Настоящая статья является частью исследования Making Collaboration Work (Организация сотрудничества) исследовательского центра Harvard Business Review Insight Center.
НФЛ находится в центре публичного и грязного скандала, в котором миллиардеры спорят с миллионерами о том, как разделить примерно 10 млрд. долл. дохода. Это - время, усилия и деньги, сосредоточенные просто на разделении пирога, вместо того чтобы увеличивать его путем внедрения технических инноваций на благо всех, и особенно фанатов.
Как роизводители товаров массового спроса и ритейлеры делят "пирог"?
Подобные локауты случаются гораздо более часто между производителями расфасованных товаров и их ретейлерами (компаниями, распространяющими продукты через сеть розничных магазинов). Слишком многие розничные торговцы и производители делают выбор в пользу разделения пирога, вместо сотрудничества, направленного на поиск стратегий его увеличения. Из миллиардов долларов, расходуемых ежегодно на стимулирование сбыта и инновации, по нашим оценкам, только 1 доллар из каждых 8 долларов (13%), потраченных на стимулирование сбыта, и 1 доллар из каждых 20 долларов (5%), полученных от инноваций, действительно приводят к росту соответствующих категорий.
Остальная часть долларов просто перемещает долю прибыли от одного розничного торговца к другому или от одного производителя к другому. Эти стратегии разделения пирога часто просто приводят к краткосрочным, неустойчивым результатам, когда компании просто “арендуют долю”. И, в конечном итоге, слишком большая «переходящая» доля, не направленная на рост категории, разрушает долгосрочную рентабельность отрасли для всех участников.
Компания Nielsen только что завершила макроисследование, направленное на анализ стимулирования сбыта в 30 категориях торговли продовольственными товарами. Выводы удивительны. Только 13% долларов, потраченных на сбыт, действительно приводят к росту категории. Вместо этого, 15% продаж, реализуемых за счет стимулирования сбыта, приводят к выбору потребителем продвигаемого брэнда (хорошо для “выигравшего” производителя), и 17% продаж, реализуемых за счет стимулирования сбыта, приводят к выбору потребителем продвигаемого магазина (хорошо для “выигравшего” розничного торговца).
К сожалению, единственный значимый результат стимулирования сбыта – это субсидирование около 55% от всех затрат на продажу. Это – затраты на торговлю, при отсутствии новых потребителей или покупок дополнительных единиц товара – вместо этого клиентам, которые все равно приобрели бы продукт, предоставляются скидки, что, в свою очередь, снижает прибыль. Можно предположить, что все потребители были бы довольны более низкими ценами, но исследование CambridgeGroup, охватывающее множество категорий, показывает, что только 10-30% домохозяйств действительно чувствительны к цене. На самом деле, большинство потребителей хочет новых благ и инноваций и готово платить за них.
Что касается инноваций, цифры показывают, что подавляющее большинство инноваций также приводит к разделению пирога, вместо его увеличения – а, в некоторых случаях, инновации невольно уменьшают пирог. Исследование Nielsenтакже рассматривает продажи новых продуктов в каждой категории продовольственной торговле за последние годы. В течение одного года 2,7 млрд. долларов было получено с продаж за счет новых продуктов в продовольственном направлении. Но 3,2 млрд. долларов было потеряно из-за удаления позиций – удаление с полок магазинов неудачных продуктов или выведение продуктов из производства, хотя некоторые потребители могли бы, возможно, их предпочесть – чистый отрицательный результат 500 миллионов долларов. Иными словами: на каждый дополнительный 1,00 доллар, полученный в результате внедрения нового продукта, теряется 1,20 доллара за счет удаления позиций товаров.
Получается, что увеличение пирога - невыполнимая задача? Нет, но производители и розничные торговцы должны заблаговременно сотрудничать в части закупочных и инновационных стратегий.
Рассмотрим один пример. За последние пять лет Джимми Дин расширил свою сферу деятельности от продажи “просто сосисок на завтрак” до продажи “удобной питательной еды на завтрак” – то есть занялся торговлей в нише завтраков, аналогичных завтракам, которые бы вы получили в ресторане фаст-фуд, с сосиской в качестве основного компонента. За этот период Джимми Дин утроил продажи замороженных завтраков, получив 200 млн. долларов с дополнительных продаж. Но категория, в целом, выросла с 1,2 млрд. долларов до 1,5 млрд. долларов, причем две трети роста пришлось на торговлю Джимми Дина. Это отличный пример того, что может произойти, когда производители и продавцы прекращают борьбу за раздел пирога, а вместо этого находят способ увеличения доли - в данном случае, перехват продаж, которые могли бы реализоваться иным образом в заведениях быстрого питания.
Как увеличить "пирог" сегмента рынка?
Путь к стратегии увеличения пирога сводится к лучшей инновации. Если производители создают новый продукт, который приводит к росту категории, то снижается необходимость проведения бесполезных акций по продвижению.
Во-первых, лидеры инноваций при производителях нуждаются в переопределении понятия успеха. Слишком часто производители нацеливаются на идеи масштабом 50 млн. долларов без четкого понимания того, откуда возникает дополнительный доход. В идеальном случае он возникает, благодаря росту категории. Если дополнительный доход возникает за счет доли конкурента или, что еще хуже, за счет снижения дохода от продуктов в собственном портфеле производителя, это - наименее эффективные инновации. Инновации, приводящие к увеличению пирога, позволяют производителю извлекать пользу непропорционально – и розничный торговец будет это полностью поддерживать, так как эти инновации будут наращивать продажи, а не приводить к перераспределению существующих долей. Наш коллективный опыт показывает, что инновации, которые действительно дифференцированы и являются достаточно привлекательными для регулирования ценообразования, имеют гораздо больше шансов привести к росту продаж категории и маржи.
Во-вторых, лидеры инноваций должны расширять сотрудничество в сфере маркетинга и продаж в рамках своей организации, а также с предприятиями розничной торговли, чтобы это перестало быть просто финансированием без участия в реализации инноваций, а превратилось в реальное постижение тонкостей мастерства розничных продаж и увеличения категории. Как это нововведение увеличит посещения магазина? Как это может увеличить объемы совершаемых посетителями покупок? Какие ассортиментные позиции будут удалены, чтобы освободить место? Каковы оптимальное торговое пространство, ассортимент и торговые запасы?
Наконец, как и в случае любой реальной совместной работы, как от производителей, так и от розничных торговцев требуется большая честность и ответственность относительно инноваций. На недавнем саммите высших розничных торговцев и производителей товаров широкого потребления, некоторые представители были удивительно прямы в описании инновационной шарады, возникающей каждый год. Один представитель отметил, что производители постоянно запускают новые продукты, будучи в глубине души уверены, что их не стоит запускать (новые продукты не дифференцированы, не стоят надбавки к цене, вероятно, не приведут к росту категории), но, тем не менее, они не останавливаются, так как розничные торговцы хотят “новых новостей”. Розничные торговцы последовательно принимают новые продукты, которые, как они тоже в глубине души полагают, не так уж и хороши, но, тем не менее, делают это, потому что никто не хочет быть первыми, кто скажет: король-то голый.
В основном, вопросы коренятся в нашей культуре конкурирования и необходимости большего мужества для сотрудничества. Разделение пирога, как стратегия роста, привлекает, поскольку она более знакома и легка. Во многих из нас глубоко укоренился принцип, что чтобы выиграл один, другой должен проиграть. Стратегия роста, направленная на увеличение пирога, не только менее знакома, но и требует большего мужества, так как менее определённа и более запутанна. Она также в большей степени требует творчества, а также способности взглянуть на вещи глазами партнёра. Мы ожидаем, что лучшие продавцы будут действовать согласовано с лучшими производителями и найдут этот путь, так как он более интересен для работы в направлении роста категории. Мы надеемся, что новый взаимовыгодный метод совместной работы поспеет как раз к полному сезону НФЛ.
