ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Инструменты прямого маркетинга для бюджетного стимулирования сбыта

11/25/2015 - 10:47

Ира Калб, профессор бизнес школы Маршалл Южно-калифорнийского университета, считает, что, возможно, прямой маркетинг - это самый эффективный вид бюджетного стимулирования сбыта. Профессор Калб описывает инструменты прямого маркетинга, рассказывая об истории их возникновения и способах их применения для снижения расходов на продвижение вашего продукта. А для достижения максимальной эффективности он предлагает объединить инструменты прямого и торгового маркетинга. 

Интернет – вызов для продавцов и маркетологов

С тех пор как в 1995 году была извлечена первая прибыль из интернета, центр притяжения специалистов по продажам начал смещаться в сторону сети и, в последнее время, в сторону его производных: социальных сетей и мобильных средств связи. Однако это создало для них новый вызов: как эффективно использовать эти инструменты для продвижения торговых марок и стимулирования сбыта. Многие эксперты по продажам не видят решения этой задачи, в частности, потому что они не понимают, как эти новые инструменты вписываются в иерархию сбытовой стратегии компании.

Успеха в решении этой проблемы добились те эксперты, которые поняли, что интернет и его детища – это всего лишь инструменты прямого маркетинга. Почему? Потому что как раз в каналах директ маркетинга покупатели и продавцы могут осуществлять бизнес и взаимодействовать, используя минимальные бюджеты, при этом никогда не встречаясь лично и пальцем не прикасаясь к продаваемому продукту.

Для того, чтобы более эффективно использовать интернет и его производные, специалистам по продажам надо более отчетливо представлять себе, что такое директ маркетинг. Вот наиболее широко известные инструменты прямого маркетинга в хронологической последовательности:

  • прямая почтовая рассылка;
  • телемаркетинг (продажи по телефону);
  • реклама, предполагающая прямой ответ адресата;
  • продажи через интернет. 

Прямая почтовая рассылка

В США историю этого инструмента прямого маркетинга можно отследить до Бенджамина Франклина, который, начиная с 1772 года, распространял в колониях по почте книгу Poor Richard's Almanaс. Расцвет почтовой рассылки связан с созданием в 1872 году каталога Montgomery Ward и в 1888 году каталога Sears. Эти каталоги оказались широко востребованы, потому что большая часть населения США жила вдали от крупных и средних населенных пунктов, где были магазины с широким выбором товаров. По мере переселения американцев в более крупные населенные пункты, прямая рассылка сохраняла популярность среди тех, кто хотел делать покупки анонимно или все еще жил вдалеке от больших магазинов. Наихудшая форма прямой рассылки – это нежелательные рекламные письма, в электронной почте они называются спам.

Продажи по телефону

Логично было бы предположить, что телемаркетинг возник вместе с изобретением телефона, что близко к правде. Он зародился еще в конце 1870-х годов с появлением телефонной службы WATS с фиксированным тарифом на междугородние звонки, которая позволяла делать звонки потенциальным покупателям, не оплачивая их.
Так возникли два базовых компонента телемаркетинга:

  • бесплатные номера для входящих звонков клиентов;
  • бесплатные исходящие звонки потенциальным клиентам.

Наиболее благородная форма продаж по телефону: использование исходящих звонков для ответа на вопросы клиентов, оказания технической помощи, облегчения заказа товара и перекрестных продаж. Наиболее ненавидимая форма телемаркетинга – холодные звонки.

Продажи по телефону могут стать высоко эффективным инструментом прямого маркетинга при соблюдении следующих условий:

  • потенциальный покупатель хочет, чтобы компания с ним связалась или дал на это разрешение;
  • продукт высоко востребован или остро необходим;
  • продавец по телефону обладает высоким уровнем навыков и был хорошо обучен;
  • продавец по телефону старается выяснить потребности потенциального клиента, а не удержать его на линии любой ценой.

Реклама, предполагающая прямой ответ адресата

Это такой инструмент прямого маркетинга, когда адресат имеет возможность заказать товар непосредственно в рекламном объявлении. Примерами рекламы, предполагающей прямой ответ адресата, являются письма со вложенными открытками для заказа продукции и телевизионная реклама с бесплатным номером телефона для заказа товара.  Более современный пример – электронное письмо со ссылкой на страницу заказа интернет-магазина. 

Продажи через интернет

Пожалуй, продажи через интернет и мобильные телефоны – это метод, вызвавший наибольший взрывной рост директ маркетинга. Этому есть две причины: (1) удобство; (2) экономия. Хотя сетевой бизнес все еще не достиг совершеннолетия (если мы возьмем за год его рождения 1995 год, когда он впервые стал использоваться в коммерческих целях), тем не менее, нет ничего более удобного и экономичного, чем поиск и заказ необходимого продукта в сети.

Тем не менее, маркетологам и продавцам, использующим интернет для продвижения своих продаж, не помешает лучше узнать другие инструменты прямого маркетинга, описанные выше. Умение использовать интернет и его отпрыска мобильные продажи в комплексе с почтовой рассылкой, продажами по телефону и рекламой с прямым ответом адресата может создать синергию и приумножить суммарный эффект ваших усилий по продвижению товара. 

Прямой и торговый маркетинг

 Давайте сделаем еще один шаг к достижению максимальной эффективности директ маркетинга. Как вы знаете, некоторые люди живут в сети, а некоторые нет. И даже те, кто зависают в интернете, могут не быть в сети, когда компания пытается выйти на них. Внимание таких потенциальных покупателей может привлечь плакат в торговом центре, почтовая открытка с купоном или грамотная выкладка товара в торговой точке. Более того, повторение месседжа вне сети может закрепить в их сознании то, что они увидели в интернете.

Аналогично, те потенциальные клиенты, которые редко посещают интернет, могут больше узнать о продукте, если реклама в торговом зале будет направлять их в интернет. Например, QR-код на рекламном плакате в торговом зале перенаправит их на сайт, где они получат больше информации о продукте, увидят отзывы покупателей и узнают, как напрямую заказать этот товар. Таким образом, объединение методов прямого и торгового маркетинга позволяет сделать еще один шаг вперед и добиться максимального результата при минимальных затратах. 

Заключение

Инструменты прямого маркетинга превратились в огромную силу по продвижению продаж по ряду причин, включая следующие.

  1. Экономия времени. Потенциальные клиенты сейчас намного более заняты, чем раньше, жизнь становится все более динамичной и напряженной.
  2. Меньше осложнений и рисков. Пробки, цены на парковку и иные риски отбивают у покупателей желание ездить по магазинам.
  3. Более низкие цены. Способы «непрямых» покупок значительно выросли в цене, а покупательская способность снизилась.
  4. Более удобно. Возможно, интернет – это наиболее удобный способ выбора товара, сравнения продукции и заказа ее домой или в офис.
  5. Анонимность. Некоторые покупатели предпочитают анонимность при покупке определенных продуктов.

Все это обещает дальнейший рост директ маркетинга. Поэтому специалистам по продажам стоит более тщательно изучать и более ясно понимать инструменты прямого маркетинга и как наилучшим образом объединять их в единую стратегию продвижения продаж в рамках бюджетного стимулирования сбыта.
 
 

На основе статьи профессора Ira Calb “Direct Marketing: Perhaps the Most Effective Way to Do Marketing on a Budget» в Хаффингтон Пост, август 2015г.

Фото обложки статьи FreeDigitalPhotos.net

Поделиться