Трейд маркетинг перезагрузка

Хотя 16-й форум трейд-маркетологов, организованный компанией Quorum, проходил под лозунгом «Война на полках», тем не менее одной из главных тем выступлений и, особенно, дискуссий трейд-маркетологов было обсуждение новых диджитал инструментов торгового маркетинга. Трейд маркетинг начинает уходить с полок торгового зала в виртуальное пространство.

Что такое торговый маркетинг XXI-го века?

Согласно академическому пониманию этого термина, трейд маркетинг включает все инструменты стимулирования сбыта за счет воздействия на товаропроводящую цепь (каналы сбыта), которая, в свою очередь, тянется от производителя, его команды продавцов, через оптовые звенья до конечного потребителя.

Следуя этой логике, трейд маркетинг XX-го века занимался:

• мотивацией оптового звена и торговых агентов;
• стимулированием ритейла;
• мерчандайзингом розничных точек (выкладка товара, рекламные материалы и оборудование, управление товарными запасами ритейла);
• промо акциями для конечного потребителя в местах продаж.

Однако современная товаропроводящая цепь, потребитель и вслед за ними трейд маркетинг XXI-го века все глубже погружается в интернет. Хотя интернет торговля в 2015 году составила всего 4% объема российского ритейла, ее двузначные темпы роста во времена кризиса заставляют задуматься о ее потенциале. Сегодня не только ритейлеры, но и производители открывают интернет-магазины, «отбирая хлеб» у оптовиков и традиционной розницы. Все большую отдачу приносит мультиканальность продаж и стимулирования сбыта. Товаропроводящая цепь теперь включает и социальные сети, и интернет-сайты, и мобильные инструменты стимулирования сбыта.

Портрет современного российского покупателя

Поведение покупателей также изменилось. Как рассказала на форуме Анна Охлопкова, лидер направления синдикативных исследований компании Nielsen, обрисовавшая собравшимся потрет покупателя времен экономической нестабильности, все больше покупателей, в частности, ищут выгодные предложения в интернете. Но не будем забегать вперед.
Прежде всего, что, по данным опросов компании Nielsen, более всего сегодня заботит российских покупателей?
В декабре 2015 года уже 88% россиян признали наличие кризиса в России. 48% опрошенных не верят, что страна выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев. Эти факторы и определяют изменение покупательского поведения. 84% опрошенных отметили, что стали более экономны.
Покупатели проявляют свое стремление к экономии следующим образом:

• 62% выбирают магазины с более низкими ценами;
• 48% активно ищут продукты по специальным ценам;
• 90% сравнивают цены в магазинах;
• растет число проверяющих цены в интернете;
• все больше людей отслеживают промо в магазинах;
• 83% покупают товары собственных торговых марок сетей (57% очень или довольно часто), при этом две трети опрошенных мотивируют это тем, что стали больше экономить.

Оборот розничной торговли в целом в сопоставимых ценах сокращается (рис справа), и битва за покупателя становится все острее, так что война на полках в широком понимании этого слова - актуальная тема трейд маркетинга.
Анна Охлопкова считает приоритетными на данный момент следующие инструменты стимулирования сбыта и трейд маркетинга:

• конечно же, низкие цены и промо;
• каталоги продукции (покупатели стали больше обращать на них внимание в поисках скидок);
• продвижение в интернете;
• коммуникации непосредственно в розничных точках;
• создание новых миссий в магазинах для замещения предложения horeca, которая активно теряет клиентов;
• собственные торговые марки сетей.

Энергия в подарок

Однако давайте вернемся к теме трейд маркетинга XXI-го века. Ярким примером успешного применения новых инструментов трейд маркетинга был рассказ Дмитрия Анашкина, менеджера по развитию и активации торговых марок компании Energizer, о недавней масштабной промо акции его компании.

Кстати, компания Energizer вообще отказалась от ATL-продвижения, полностью сконцентрировав внимание на трейд маркетинге. Итак, Energizer провел промо акцию с целью увеличения продаж батареек под лозунгом «выиграй электроэнергию». На блистерах (упаковках батареек) размещались промо коды, позволявшие получать денежные призы для оплаты электроэнергии. Промо длилось 5 месяцев с октября 2015 по февраль 2016 года.

Промо проводилось в условиях сокращения промо бюджетов в связи с кризисом, в режиме жесткой экономии. Ключевым элементом, принесшим успех этой промо акции, стало задействование фактора мультиканальности.

В первые недели акция промотировалась лишь за счет рекламы в торговых залах и на упаковке товара. Однако анализ динамики регистрации промо кодов показал, что основные всплески активности покупателей пришлись не на этот период, а на более поздние сроки проведения акции: на рассылки по базе данных (эффективнее всего, по словам Дмитрия, покластеровые или персонализированные рассылки) и на момент подключения к акции Дисконто, бесплатного мобильного приложения, предлагающего скидки на различные товары. Для того, чтобы получить скидку, надо выполнить небольшое задание – зайти на сайт поставщика или его страницу в социальной сети и т.д. Этот онлайн инструмент трейд маркетинга – эффективный способ коммуникации с потребителем вне торговой точки.

«Обычно в процессе проведения промо акции динамика покупательской активности идет сначала по нарастающей, а потом на спад, но с подключением Дисконто мы увидели противоположную картину: активность росла до самого окончания промо, - рассказал Дмитрий Анашкин, - Даже при отсутствии ATL рекламы можно сделать очень эффективную промо кампанию, если использовать грамотный инстор инструмент и хорошо продуманную онлайн стратегию. Вместе с миром меняется и потребитель. Мобильные технологии все больше входят в нашу жизнь. И это дает нам возможность продвижения наших активностей посредством новых технологий».

Колбаса в интернете

Давайте продолжим тему современных инструментов торгового маркетинга. Одним из примеров активного использования интернета для решения задач трейд маркетинга является опыт компания РЕМИТ, производителя колбас из Подольска. Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу РЕМИТ, в отличии от Анны Охлопковой, не считает скидки и промо самыми действенными сегодня инструментами трейд маркетинга. Ключевым фактором успеха своей компании он назвал коммуникацию с покупателями через сайт и социальные сети.

«Я считаю, что наш секрет привлечения покупателей заключается в коммуникациях. Наш сайт разговаривает, наш сайт говорит с покупателем, они спрашивают, мы отвечаем, мы учим покупателя выбирать продукт. Самое удивительное то, что наши коммуникации с покупателем привели к тому, что мы в кризис не падаем, более того, мы активно растем», - рассказал Олег Лихачев.

Продажи РЕМИТ выросли на 17% по сравнению с предыдущим годом. Да, Олег Лихачев признает, что, они вынуждены тратить много маркетинговых денег на ТВ, однако самым эффективным каналом стимулирования продаж является трейд маркетинг: работа с полкой, работа с сетями, обучение торговых представителей и продавцов собственных магазинов, и, конечно же, сайт и социальные сети. Показательно, что эксперт по трейд маркетингу значительную часть своего выступления посвятил правилам организации сайта для максимально эффективного стимулирования сбыта. По его мнению, сайт производителя начинает вносить весомый вклад в стимулирование сбыта тогда, когда его посещаемость достигает 2 000 уникальных посетителей в день.

Смотрим на POSM глазами покупателя

Возможно ли оценивать эффективность мерчандайзинга глазами покупателей? Современные технологии, в частности, Eye-tracker[1], сделали это возможным.

Компания Samsung смогла значительно повысить эффективность своих рекламных материалов (POSM) благодаря аудиту выкладки своего товара в сетевой рознице при помощи этой новейшей технологии, о чем на Форуме рассказал Алексей Качанов, глава отдела торгового маркетинга компании Samsung.

Выводы, сделанные в результате этого аудита:

• торцевая выкладка действительно работает, покупатели дольше задерживают взгляд на торцах стеллажей;
• 95% покупателей замечают видео, это эффективный инструмент рекламы в торговом зале;
• второй по объему внимания POSM – ценники, что подчеркивает важность их грамотного оформления и необходимость размещения дополнительной информации на них;
• из рекламной продукции, используемой при продаже телевизоров, самой эффективной оказалась самая дешевая – стикер на уголок ТВ;
• №2 по эффективности для продажи электроники – краткие таблички с инфо;
• малоэффективны и слишком дороги световые POSM.

Подобные современные технологии значительно повышают эффективность трейд маркетинга.

Персонализация и диджитализация трейд маркетинга

Персонализация – один из ключевых трендов трейд маркетинга XIX-го века по мнению Ильи Балахнина, эксперта по электронной коммерции, компания Paper Planes. Именно персонализация позволит противостоять коммодизации, пугающему тренду новой нормальности, когда потребитель теряет лояльность к брендам, концентрируется на удовлетворении своих потребностей там и тогда, где и когда это можно сделать оптимальным для него образом.

«Потребитель очень хорошо осведомлен о цене и очень мало о ценности продукта, - считает Илья, - поэтому-то компании и сталкиваются с трендом коммодицации. Покупатель отправляется в оффлайновый магазин только если он в онлайне убедился, что здесь самая низкая цена. Все сложнее становится снимать дополнительную оплату за бренд. А ответом на этот вызов является персонализация и использование инструментов диджитал». Узнать более подробно о высшем образовании и купить диплом вуза, и стать дипломированным специалистом, всегда можно!

Илья Балахнини выделил три ключевые тенденции диджитализации трейд маркетинга:

• М2М коммуникации;
• интеграция социальных сетей и промо активности в торговых точках;
• задействование носимых устройств клиентов.

М2М коммуникации

«Если говорить о главных тенденциях в инстор диджитал, я бы выделил в первую очередь М2М коммуникации, то есть коммуникации «машины» с «машиной». Понятно, что это – самый персонализированный участок инстор маркетинга», - отметил Илья.

Задействование носимых устройств

Илья Балахнин рассказал про один из новейших диджитал инструментов трейд маркетинга: «Я бы также следил за развитием IP icons, технологии, которая пока для России закрыта. Понятное дело, что любой дивайс Apple – это прекрасный способ взаимодействия с потенциальным покупателем.

Чтобы было понятно, о чем я говорю, приведу пример моих знакомых, у которых в Лондоне на рынке Челси есть овощной магазин. И они написали для смарт-часов приложение с вегетарианскими рецептами. Вы заходите к ним в лавочку, выбираете рецепт, который хотите приготовить, приложение связывается с IP icons на полках и находит все ингредиенты. И при помощи часов вы получаете инструкции: «Идите прямо, прямо, направо, вот она малайская соль, затем идите направо и т.д.

Более того, для нас с вами любое носимое устройство – это великолепная штуковина, потому что позволяет собирать о клиенте огромный объем данных, как биографических данных через социальные сети, так и биометрических данных, если человек дал на это добро».

Интеграция промо активности в торговых точках и социальных сетей

«Еще очень важна интеграция торгового маркетинга и социальных сетей. Важно понимать, как сети влияют на то, какую промо активность мы можем проводить в торговых точках».

Илья Балахнин привел пример использования социальных сетей для продвижения продукции в традиционной рознице и интернет-магазинах компанией LG. Каждая товарная единица компании представлена в социальных сетях, а в магазинах рядом с каждой товарной единицей можно увидеть счетчики, показывающие сколько она собрала лайков в социальных сетях.

«Если это одежда, то дисплей можно вмонтировать в вешалку, - объясняет Илья, - Еще проводятся такие промо: в витрине выставляется манекен с таким дисплеем и надписью «Если эта модель сегодня наберет 10 000 лайков, мы отдадим ее за полцены»».

Также Илья упомянул QR-коды, которые позволяют посетителю магазина перейти на сайт, где он получит ответы на все свои вопросы по данной продукции (а, лучше, промо портал, сравнивающий плюсы и минусы всех представленных конкурентных продуктов) без привлечения сотрудников магазина. Это еще один новый инструмент трейд маркетинга.

Автоматизация работы полевых сотрудников

Трейд маркетинг интегрирует современные технологии по всей товаропроводящей цепи, начиная с ее самого верхнего звена – торговой команды производителя и/или дистрибьютора ТМ. Евгений Матаев, Sales systems manager, EFES RUS, поделился с участниками Форума опытом использования мобильного приложения для продаж, которое, по его словам, на момент первоначального внедрения в 2008 году дало 200% прироста эффективности в работе полевого персонала компании. В 2012 году в результате полного обновления платформы компания смогла безболезненно сократить 5% полевого персонала, что окупило весь этот проект за два или три месяца. Изначально мобильное приложение устанавливалось на собственные мобильники сотрудников и не требовало серьезных вложений в «железо», позднее, убедившись в эффективности проекта, компания вложилась и в покупку планшетов. С «железом» проект окупился за шесть месяцев. Сейчас мобильное приложение для продаж используется преимущественно для полевого аудита и постановки задач сотрудникам, но EFES RUS планирует модернизацию ПО с целью использования его для организации и контроля за проведением промо акций.

О чем еще говорилось на 16-м форуме трейд-маркетологов «Война на полках»?

Конечно же, на Форуме обсуждались не только инновационные инструменты трейд маркетинга. Достаточно эффективными могут быть и хорошо знакомые традиционные методы стимулирования сбыта, если их грамотно использовать. Например, как сделать ключевым инструментом стимулирования сбыта… упаковку? Или управление товарными запасами? Почему марсианские правила мерчандайзинга предполагают помощь партнерам и конкурентам? В чем заключается секретная формула трейд маркетинга? Почему большинство российских трейд промо убыточны и как изменить это печальное положение дел в трейд маркетинге? Ответы на эти вопросы вы найдете в следующих отчетах о Форуме.