Кризисный период — время вызовов. Многие клиенты уходят, снижают закупки. Поэтому для удержания бизнеса и стимулирования сбыта требуется привлечение новых клиентов, а для этого необходимо знать, чем живет покупатель, и что заставляет его покупать. Попробуем изучить портрет клиента кризиса 2014-2015 гг.
Идентификация новых клиентов в кризис
Портрет новых покупателей довольно сложно нарисовать.
Выражаясь языком соцсетей, такой портрет — это аккаунт человека, который идентифицирует его по всем параметрам как вашего идеального покупателя. Аккаунту ваш продукт нужен позарез. Это именно тот аккаунт, который хвалит, советует, идентифицирует себя с вашей компанией и продукцией.
Как и в каждом аккаунте соцсети для идентификации потенциального покупателя вам необходимо знать его ключевые параметры. Это:
- демографические показатели;
- слабые места;
- ценности;
- привычки (что он ищет) и приоритеты;
- персонифицированные факторы.
Пойдем по порядку и разберемся с каждым из предложенных параметров идентификации для привлечения новых клиентов.
Демографические показатели
Данные показатели необходимы для понимания того, где живет ваш покупатель (город, деревня пр.), каков его возраст, пол.
Такую информацию относительно легко заполучить, пользуясь теми же соцсетями. Это великолепная исходная точка для формирования клиентской базы. Однако в кризис поиск новых покупателей не может сводиться лишь к демографическим параметрам.
Слабые места
Знание слабых мест такого аккаунта поможет вам ответить на вопрос: «Что заставляет его купить мой товар?». Привлечение новых клиентов требует знания проблем, с которыми они сталкиваются и для решения которых им необходим ваш продукт.
Это может быть что угодно: важное событие в их жизни, стремление обойти конкурентов, желание выделиться, любовь к определенному виду сервиса. Для формирования качественной новой клиентской базы в кризис знание такого рода информации сродни глотку свежего воздуха после выхода из душного подземелья. Узнав, что заставляет человека покупать, вы приобретаете бесплатного рекламного агента, который будет продвигать ваш продукт. Клиентская база компании, созданная на основе крепких знаний — приоритет перед конкурентами.
Приоритеты
Ответ на вопрос, к примеру: «Сходит ли мой клиент в кино двадцать раз или сэкономит эти средства и через месяц-другой купит мультиварку последней модели?» поможет вам сформировать маркетинговую политику.
Привлечение новых покупателей должно основываться на знании их приоритетов. Что для них важнее: сэкономить или выделиться? Откладывать средства для покупки чего-то большого или же психологическая потребность в покупке новинок? Ограничены ли они в средствах или нет? Если у них нет проблем с деньгами (нонсенс для кризиса, вы везучий продавец уникального товара!), тогда приоритет вашего маркетингового подразделения дать им четкий месседж: «Без моего товара ты не выживешь!».
Ценности
Важно понимать разницу между приоритетами и ценностями потенциального покупателя. Приоритеты в нашем понимании — это то, что он будет покупать в первую очередь, откладывая остальные покупки. Ценности — это психологическая составляющая его портрета.
Если вы будете знать, как ваша компания может помочь реализовать мечты покупателя, вам будет легче продать товар в кризис. Также это существенно влияет на методы продвижения вашего продукта в интернете.
Привычки
Знакомы ли вы с сайтом Wordstatот Яндекса? Проверяете ключевые слова через Google? Вы на пути к успеху. Очень важно понимать, каким образом потенциальные клиенты ищут вас в интернете, откуда приходит трафик на ваш сайт, с помощью каких ключевых слов вас воспринимают как продавца. Задействовав инструменты Googlе-аналитики, Яндекс-метрики, можно оптимизировать свои затраты на маркетинг, сориентировавшись на продвижении товара в интернете.
Персонифицированные факторы
Завершают портрет нового клиента персонифицированные факторы. Ими не следует пренебрегать. Это набор информации о взглядах и убеждениях потенциального покупателя.
Для привлечения новых клиентов в кризис важно глубокое изучение каждого параметра.
Скажем, если потенциальный покупатель предпочитает проводить выходные за городом, а вы направите в торговые центры промоутеров с листовками, мягко говоря, такая маркетинговая активность не принесет пользы.
Создание аккаунта для привлечения новых клиентов
Безусловно, с потолка такое количество данных не возьмешь. Необходимо проводить качественные маркетинговые исследования. Для этого нужны коммуникации напрямую с покупателями.
Можно воспользоваться уже созданной в вашей компании клиентской базой или же найти людей на форумах или соцсетях, которые готовы достать такую информацию.
На этапе начала общения не концентрируйтесь на коммуникации с лояльными клиентами. Важно иметь обратную связь ото всех. Для создания мощной клиентской базы необходимо иметь представление об индивидуальных факторах привлечения новых клиентов к вашему товару. Получая отрицательный отзыв, вы будете иметь представление, как воспринимается ваш продукт со стороны.
Известно, что в капиталистическом обществе никто не делает что-либо просто так. Важно дать мощный стимул. Это может быть участие в розыгрыше, скидки на вашу продукцию, ценный призы.
Продуктивнее проводить опросы в интернете. Для начала необходимо дать понимание человеку, что он получит, пройдя опрос, и сколько это займет времени. Лучшая рекомендация — десять-пятнадцать минут. Больше времени в сверхскоростном обществе занять сложно. К тому же вы должны получить правдивые ответы, а не взятые с потолка.
Еще один важный момент — создания правильного набора вопросов. Вам необходимы ответы, которые практически невозможно получить средствами веб-аналитики. Иначе, зачем вам этот опрос?
Чего делать нельзя при создании «аккаунта новых клиентов»?
Есть определенные типичные ошибки, которые допускают сотрудники отдела продаж в процессе привлечения новых клиентов.
В первую очередь — задают неверные вопросы. Как правило, человек ценит свое время и, если заметит, что он выступает для вас подопытным кроликом, то ответы на задаваемые вопросы будут неискренними. При опросе не следует злоупотреблять профессиональной лексикой, вызывать раздражение у клиента либо сбивать его с толку.
Во вторую очередь для привлечения новых клиентов не следует браться за создание восемнадцати аккаунтов. Рассредоточение внимания приведет к негативному результату. Невозможно в эпоху нишевости иметь восемнадцать типов своего идеального клиента. Он один, поэтому и концентрироваться нужно на одном портрете.
В третью очередь при опросах аналитики могут проявлять излишнюю субъективность. Во время составления такого аккаунта они могут делать выводы, которые не имеют ничего общего с мнением самого клиента. В таком случае ваша маркетинговая стратегия потерпит крах.
Как использовать сформированный аккаунт?
Мы не зря долго размышляли о самом аккаунте, так как эту информацию нам следует обязательно использовать для привлечения новых клиентов.
Чтобы поддержать продажи в кризис, продвижение товара в интернете выходит на первый план. Для этого вам нужны параметры поиска новых клиентов. У вас обязан быть сайт. Благодаря верно заданным параметрам поиска потенциальный покупатель легко его находит.
Для унификации аккаунтов маркетолог должен пользоваться всеми доступными методами анализа. У него составлен аккаунт нового клиента благодаря данным веб-аналитики, опросам, маркетинговым исследованиям. Портретов может быть несколько. Сегментировав лидов, например, на категории мужчины 25-35, мужчины 35-45, женщины 35-45 и пр., можно подобрать линейку товаров, которая будет интересна вашему новому клиенту. Ведь они ценят свое время и выбирать из сотен тысяч наименований на сайте не будут. Это сузит поиск и увеличит воронку продаж.
Четыре шага плана привлечения новых клиентов
В заключении отмечу, что аналитическая составляющая привлечения новых клиентов дает 50% успеха. Вторая часть — это уже работа самого менеджера по продажам. Аккаунт нового покупателя поможет вам сократить время на поиск и убеждение. За вас это уже сделал сайт с заложенными параметрами поиска.
Если у вас нет понимания того, с чего следует начинать, вот примерный план, как можно использовать такой аккаунт при выработке поисковой методологии:
Шаг 1. Выбор целевых поисковых персон
На данном этапе вы должны уяснить, кого вы хотите видеть на вашем сайте. Это программист или строитель, бизнесмен или домохозяйка, служащий или предприниматель.
Шаг 2. Создание детального описания
Об этом мы говорили в первом пункте нашей статьи. Необходима информация о демографии, приоритетах, ценностях, привычках.
Шаг 3. Сбор данных о созданных аккаунтах
На данном этапе важно определение, какими ключевыми фразами пользуются ваши потенциальные покупатели при поиске вашего сайта.
Шаг 4. Создание карты
Заполните аккаунт и сформируйте несколько типов портрета вашего клиента.
Фото FreeDigitalPhotos.net
