ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Скидки, скидки, скидки и немного торгового маркетинга

01/18/2016 - 10:04

Александр Царев, автор книги “Пехота маркетинговых войск”, куратор трейд-маркетинговой панели клуба «Серебряный Меркурий», консультант группы компаний ATCG, делится своим пониманием торгового маркетиннга и его перспектив в нынешних условиях

В чем разница между торговым маркетингом и бренд-маркетингом?

Большинство компаний упрощенно рассматривают торговый маркетинг как некое альтер эго бренд-маркетинга. Бренд маркетинг - это создание ценности торговой марки и продукта, в то время как трейд-маркетинг представляет собой комплекс усилий для продвижения данного продукта и создания спроса уже в торговой точке.

В период кризиса торговый маркетинг минимально подвержен снижению запросов, т.к. его инструменты обладают заметным эффектом и быстрой отдачей на вложенные усилия и средства. Объяснение этому в самом человеке. Решение о покупке обуславливается двумя большими полюсами влияния, о которых говорят психо-физиологические исследования. Один полюс, полюс удовольствия, принадлежит бренд-маркетингу. Бренд-маркетинг формирует ценности для того, чтобы человек при покупке почувствовал удовольствие. Торговый маркетинг работает на другом полюсе – минимизации «страданий» потребителя и его нежелания расставаться с деньгами при совершении покупки. Торговый маркетинг начинает работать тогда, когда продукт появляется на полке в магазине. Его цель – снизить воспринимаемые потребителем издержки.  

Сделать это можно, к примеру, с помощью самого популярного механизма  – скидки.

Как работает один из ключевых инструментов торгового маркетинга - скидка?

Мы привыкли ассоциировать скидку с предельно прагматичным инструментом: потребитель пришел в магазин, увидел, что товар стал дешевле, купил. Вот оно – рациональное потребительское поведение. Но не все так просто. Скидка – это толчок к совершению покупки, который работает за счет того, что мы при помощи демонстрируемой скидки обманываем потребительскую систему, которая мешает покупке. Скидка – это не стимул рационального поведения, это определенный защитный механизм потребителей. Из этого правила могут быть исключения, когда потребитель приходит в магазин за остро необходимыми продуктами, и покупает их по минимальной цене. Это как раз похоже на рациональный выбор.

Для 80% товаров скидка является обманным элементом с точки зрения подсознания потребителя.
Кризис – это не время создания новых потребностей, это время минимизации осязаемых сознанием и подсознанием издержек. Это момент, когда потребитель понимает, что каждая новая покупка – это истощение его кошелька. Элементы торгового маркетинга убеждают его подсознание, что это не дорого, выгодно и интересно.

Современный потребитель в кризисной ситуации больше нуждается в минимизации стресса из-за расставания с деньгами, чем в новых ценностях, создаваемых бренд-маркетингом. Элементы торгового маркетинга  такие, как «купи два по цене одного – получи скидку», «купи больше за те же деньги», «купи – получи возможность выиграть», «купи один продукт – получи продукт из смежной категории», в период кризиса работают наиболее эффективно.

Каковы перспективы рынка торгового маркетинга?

Прогноз отраслевых ассоциаций о том, что потери на российском рынке торгового маркетинга составят порядка 50 млрд рублей, звучит вполне реалистично. По сравнению с бренд-маркетингом, который ждут урезания на 40-50%, трейд-маркетинг потеряет лишь 20% прибыли и практически не пострадает в этом году.

На что будут направлены основные усилия на рынке торгового маркетинга? Усилия производителей будут направлены на различного рода ценовые промо. Они в этом году составят 60-65% от всех трейд-маркетинговых активностей.

Насколько электронная торговля использует инструменты бренд-маркетинга и торгового маркетинга?

Довольно интересно складывается электронная торговля в период кризиса. Рынок медленно, но верно продолжает расти, однако, наметились уже первые серьезные проблемы электронной торговли.

Во-первых, за редким исключением, магазинам не удается завоевать и сохранить лояльность потребителя к конкретному магазину. Интернет – это прекрасное место для ценовой конкуренции, и рынок интернет-торговли, а в особенности, магазины электроники и трендовых товаров, становится рынком ценовых предложений.

На рынке интернет-торговли наблюдалось несколько попыток создания крупных, серьезных онлайн-магазинов, но они не увенчались успехом. Это в какой-то мере можно связать с тем, что внедрение и массовое распространение Интернета в России идет с некоторым запаздыванием. К тому же, служба доставки в большинстве интернет-магазинов формируется с нуля, что ограничивает само развитие магазина. Достаточно развитым сегментом онлайн-торговли является электронная техника с очень жесткой ценовой конкуренцией и минимальным уровнем лояльности. Здесь возникает интересная проблема: интернет-магазины в большинстве своем делают упор на стимулирование первичных сделок. Не используются такие важные инструменты бренд-маркетинга, как курьерская форма, оформление упаковки и накладных, последующее информационное письмо, которое воспринималось бы не как спам. Редко используются и инструменты торгового маркетинга. Все это негативно влияет на развитие коммуникации с потребителем.

Интернет-магазин не использует свое главное оружие – достаточно глубокие знания о потребителе, которые можно получить при помощи интернет-маркетинга.

Стоит ли ожидать перемещения потребителя в Интернет с началом кризиса? Не возьмусь сказать точно. Я склонен к инновациям и в этом смысле осторожно прощупываю возможность продаж в том числе через интернет. Практика показывает, что достаточно крупный FMCG бренд в онлайне оказывается не конкурентом для обычных магазинов, особенно в том, что касается логистики и доставки товаров.
 

Иллюстрации FreeDigitalPhotos.net

Поделиться

Комментарии

Кротов Александр аватар

Интересная статья. Согласен с автором, что без скидочных акций сейчас никуда. Один вопрос - как из скидочной акции выходить, когда товар опять по сатрой цене выставляешь, идет провал в продажах.