Итак, после проведения комплекса мероприятий по бренд менеджменту и торговому маркетингу:
- потребитель знает наш продукт;
- в торговых точках данный продукт стоит на полке;
- в среднестатистическом магазине товар представлен определённой шириной линейки;
- в среднестатистическом магазине товар имеет определённый запас на складе;
возникают вопросы: насколько эффективны продажи и как их оценить?
Варианты оценки эффективности продаж
В случае, если продукт имеет приблизительно одинаковую долю рынка и известность во всех охваченных дистрибуцией регионах (Пример: колбаса типа "Русская" с жиром идёт на "ура" в районах севера и практически не пользуется спросом на юге), имеет смысл, используя данные Госкомстата, а именно оценку численности населения субъектов РФ, рассчитать:
- субъект РФ, где приходится максимальный объём вашего продукта на душу населения;
- среднестатистический показатель продажи на 1 человека.
Пример расчёта №1:
В Белгородской области проживает Х человек. Продукта, отгруженного всем клиентам, ведущим бизнес в Белгородской области, отгружено У тонн. У : Х = количество продукта на душу населения. Аналогично рассчитывается количество денежной выручки на 1 среднестатистического жителя.
После того, как по всем Областям, имеющим историю продаж по вашему продукту, проведён такой анализ, можно понять, какой регион является лидером и какой аутсайдером.
Пример расчета №2:
В Российской Федерации (считаем, что продукт продаётся на всей территории РФ) проживает А человек. Продукта за некий период продаётся В кг. Значит, на 1 среднестатистического россиянина, приходится В : А кг продукта. Все регионы, где на 1 среднестатистического человека приходится меньше продукта, имеют ниже среднего уровень продаж. Нужно искать причину, почему так происходит и вырабатывать решение.
Уточнения:
- Вы продаёте крем против старения кожи. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят несовершеннолетние и мужчины. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на возрастные группы и по половой принадлежности.
- Вы продаёте удобрения. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят городские жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на места проживания людей.
- Вы продаёте дорогие продукты питания. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят малообеспеченные жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона по уровню доходов населения.
Оценка методом "Выжженная земля" (полевой аудит)
В случае, если конкуренция между производителями некоего товара сверх высока, имеет смысл потратить бюджет на перепись всех торговых точек на территориях, как продающих ваш продукт, так и не продающих . Сейчас существует масса компаний, предлагающих свои услуги. Самый оптимальный вариант при наличии бюджета - заказать перепись сразу двум компаниям и продублировать своими силами, если это возможно, так как реалии ведения бизнеса в России доказывают выражение "Доверяй но проверяй".
Что даёт данный метод?
- Оценку продаж в разных разрезах, в частности : уценку усреднённых продаж на 1 среднестатистическую торговую точку в интересующем регионе, как нашего товара, так и товара-конкурентов.
- Количество торговых точек, работающих с продуктом и не работающих. Появляется карта для составления маршрутного листа торгового представителя.
- Оценку Ваших продаж сторонними компаниями.
Суть данного метода заключается в том, что вы покупаете готовые отчёты по оценке продаж вашей товарной категории в разных регионах на основании стор-чеков витринных точек. В России признанные лидеры в данной области компании Бизнес Аналитика и ACNielsen. Также существует масса фирм, которые проводят маркетинговые исследования различных рынков.
Зачем нам тогда первые 2 метода оценки, раз мы можем просто заказать исследование сторонней компании?
Проблема заключается в том, что все эти компании работают с "витринными точками", что сказывается на качестве анализа. Поясню. Например, в городе Энске, есть Х магазинов формата "дискаунтер". Компании-аналитики, не заходят в каждый из Х магазинов для переписи. Они считают, что для получения достоверной информации, достаточно обойти У торговых точек из Х. У – величина, которая может быть и 10% и 20% и 70% от Х, но не 100%.
Зачем же нужны такие исследования? В первую очередь, для увеличения капитализации предприятия, во вторую очередь, для приблизительной оценки конкурентов и лишь в третью очередь, для оценки собственных продаж.
До сих пор идут жаркие споры между приверженцами способа стор-чека витринных точек (топ-менеджеры теоретики + представители компаний-аналитиков) и их противниками (практиками из менеджеров среднего звена + владельцы производственных компаний). Обе стороны считают себя правыми и не идут на компромисс.
Лично моё мнение относительно оценки продаж сторонними компаниями основано на следующей практике:
Очень крупная компания, продающая товары массового потребления. Отдел маркетинга заказал маркетинговое исследование по своей группе товаров "Известной Компании", а акционер компании, не поставив в известность маркетологов, заказал исследование "Солидной Компании". Когда исследования были сделаны, директор по маркетингу, на совещании посвящённом итогам года, стал бодро и радостно зачитывать основные тезисы из исследований "Известной Компании". Акционер, использовавший исследования "Солидной Компании", готовился совершенно к иному "настрою" совещания. Оказалось, что показатели сильно отличаются. Мало этого, самый точный показатель, который можно было проверить, объём продаж за год, вообще как бы был "взят с потолка". Каждый сотрудник компании знает, что за год компания продала Z тонн продукта, однако "Известная Компания" в исследованиях пишет, что продано было на 15% больше, чем на самом деле, а "Солидная Компания" утверждает, что на 5% меньше чем на самом деле. Данная ситуация произвела на меня неизгладимое впечатление.
Резюме
Для оценки эффективности продаж используйте самые эффективные методологии сравнения Госкомстата и метод "Выжженная земля".
Для оценки приблизительного положения вашей компании относительно конкурентов пользуйтесь услугами агентств-аналитиков.
