ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Виды торговых точек

08/12/2015 - 13:40

Прежде всего, не существует единой общепринятой в России классификации ритейла. Виды торговых точек определяются по-разному в разных компаниях и разных сегментах рынка, при этом критерии разнятся очень заметно. Еще труднее классифицировать вид торговой точки непосредственно «в поле». Что это – минимаркет или павильон?

И, тем не менее, давайте постараемся создать обобщенную классификацию.

Гипермаркет

Существуют разные критерии оценки площади торгового зала гипермаркета. Например, более 1000 кв.м или больше футбольного поля. Ассортиментная матрица тоже может разниться. От 10 000 до 80 000 наименований. Чаще всего гипермаркеты отличаются широким охватом различных групп товаров массового спроса, но есть и узкоспециализированные флористические, рыбные, мебельные гипермаркеты. Основной критерий принадлежности к данному виду торговых точек – размер зала.
Ввод продукции в ассортиментную матрицу гипермаркета – дорогое удовольствие. Во-первых, присутствие в гипермаркете гарантирует большой объем продаж, во-вторых, хотя в гипермаркетах и много места, невозможно раздувать их ассортиментную матрицу до бесконечности. Поэтому закупщики гипермаркетов занимают жесткую позицию в отношении поставщиков и требуют: входные пошлины, сезонные скидки и иные промо акции для увеличения оборачиваемости ваших товарных единиц. Товары, занимающие последние места по коэффициенту оборачиваемости, нещадно вырезаются из ассортимента.
Мотивационные акции для закупщиков малоэффективны, так как в гипермаркетах жестко прописаны процедуры отбора товаров ассортиментной матрицы, проведения промо и т.д. Наиболее эффективные трейд-маркетинговые промо: дегустации и консультанты в торговом зале, паллетные выкладки и некоторые иные акции для конечного потребителя. Акции типа "примотки" сложно проводить из-за слишком жестких правил контроля ассортиментной матрицы.

 Супермаркет

Основные критерии:

  • магазин самоообслуживания;
  • торговая площадь от 300 до 3000 кв.м;
  • больше двух касс для рассчета.

Супермаркеты имеют достаточно унифицированную ассортиментную матрицу продуктов питания и товаров повседневного спроса. Среди специалистов нет единого мнения, следует ли относить специализированные магазины самообслуживания в разряд супермаркетов, поэтому мы выделили специализированные розничные точки в отдельную категорию.
Чаще всего, ввод продукта в ассортиментную матрицу платный, особенно если это стевой супермаркет. Это может быть как входная пошлина, так и обязательные промо акции, а то и обязательные мерчандайзеры поставщика. 
Мотивационные акции для закупщиков и особенно товароведов более эффективны, чем в гипермаркетах. Впрочем, все зависит от сети, которой они принадлежат. В супермаркетах замечательно работают промо для конечного потребителя: дополнительные места продаж, примотки и дегустации.

Универмаг

  • торговая площадь не меньше 300 кв. м.;
  • традиционная форма обслуживания покупателей, через прилавок;
  • наличие нескольких секций, отделов.

Классический универмаг - это умирающий вид розничных точек. Довольно часто у них есть проблемы с ценообразованием, свежестью продукта и ассортиментной матрицей. На смену им приходят магазины у дома, некоторые из которых также торгуют через прилавок. Однако у них меньше площадь и ассортимантная матрица, за счет чего они более жизнеспособны.
Товароведы универмагов приветствуют В2В промо. Вопрос - нужно ли вам тратить на них деньги?

Магазин у дома

Характерные черты:

  • меньше супермаркета, но больше киоска
  • стационарное помещение, чаще всего на первом этаже или в подвале жилого дома;
  • ассортимент товаров первой необходимости (продукты питания, бытовая химия, парфюмерия.

Такие торговые точки редко бывают сетевыми, не брезгуют самостоятельными закупками в дополнение к поставкам дистрибьюторов.
Товароведы таких розничных точек обычно не выставляют жестких требований по вводу товара. Здесь важны личные отношения, личная мотивация, поэтому крайне эффективны промо акции для товароведов и продавцов. Здесь приветствуется рекламное оборудование и любые промо со скидкой с цены или примотками. 

Павильон или минимаркет

Характеристики:

  • торговая площадь до 20 кв.м;
  • обязательно наличие укрытого от непогоды торгового зала для покупателей;
  • узкий ассортимент известных марок и продуктов с высокой оборачиваемостью.

Павильон отличается от магазина у дома тем, что его легко снести или перенести, это шаткое временное строение. От киоска он отличается наличием торгового зала или пародией на таковой. Чем он отличается от минимаркета, не знает никто. Скорее всего, это синоним павильона.
Промо или конкурсы для продавцов таких точек с последующими призами дают неплохие результаты.

Киоск

Этот вид торговой точки:

  • прилавочного типа;
  • не имеет торгового зала;
  • располагается во временном переносном строении;
  • чаще всего торгует товарами импульсного спроса.

Довольно часто товар закупается на рынках и базах. Большинство киосков – сетевые.
Мотивационные акции для владельцев и закупщиков таких сетей приносят ощутимые результаты.

Специализированный магазин

Основное отличие такого магазина – узкая специализация на определенной группе товаров или даже одном товаре. Например, сеть Re-store, которая торгует только продукцией Apple. К этому виду розничных точек относятся рыбные, мясные, обувные, охотничьи и т.д. магазины.

 Трейд-маркетинговые мероприятия в таких точках аналогичны тому, что стоит проводить в супермаркетах. Конечно же, слледует учитывать специфику продаваемой группы товаров.

 

Дискаунтер

Это - торговые точки, ориентированные на максимально низкие цены на продаваемые товары. Низкая цена достигается за счет:

  • минимизации издержек на оформление и обслуживание торговой точки;
  • узкого ассортимента (около 1000 SKU), состоящего из ходовых товарных позиций;
  • жесткой политики в отношении поставщиков (минимальная закупочная цена, плюс промо акции со скидками с цены).

На большую часть ассортимента поставщики определяются на основе тендеров. В России подразделяются «жесткие» и «мягкие» дискаунтеры. «Жесткие» отличаются особо узким ассортиментом и «творческим» бардаком в торговом зале.

Приветствуются любые промо акции со снижением фактической цены (примотки, промо упаковки, скидки за объем закупки). Промо для закупщиков и товароведов малоэффективны, так как ассортиментная политика жестко регулируется и заточена на минимальную цену. Здесь также, как и в гипермаркетах, эффективны любые промо, повышающие оборачиваемость запасов.

Кэш-энд-кэри

Изначально, это был магазин самообслуживания, торгующий более крупными упаковками товаров. В России - условно-оптовое место продаж. Этот формат не особенно прижился на нашей почве. Оптовые закупки интереснее делать на оптовых рынках, а низкие цены есть в дискаунтерах и гипермаркетах.

Наверное, единственный стабильный представитель этого вида торговых точек - сеть Метро.
Трейд-маркетинговая активность для этого типа точек - та же, что для гипермаркетов и дискаунтеров. 

Оптовый магазин

 Магазин, продающий товар, в основном, объемом от коробки. Чаще всего, размещается на оптовом рынке. Может быть интернет-магазином (о них ниже).
Эффективны промо для закупщиков и продавцов. 

Рыночная точка

 Прилавок или контейнер на розничном рынке. В конце прошлого века розничные рынки прокачивали 90% всего объема розничных продаж продуктов питания и товаров массового спроса. Сейчас они занимаются в основном фермерскими товарами.
Нынешние рыночные точки очень различаются друг от друга, и поэтому для них трудно определить единую трейд-маркетинговую политику.

Сетевой магазин

Это виды торговых точек, входящие в сеть, принадлежащую одному владельцу. Они могут относиться к любой категории, описанной выше.
Но какой магазин можно назвать сетевым? Традиционное мнение: сетью считается группа магазинов от двух штук, имеющая или не имеющая единую систему поставки товара, единый ассортимент. Главное – один собственник. Однако некоторые точки, объединенные единым дизайном товарной политикой и общими поставками, могут не иметь одного собственника в случае франчайзинга. А другие два магазина, принадлежащие одному владельцу, могут не иметь ничего общего между собой ни по ассортименту, ни по сегменту рынка.

Современные критерии сети включают централизованное управление:

  • ассортиментной политикой;
  • ценовой политикой;
  • поставками;
  • промо активностью (частично).

Еще одна характерная черта современных сетей - частные торговые марки, которые становятся все более популярными, увеличивается число их товарных единиц.

Интернет- магазин

Продажа товаров через интернет-сайты с доставкой на дом или самовывозом из пунктов получения товара. В эту же категорию можно отнести торговлю посредством заказов через каталоги продукции.

Это один из наиболее динамично развивающийся видов торговых точек. Виртуальный гипермаркет Утконос опережает по объемам продаж многие традиционные сети. Вопросы промо акций и мерчандайзинга в таких магазинах мало проработаны, а пора бы уже этим предметно заняться. Но это – тема обсуждения для форума или отдельной пространной статьи.

 Инструменты мерчандайзинга 

Виды торговых точек Платный листинг Возможность проведения бесплатных промо Возможность размещения рекламного оборудования Предпочтительная рекламная продукция
гипермаркет да нет нет шелфтокеры, оформление дополнительных мест продаж
супермаркет да редко редко шелфтокеры, оформление дополнительных мест продаж, монетницы, коробки для чеков
универмаг иногда возможно да муляжи, открыто-закрыто, монетницы, коробки для чеков
магазин у дома редко возможно да открыто-закрыто, монетницы, коробки для чеков
павильон редко возможно да муляжи, открыто-закрыто, монетницы, коробки для чеков
ларек да, если сетевой маловероятно нет муляжи и стикеры
кеш-энд-керри да нет нет шелфтокеры, оформление паллетной выкладки
интернет-магазин по-разному бывает нет ПО для примерки продукта, баннеры, гифки

 

Поделиться

Комментарии