Лучшие стратегии в сфере политики ценообразования и промо активности в период кризиса

Об исследовании

В докладе 2010 года “Customer and Channel Management (CCM) Survey” была рассмотрена и оценена работа лучших производителей потребительских товаров (далее CPG-компаний) по следующим параметрам:

• стратегии продаж;
• ценообразование и промо акции;
• стратегическое сотрудничество с покупателями и
• оптимизация работы сложных систем.

Исследование проводилось весной 2010 года совместно с Grocery Manufacturers Association (GMA), McKinsey & Company и The Nielsen Company. В исследовании приняло участие около 220 управленцев свыше чем из 50 CPG-компаний, чей суммарный объем продаж в США  составлял около 160 миллиардов долларов (пищевые продукты, напитки, бытовые товары и предметов личной гигиены).

C 2008 по 2010 год производители товаров массового потребления столкнулись с серьезными трудностями ценообразовании и расчете эффективности промо акций. В конце 2007 – начале 2008 многим компаниям пришлось существенно увеличить производственные издержки, а это в свою очередь заставляло систематически повышать цены все больше и больше – в этой отрасли такого еще не было. Затем в связи с финансовым кризисом в США цены на товары упали, и руководство CPG-компаний хваталось за голову: объем продаж уменьшился, а потребители стали искать более выгодные предложения и низкие цены. Чтобы сохранить конкурентоспособность, розничные торговцы стали требовать более низкие цены и больше инвестиций от CPG- компаний, чтобы в свою очередь снизить цены и увеличить ценность товаров.

Возможно ли успешное продвижение товара в период кризиса?

Однако доклад 2010 года показал, что несмотря на эти трудности, добившиеся успеха компании смогли показать отличный результат и превзойти конкурентов. Полагаясь на многие традиционные методы, принятые в отрасли, лидеры торговли достигли лучших результатов в столь непростой период при помощи адаптации к резким переменам в сложной рыночной среде последних нескольких лет – и это получалось быстрее и продуманнее, чем у «коллег по цеху».

В чем секрет успеха?

Ценовая политика

Успешные компании смогли повысить цены и долю рынка в своей товарной категории, внимательно изучив нужды потребителей, тщательно взвешивая эффекты влияния рынка и распределяя инвестиции компании.

Добавление подробного анализа рыночной динамики в стратегии ценообразования

Устанавливая цены, успешные компании, как правило, принимали во внимание внешние факторы. Например, они исследовали изменения в ценах в ходе конкурентной борьбы и узнавали, смогут ли розничные торговцы не выходить за рамки стандартных цен и достичь запланированного объема продаж. Вдобавок, заметив рост частных торговых марок, компании отвели им важную роль при разработке ценовой политики. Однако, только 57% лидеров рынка и 35% остальных CPG-компаний отслеживали и регулировали разницу в ценах с учетом частных торговых марок, поэтому не все компании добились успеха в области ценообразования.

Более широкий и глубокий взгляд на эластичность цен

Наиболее успешные компании имеют более четкое представление о чувствительности потребителей к ценовым изменениям. Они устанавливали цены, учитывая их эластичность с точки зрения покупателя на национальном и региональном уровнях, а также на уровне товарной категории и бренда. Кроме того, лучшие CPG-компании часто используют подход, который позволяет устанавливать цены в соответствии с уровнем обслуживания, запрошенным представителями розничной торговли отностительно хранения, перевозки товаров и работы бэк-офиса.

Регулярные и частые собрания с ритейлерами по регулированию цен

Компании активно вовлекали розничных торговцев и регулярно проводили встречи (как минимум раз в год), делая это так, чтобы те были заинтересованы в обсуждениях. Они принимали во внимание факторы рынка и степень роста инфляции, а также практиковали разносторонний подход к дискуссиям, подчеркивая выгоду ритейлеров и фокусируя внимание не только на стоимости товаров, но и на инвестициях.

Инвестиции в релевантные ресурсы, а также совместная работа специалистов по ценообразованию и продвижению товаров

Лидирующие CPG-компании инвестируют почти на 50% больше в ресурсы, связанные с ценообразованием в разных областях. Вдобавок, они в два раза охотнее создают комитеты управления доходами с целью уделить достаточно внимания вопросу регулирования цен и предоставить полноценную аналитическую поддержку.
Также лидеры организуют ежедневный мониторинг цен и промо акций при участии уже существующих отделов компании (маркетинг или финансовый отдел) или поручают это сотрудникам из созданного комитета по доходам. Такой подход дает следующие преимущества производителям потребительских товаров:

• регулирование цен;
• разработка маркетинговых стратегий;
• ведение общей отчетности для всех видов деятельности, связанных с ценовой политикой.

Инвестиции в промо акции 

Подобные сложности привели к тому, что с 2008 по 2009 годы повысились расходы на торговлю у всех компаний. Однако лидеры рынка, удачно распределившие бюджет промо акций, смогли оптимизировать свою работу и постепенно повышать продажи за счет стимулирования сбыта.
Большинство из них предпочли использовать прибыль от промо активности для компенсации роста цен и как следствие получили большую долю рынка и валовую прибыль. escortcity

Ведение тщательных систематических отчетов об эффективности промо акций

Лидирующие компании поставили одной из основных задач оценку эффективности своих промо акций, регулярно ведя отчеты. Около двух третей компаний смогли вести такие отчеты по меньшей мере раз в квартал. Лидеры использовали больше параметров сбора информации – например, о тенденциях объема продаж и промо активности, итоговых показателях эффективности инвестиций по сравнению с намеченным, а также расчетной прибыльности и росте продаж. По сравнению с этим половина других компаний реже оценивала эффективность своих вложений. Треть CPG-производителей не имели официально закрепленного отчета об итогах промо акций. Т.к. лидеры сделали такие исследования приоритетными, они чаще использовали внутрикорпоративные ресурсы для ведения полноценной аналитики, вместо того чтобы обратиться к стороннему специалисту или экспертам по связи с клиентами.

Большинство респондентов использовали три источника данных для анализа торговых инвестиций и промо акций:

• объединенные данные сканирования;
• данные по картам лояльности и постоянного покупателя; а также
• данные с POS-терминалов розничной торговли.

Лидеры использовали результаты таких исследований, чтобы улучшить работу сети розничных магазинов и углубить свои познания в динамике потребительских интересов и изменений в товарной категории. В будущем компании продолжат внедрять подобную аналитику, чтобы лучше разбираться в доходности промо акций и способах продвижения товара, которые больше всего влияют на успех бренда и расширение товарной категории.

Дифференциация инвестиций в зависимости от их прошлого и гипотетического успеха

Лучшие CPG-компании используют критерии «активность» и «результат», чтобы распределить промо активность по каналам сбыта среди клиентуры, и им проще спрогнозировать такие финансовые показатели как прибыльность инвестиций и рост продаж у конкретного частного торговца с его ценовой политикой. Вдобавок, компании оценивают тип промо активности.

Плодотворное сотрудничество с Walmart

Пока большинство CPG-компаний тратят все больше денег на акции по стимулированию сбыта в Walmart, лидеры) по просьбе этой крупнейшей в США розничной сети) тратят большую часть средств на то, что не является промо акцией (например, изготовление экологичной упаковки). Удовлетворяя потребности Walmart, компании-лидеры наладили более тесные отношения с этим ритейлером и стали получать привилегии в виде расширенной дистрибуции, большей поддержки в  продвижении товара, дополнительных мест продаж или лучшей выкладки своего товара.

Первоисточник: NilsenWire