Цель данной статьи-реферата познакомить вас с советами экспертов, имеющих практический опыт планирования и разработки промо акций по стимулированию сбыта на российском рынке.
Семь шагов планирования промо акции
Васькова Наталья Николаевна предлагает логичную методологию разработки промо акции по стимулированию сбыта.
Шаг 1. Определение проблемы
Как говорил Сенека, если вы не решили, куда плыть, ни один ветер не будет для вас попутным. Важно четко сформулировать, какую задачу вы собираетесь решить за счет проведения данного BTL-мероприятия.
Шаг 2. Сбор и анализ информации
Необходимо собрать и проанализировать статистику, связанную с поставленной задачей. Это поможет доказать существование и глубину проблемы сбыта и точнее сформулировать задачу. Это могут быть следующие данные:
- объем поставки товара в канал сбыта;
- объем продаж в канале сбыта;
- охват розницы (процент магазинов, работающих с товаром, так называемое «покрытие»);
- представленность товара в рознице (выкладка, длина полки; ассортимент; фейсинги).
Шаг 3. Конкретизация условий промо акции
Определяется, какая торговая марка или товарные единицы будут участвовать в акции, какой будет цена отгрузки и наценка каналов сбыта.
Шаг 4. Формулируются SMART цели промо акции
Управленческая модель SMART инструмент целеполагания, включающий пять параметров:
- конкретность (зачем проводится промо акция);
- измеримость (количественные показатели);
- достижимость (аргументация достижимости поставленных задач);
- уместность (аргументация пользы промо акции для всех заинтересованных сторон);
- привязанность по времени (когда и как долго будет проводиться промо акция).
Шаг 5. Выставление планов
На этом этапе разрабатываются задачи для каждого потенциального участника промо акции, эти задачи согласовываются с дистрибьюторами или иными заинтересованными сторонами.
Шаг 6. Разрабатывается механизм проведения промо акции
Наталья Васькова различает следующие три основных вида промо акций:
- соревнование (приз получает сильнейший);
- мотивация за выполнение задач (приз может получить любой, кто выполнит задачи);
- представление товара (привлечение внимания конечного потребителя).
Шаг 7. Разработка бюджета промо акции
Бюджет может рассчитываться исходя из следующих принципов:
- процент от планируемых продаж;
- с учетом активности конкурентов;
- любые средства, необходимые для решения поставленной задачи;
- в зависимости от возможностей;
- от фонаря.
Игорь Васильев, критически оценивая различные методы планирования бюджета промо акции, считает, что самый распространенный метод – процент от планируемых продаж – не всегда приемлем. Экономически оправдано отдавать на промо акцию 10-15% стоимости товара. Но, например, при запуске нового товара, когда его продажи еще невелики, 10% от стоимости товара может представлять очень незначительную сумму, которая никого не замотивирует участвовать в акции. В таком случае следует менять формат промо акции. Например, вместо стимулирования выполнения задач можно заняться представлением товара (сэмплинг, пробная закупка, консультант в торговом зале).
Пять шагов разработки одной промо акции
Михаил Горностаев, используя для примера успешно проведенную им промо акцию, предлагает следующие советы по планированию промо акций для розничных точек.
- Четко сформулируйте цель акции. Как пишет Михаил Горностаев, ему помогло понимание, что для заметного увеличения дистрибуции товара необходимо заинтересовать ритейлеров сделать первую закупку недостающих в их ассортименте позиций. Поэтому его целью стала не «затарка» магазинов, а расширение линейки.
- Проведите анализ существующей дистрибуции и планируемую сумму первой закупки.
-
Поделите участников акции на однородные группы, чтобы всем торговым точкам было интересно участвовать в акции. Поставьте каждой группе или индивидуальному ритейлеру достижимые цели. Например, Горностаев разделил все розничные точки на четыре группы, просчитал среднюю закупку для каждой точки и просчитал бюджет промо акции. Первоначально он делал расчет исходя из минимальной закупки согласно условиям акции. Однако он предположил, что если несколько точек сделают закупки больше минимального объема, может не хватить призов. Поэтому для расссчета бюджета он использовал среднюю закупку. -
Продумайте, что вы будете предлагать в качестве призов. Важно, чтобы приз мотивировал лицо, принимающее решение участвовать в промо акции. - Отправляйтесь к ЛПР розничных точек «продавать» им свою акцию.
Планирование промо акций по стимулированию сбыта – многоступенчатый и творческий процесс. Как советуют эксперты, важно четко сформулировать задачу и подобрать максимально соответствующий задаче набор инструментов проведения промо акции.
