Проведение промо акций: подводные камни и новые грани

В предыдущем отчете о 16-м Форуме трейд-маркетологов «Война на полках», организованном компанией Quorum, мы фокусировали внимание на новых инструментах торгового маркетинга, сегодня же мы остановимся на традиционных методах стимулирования сбыта и способах повысить их эффективность. Проведение промо акций – один из старейших и самых распространенных инструментов трейд маркетинга. Возможно ли узнать о нем что-то новое, интересное и полезное? Решите это для себя, познакомившись с отчетом о выступлениях экспертов из таких крупнейших компаний, как Nielsen, Nestle, Metro Cash&Carry и Mars Foods.

Промо себе в убыток?

Выступление Олега Мартьянова, директора по стратегическому развитию компании Nielsen, было озаглавлено «Мы за ценой не постоим». Он познакомил собравшихся с тревожной статистикой российской промо активности. C лета 14-го года до лета 15-го года инвестиции в проведение промо акций в России выросли на 10%. Во всех категориях продукции массового спроса растет процент товарооборота промо товара относительно общих продаж категории. Сегмент-лидер, где сегодня 66% товара продается в рамках промо активности, это – стиральные порошки. За ними идут газированные напитки (56%) и шоколадные плитки (47%). Еще в десятке категорий продуктов питания и бытовой химии более четверти продаж проходят в процессе проведения промо акций. Но! При этом 67% проводимых в России промо акций не достигают точки безубыточности!

Олег Мартьянов выделил три основных фактора низкой эффективности проведения промо акций:

• разрыв между задумкой и практической реализацией, проблемы на стадии воплощения промо;
• недостаточное внимание к управлению товарными запасами, аут-оф-стоки промо продукции;
• неудачный выбор инструмента торгового маркетинга, не подходящего данному продукту и/или решаемой задаче.

Дальнейшие выступления экспертов-практиков торгового маркетинга неоднократно иллюстрировали это утверждение, о чем мы расскажем ниже.

Олег также поставил под сомнение абсолютную ценность скидочных акций. Хотя 78% покупателей считают скидку самым привлекательным промо, статистика роста продаж в рамках проведения промо акций показывает, что на деле покупатель выбирает не столько скидку, сколько добавленную ценность. Так, например, «примотки» более эффективны, чем просто скидка с цены.

Альтернатива ценовым промо от Nestle

Алина Крупенина, менеджер по управлению ростом кофейной категории компании Nestle, в своем выступлении на Форуме постаралась реабилитировать в глазах трейд маркетологов почти забытый традиционный инструмент торгового маркетинга – программу лояльности. «Есть другие инструменты, в дополнение к ценовым промо, которые помогают решать задачи развития категории, - утверждает она, - в частности, программа лояльности. Это такой инструмент, про который знают все, кто работает в трейд маркетинге, но не все им пользуются. Этот инструмент не популярен по следующим причинам: мы не всегда знаем, что ожидать от этой программы, какие задачи ставить и как к ней подойти».

Алина Крупенина рассказала о механике проведения подобной акции на примере предновогодней промо компании Nestle в сети Пятерочка.

Главное при проведении промо акции, утверждает Алина Крупенина, это четкое понимание задач, которые вы хотите решить при помощи этого мероприятия. Увеличение продаж – задача по умолчанию, цель акции должна быть конкретнее: как вы хотите изменить поведение покупателей. И здесь нам поможет следующая формула:

Прибыль = конверсия х частота покупок х средний чек х доходность

Где:

• конверсия – какой процент посетителей превратились в покупателей;
• частота покупок – как часто они покупают данный продукт;
• средний чек – как много денег они тратят на него;
• доходность - это доходность от данного продукта как торговой сети, так и производителя/поставщика.

В этой акции Nestle старалась учесть интересы как Пятерочки, так и своей компании. Для Пятерочки приоритетными задачами проведения промо акции были выбраны рост чека и защита трафика. «Программы лояльности не всегда рассчитаны на рост, они могут быть рассчитаны на удержание клиентов», - отметила Алина Крупенина. Цели для Nestle – рост количества чеков и рост лояльности к бренду.
Далее определяются детали трех драйверов промо:

• механика проведения акции (здесь важны понятные, легко выполняемые условия);
• призы (привлекательность и легкость их получения, очень помогает гарантированный подарок);
• коммуникация (максимально возможный анонс промо).

Поведение этой промо акции принесло рост показателей по поставленным целям как для Пятерочки, так и для Nestle.

Ключевая формула торгового маркетинга

Интересно, что формула расчета эффективности проведения промо акции, приведенная Алиной Крупениной, очень близка формуле увеличения продаж от Анастасии Гречко из компании Metro Cash&Carry:

Как видно из иллюстрации, выбор приоритетного компонента формулы увеличения продаж определяет и выбор трейд маркетинговой активности. Например, для увеличения среднего чека следует фокусировать внимание на стимулировании продаж импульсного спроса, о чем мы будем рассказывать в следующей главе, а для увеличения трафика покупателей оптимально подходят программы лояльности или скидки на следующую покупку. Это опять же иллюстрирует утверждение Олега Мартьянова о том, что одним из трех ключевых факторов удачи/неудачи проведения промо акции является грамотный выбор типа промо активности.

Марсианские правила прикассовой зоны

Итак, стимулирование продаж товаров импульсного спроса. Анна Ткачева, маркетолог компании Mars Chocolate Russia, посвятила свое выступление одному из классических инструментов торгового маркетинга – мерчандайзингу в прикассовой зоне. В среднем продажи с торговых полок у касс в два раза выше, чем в остальных частях магазина. Тебе нужно срочно развести сисястую сучку на страстную еблю? Тебе поможет русская порнушка. Можешь показывать и смотреть порнушку бесплатно здесь. Увидев любой ролик оттуда, твоя тёлка сразу же намокнет и попросит выеть в бритую киску с окончанием внутрь. Поэтому многие компании участвуют в битве за эти «горячие точки», стараются выложить здесь свой товар любой ценой. Компания Mars выбрала иную стратегию увеличения продаж в прикассовой зоне, которая принесла ей удвоение ее продаж. Стратегия Mars – бороться с кризисом вместе с розничными сетями, помогая им развивать прикассовые зоны в целом и тем самым увеличивать продажи всей категории товаров импульсного спроса, продаваемых на кассах.

Согласно исследованиям компании Mars, на данный момент всего 25% проходящих через кассовую зону покупателей как-то с ней взаимодействуют, а покупают – всего 14%. Это – реальный потенциал для развития продаж. «При этом для покупателя эта зона не очень комфортна – утверждает Анна, - Это зона, где он должен постоять в очереди, точно выложить деньги из кармана. Наша задача – минимизировать стресс покупателя и, конечно, увеличить продажи. Для этого мы много времени потратили на изучение покупательского поведения в прикассовой зоне». В результате этих исследований Mars вывел следующие правила развития продаж в прикассовой зоне:

• на кассе следует выкладывать только привычные знакомые покупателю продукты малого формата;
• это должны быть недорогие товары, потому что покупатель уже потратил все деньги, которые собирался, и он не готов делать дополнительные значительные траты;
• товары на кассе обязательно должны относиться к категории импульсного спроса;
• логично здесь размещать товары, которые имеют высокую частоту покупки;
• размещение должно быть понятным единым блоком по сегментам, чтобы человек не искал то, что ему нужно;
• на кассах есть свои «горячие» и «холодные» зоны: чем ближе к кассе и чем ближе к уровню глаз, тем лучше продается товар, на нижних полках хорошо продаются лишь товары для детей, торцевые участки дают наименьшие продажи;
• подсветка прикассовой зоны увеличивает продажи на 10%;
• на каждой кассе должен быть стандартный единый ассортимент, потому что покупатель не будет менять кассу ради покупки того или иного продукта.

Управление товарными запасами розницы как ключевой инструмент стимулирования сбыта

Помните, Олег Мартьянов отметил управление товарными запасами как один из трех факторов успешности трейд-маркетинговой активности? А Валерий Разгуляев, управляющий информацией компании ВКУСВИЛЛ, назвал эффективное управление товарными запасами одним из ключевых драйверов развития своей розничной сети.

Ставка на свежесть

Розничная сеть ВКУСВИЛЛ нашла для себя уникальную маркетинговую нишу в продаже натуральных продуктов здорового питания. А главным конкурентным преимуществом в этом сегменте, безусловно, является свежесть продукции. Однако у натуральных свежих продуктов наряду с массой преимуществ есть один серьезный вызов – короткий срок годности. Поэтому эффективное управление товарными запасами может значительно повысить прибыльность бизнеса.

Розничная сеть разработала логистическую систему, позволяющую поддерживать высокий уровень свежести продукции для более чем 400 (!) магазинов (розничных сетей Вкусвилл и Избенка). Вот ее ключевые составляющие:

• ежедневный расчет заказов (10 сотрудников за 1 час планируют поставки во все магазины) с учетом внутринедельной «сезонности» и праздников;
• тотальная автоматизация с аутсорсингом услуг у «добросовестных программистов, которые при этом берут недорого»;
• ежедневные поставки (более 1000 товаров от почти 200 поставщиков на два распределительных центра);
• комплектация и развоз до 10 утра;
• продажи продукции с большой скидкой последним днем срока годности.

На последнем пункте стоит остановиться подробнее, потому что эта логистическая акция стала весьма эффективной промо акцией для сети. Покупатели спрашивают товар со скидкой с коротким сроком годности и жалуются, что его так мало. При этом проведение этой промо акции позволило не только привлечь покупателей, но и снизить уровень списания по сроку годности до 0,01% и, соответственно, экономить на возвратах и утилизации.

Ставка на сервис

Второе «секретное оружие» конкурентоспособности сети – сервис как приоритет №1. «По нашим оценкам сервис дает до 20% к выручке», - утверждает Валерий Разгуляев. Для поддержания высокого уровня обслуживания клиентов очень важно получение качественной обратной связи от покупателей. Инструменты получения обратной связи:

• реально работающая «горячая линия»;
• честный форум в интернете;
• постоянно измеряемый показатель поддержки покупателями.

 
16-й Форум трейд-маркетологов открыл новые грани традиционных инструментов торгового маркетинга и обрисовал вектор развития инструментов стимулирования сбыта – в сторону диджитализации, мультиканальности и персонализации. Однако и традиционные методы стимулирования сбыта, такие как проведение промо акций в розничных точках, могут быть эффективными, если их грамотно подобрать, подготовить и организовать контроль за товарными запасами в ритейле. В следующей публикации о Форуме мы расскажем вам о том, как сделать упаковку товара инструментом торгового маркетинга.