ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Комплекс помощи продажам: Глава 3 «Оценка эффективности Продаж»

09/01/2009 - 17:04

Итак, после проведения комплекса мероприятий по бренд менеджменту и торговому маркетингу:

  • потребитель знает наш продукт;
  • в торговых точках данный продукт стоит на полке;
  • в среднестатистическом магазине товар представлен определённой шириной линейки;
  • в среднестатистическом магазине товар имеет определённый запас на складе;

возникают вопросы: насколько эффективны продажи и как их оценить?

Варианты оценки эффективности продаж

В случае, если продукт имеет приблизительно одинаковую долю рынка и известность во всех охваченных дистрибуцией регионах (Пример: колбаса типа "Русская" с жиром идёт на "ура" в районах севера и практически не пользуется спросом на юге), имеет смысл, используя данные Госкомстата, а именно оценку численности населения субъектов РФ, рассчитать:

  • субъект РФ, где приходится максимальный объём вашего продукта на душу населения;
  • среднестатистический показатель продажи на 1 человека. 

Пример расчёта №1:
В Белгородской области проживает Х человек. Продукта, отгруженного всем клиентам, ведущим бизнес в Белгородской области, отгружено У тонн. У : Х = количество продукта на душу населения. Аналогично рассчитывается количество денежной выручки на 1 среднестатистического жителя.
После того, как по всем Областям, имеющим историю продаж по вашему продукту, проведён такой анализ, можно понять, какой регион является лидером и какой аутсайдером.

Пример расчета №2:
В Российской Федерации (считаем, что продукт продаётся на всей территории РФ) проживает А человек. Продукта за некий период продаётся В кг. Значит, на 1 среднестатистического россиянина, приходится В : А кг продукта. Все регионы, где на 1 среднестатистического человека приходится меньше продукта, имеют ниже среднего уровень продаж. Нужно искать причину, почему так происходит и вырабатывать решение.

Уточнения:

  1. Вы продаёте крем против старения кожи. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят несовершеннолетние и мужчины. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на возрастные группы и по половой принадлежности.
  2. Вы продаёте удобрения. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят городские жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на места проживания людей.
  3. Вы продаёте дорогие продукты питания. Анализируя продажи по данной схеме, вы должны понимать, что в численность населения входят малообеспеченные жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона по уровню доходов населения.

Оценка методом "Выжженная земля" (полевой аудит)

В случае, если конкуренция между производителями некоего товара сверх высока, имеет смысл потратить бюджет на перепись всех торговых точек на территориях, как продающих ваш продукт, так и не продающих . Сейчас существует масса компаний, предлагающих свои услуги. Самый оптимальный вариант при наличии бюджета - заказать перепись сразу двум компаниям и продублировать своими силами, если это возможно, так как реалии ведения бизнеса в России доказывают выражение "Доверяй но проверяй".
Что даёт данный метод?

  • Оценку продаж в разных разрезах, в частности : уценку усреднённых продаж на 1 среднестатистическую торговую точку в интересующем регионе, как нашего товара, так и товара-конкурентов.
  • Количество торговых точек, работающих с продуктом и не работающих. Появляется карта для составления маршрутного листа торгового представителя.
  • Оценку Ваших продаж сторонними компаниями.

Суть данного метода заключается в том, что вы покупаете готовые отчёты по оценке продаж вашей товарной категории в разных регионах на основании стор-чеков витринных точек. В России признанные лидеры в данной области компании Бизнес Аналитика и ACNielsen. Также существует масса фирм, которые проводят маркетинговые исследования различных рынков.

Зачем нам тогда первые 2 метода оценки, раз мы можем просто заказать исследование сторонней компании?

Проблема заключается в том, что все эти компании работают с "витринными точками", что сказывается на качестве анализа. Поясню. Например, в городе Энске, есть Х магазинов формата "дискаунтер". Компании-аналитики, не заходят в каждый из Х магазинов для переписи. Они считают, что для получения достоверной информации, достаточно обойти У торговых точек из Х. У – величина, которая может быть и 10% и 20% и 70% от Х, но не 100%.
Зачем же нужны такие исследования? В первую очередь, для увеличения капитализации предприятия, во вторую очередь, для приблизительной оценки конкурентов и лишь в третью очередь, для оценки собственных продаж.
До сих пор идут жаркие споры между приверженцами способа стор-чека витринных точек (топ-менеджеры теоретики + представители компаний-аналитиков) и их противниками (практиками из менеджеров среднего звена + владельцы производственных компаний). Обе стороны считают себя правыми и не идут на компромисс.
Лично моё мнение относительно оценки продаж сторонними компаниями основано на следующей практике:
Очень крупная компания, продающая товары массового потребления. Отдел маркетинга заказал маркетинговое исследование по своей группе товаров "Известной Компании", а акционер компании, не поставив в известность маркетологов, заказал исследование "Солидной Компании". Когда исследования были сделаны, директор по маркетингу, на совещании посвящённом итогам года, стал бодро и радостно зачитывать основные тезисы из исследований "Известной Компании". Акционер, использовавший исследования "Солидной Компании", готовился совершенно к иному "настрою" совещания. Оказалось, что показатели сильно отличаются. Мало этого, самый точный показатель, который можно было проверить, объём продаж за год, вообще как бы был "взят с потолка". Каждый сотрудник компании знает, что за год компания продала Z тонн продукта, однако "Известная Компания" в исследованиях пишет, что продано было на 15% больше, чем на самом деле, а "Солидная Компания" утверждает, что на 5% меньше чем на самом деле. Данная ситуация произвела на меня неизгладимое впечатление. 

Резюме

Для оценки эффективности продаж используйте самые эффективные методологии сравнения Госкомстата и метод "Выжженная земля".

Для оценки приблизительного положения вашей компании относительно конкурентов пользуйтесь услугами агентств-аналитиков.

Поделиться