тостер за те же 300 рублей. Обязательно выпустите листовки, на которых изображена техника, бренд и условия её получения.
  • Лучший вариант промо акции: минимум 70% подарков - бытовая техника, 20%-30% сезонные товары, 10%(если требуется) - подарки по национальным предпочтениям.
  • Соблюдайте сроки. Если в условии промо акции написано, что приз будет подарен при выполнении условий акции до 10 апреля, значит, 10 апреля каждый из участников должен иметь приз. Недовольный закупщик магазина - «отвалившаяся» торговая точка = потеря дистрибуции = недополученная прибыль вашей компании. В случае, если у вашей компании возникли финансовые проблемы с оплатой подарков закупщикам, ваша задача разъяснить ключевым лицам компании, чем чревато промедление в выдаче призов промо акции. В случае, если задержки покупки подарков не удалось избежать, возьмите официальное письмо от вашего руководства. Оно вам пригодится для прикрытия от озлобленных продавцов.
  • Разработайте совместно с бухгалтерией форму учёта выдачи призов по промо акции.
  • Узнайте у бухгалтерии "максимальную разрешенную сумму для подарка физическому лицу от юридического лица". Этот параметр бухгалтерия обязана знать.
  • Никогда в информационных листовках не упоминайте организатором вашу компанию. Конкуренты против вас могут использовать закон «О недобросовестной конкуренции». Прецеденты были.
  • Никогда в информационных листовках не ставьте логотип вашей компании, а только логотипы ваших торговых марок.
  • Ежемесячно требуйте с руководителей региональных отделов продаж листовки конкурентов по трейд-маркетинговой активности в различных каналах сбыта. Ваши условия промо акции как минимум должны быть такими же привлекательными для ее участника.
  • При разработке мотивационных промо акций опирайтесь на мнение торговых представителей, "в полях работающих". Во время акции ежедневно беседуйте минимум с одним торговым представителем, работающим в поле, - знание из первых рук бесценно.
Поделиться

Комментарии