ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Персональный подход к клиенту вместо промо акций

05/18/2016 - 11:05

Самым распространенным инструментом торгового маркетинга в российском ритейле, и при этом с большим отрывом от других методов стимулирования сбыта, является промо активность (прямые и замаскированные скидки с цены). Однако сегодня мы рассмотрим кейс интернет-магазина товаров для животных Покорми Зверя (feedthebeast.ru), в котором ставка делается не на промо, а на персональный подход к клиенту. Родион Репин, идеолог и генеральный директор проекта, утверждает, что его магазин может обойтись без проведения промо акций.

ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Неужели Покорми Зверя совсем не проводит никаких промо акций? Никаких снижений цены на залежалый товар? Почему так категорично?

РОДИОН РЕПИН: Совсем никаких. У нас так построены закупки, что залежалого товара остается немного, но если он по каким-то причинам все же остается, то мы, как правило, передаем такой корм приютам. А категоричность обусловлена товаром. В подавляющем большинстве случаев потребитель хочет именно товар А, а не Б, потому что он кормит своего зверя товаром А уже 5 лет и на Б не перейдет в любом случае. Так зачем пытаться его стимулировать? Ну и позиционирование. Мы выступаем в премиум-сегменте, не претендуем на самые низкие цены, так что наш потребитель кричащее ценовое промо не оценит.

ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Ваш сайт не только декларирует клиентоориентированность (кто сегодня не утверждает, что его бизнес клиентоориентирован?!), но и предпринимает в этом направлении массу реальных шагов. Давайте разберем каждый инструмент персонального подхода к клиенту, который вы используете, отдельно.

Шесть инструментов стимулирования продаж без промо акций интернет магазина Покорми Зверя

1.Персональный менеджер

РОДИОН РЕПИН: Здесь все довольно очевидно. Клиенту приятнее общаться с одним и тем же человеком. Приятно, что его помнят и когда он помнит менеджера.
 
ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Большое впечатление на меня произвела страница «наша команда» - посетитель видит лица и мордочки тех, кто будет их обслуживать.  Это – инструмент персонального подхода к клиенту.

РОДИОН РЕПИН: Ну тут вы сами пояснили. Это сделано в противовес обезличенным интернет-магазинам, где неизвестно с кем ты общаешься. У нас еще и в голосовом приветствии на телефоне говорится, что можно нажать 1 соединиться напрямую с директором, то есть со мной.

2.Доставка в «клевой коробке»

 

РОДИОН РЕПИН: Коробки и коты – это вечная история любви. Даже не представляю, почему до этого никто раньше не додумался. Вообще, групповая упаковкаэто крайне важный пункт. В случае с икоммерсом - это важный инструмент продвижения нашего собственного бренда, и в глазах потребителя делает наш бренд самостоятельным. То есть, наш потребитель покупает корм в Покорми Зверя, а не покупает корм Х в каком-то интернет-магазине. С помощью упаковки мы сделали свой бренд приоритетнее бренда производителя корма. Это важно для лояльности.

3.Служба доставки как элемент персонального подхода к клиенту

РОДИОН РЕПИН: У нас собственная служба доставки и своя форма для курьеров (фиолетовые худи с ушами на капюшоне). Форма выполняет ту же функцию, что и упаковка. Это нужно для полноты потребительского опыта, он коммуницирует с нашим брендом на каждом этапе. Ну и доставка у нас до 01:00 и в 2-хчасовое окно. Поздняя доставка и окно актуальны для нашей целевой аудитории, это в основном работающие люди, которые поздно приезжают домой.

4.Подарок домашнему животному

ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: К вопросу об отсутствии у вас промо акций, а это не промо?

РОДИОН РЕПИН: Нет, это не промо. Подарок вкладывается по умолчанию в каждую коробку. Еще на день рождения зверя мы кладем специальную открытку и лакомство. Инструмент клиентской лояльности. Ну и концептуальное решение. Мы продаем только расходные материалы – корм, лакомства, наполнители. Игрушки мы не продаем, мы их дарим. При ежемесячных поставках корма для подавляющего большинства наших клиентов подаренных нами игрушек достаточно для их зверей. Нам это стоит не слишком много, а для клиентов снимает необходимость покупать игрушки в другом месте.

5.Благотворительность

ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Этот инструмент хорошо работает на Западе, но так ли он эффективен в России?

РОДИОН РЕПИН: Наша целевая аудитория - в основном женщины со средним и выше среднего достатком. Они положительно реагируют на благотворительность. Не вижу разницы между Россией и Западом в этом пункте. Спорность ее только в том, что у нас много мошенничества в сфере благотворительности. Мы вполне предметно помогаем приютам реально. Мы не только перечисляем деньги, но и отправляем корм, наши сотрудники лично помогают в приютах. Все подобные акции можно посмотреть в нашей группе, есть фотографии с таких акций. То есть, когда реальность благотворительности не вызывает сомнений, то инструмент становится не спорным.

6.Грамотный мерчандайзинг сайта

ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Продолжая тему мерчандайзинга интернет магазина, хочется отметить, что персональный подход к клиентам успешно дополняет простота организации сайта и наглядность его оформления. Вот, например, объяснение механики заказа и доставки на странице «Доставка»:

 

Здесь объясняются те самые детали, которые клиенты чаще всего вынуждены переспрашивать у менеджеров сайта. Здесь все наглядно и понятно, не требует никаких пояснений.
Интересно решение главной страницы сайта:

 

Она не перегружена информацией, только четыре ключевых элемента: яркий логотип (1), слоган с акцентом на персональный подход к клиенту (2), перечисление четырех конкурентных преимуществ (конкретизация персонального подхода к клиенту) с подробными пояснениями ниже (3); призыв к действию (4).
 
ТРЕЙДМАРКЕТИНГ.РУ: Можно ли измерить эффективность вашего персонального подхода к клиентам количественно? Насколько успешен ваш проект?

РОДИОН РЕПИН: В формате было/стало измерить сложно. У нас изначально была такая концепция. Можно измерить в абсолютном выражении. У нас не самые низкие (правда, и не вопиюще высокие) цены, исключительно премиальный товар, мы тратим не слишком много на рекламу, но при этом ежемесячно растем несмотря на кризис.

В целом, персональный подход к клиенту дороже, чем поточный. Такая бизнес-модель обуславливает то, что мы не вступаем в ценовую конкуренцию и при этом имеем очень высокий показатель возвратности клиентов. Наши клиенты понимают, почему у нас не самые низкие цены и их это устраивает.
 

Поделиться