В 2015 году доля продаж через интернет-магазины превысила 6% от общего объема розничных продаж и, несмотря на кризис, выросла приблизительно на треть. Онлайн торговля привлекает все больше игроков, растет конкуренция в этом сегменте ритейла, что неизбежно заставляет владельцев и менеджеров интернет-магазинов задуматься о том, как стимулировать продажи в своей торговой точке. Ключевой инструмент стимулирования продаж в традиционной рознице – мерчендайзинг. Но существует ли такой зверь как мерчандайзинг интернет-магазина? Если да, то какие инструменты он использует? Может ли интернет мерчандайзинг играть такую же важную роль в стимулировании сбыта как и традиционный мерчендайзинг?
Ответы на эти вопросы мы ищем вместе со Светланой Баканиной, руководителем коммерческого отдела интернет-магазина Divan.ru, крупнейшего интернет-магазина мебели и одного из лидеров в области онлайн мерчандайзинга.
Светлана Баканина: Интернет-магазин во многом схож с розничным по своей структуре: главная страница как витрина магазина, товарные категории - в роли торговых отделов. Очевидно, что приемы работы онлайн продавца аналогичны методам работы в рознице. Грамотный мерчандайзинг особенно важен в интернет-магазине, где нет возможности познакомиться с товаром вживую.
Привлекательная витрина, правильно структурированный и расположенный ассортимент, качественные и реалистичные фотографии, подробно составленные описания, удобная навигация – всё это часть онлайн мерчандайзинга, который призван привлечь внимание покупателя с целью выбрать и купить предлагаемый товар.
Трейдмаркетинг.РУ: Предлагаем читателям пройти небольшой тест: сколько инструментов мерчандайзинга интернет-магазина вы видите на главной странице Divan.ru?
Инструменты интернет мерчандайзинга: что это и как оно работает
Ниже приведена таблица с комментариями к элементам мерчандайзинга интернет-магазина Divan.ru, отмеченным на рисунке с выделенными элементами онлайн мерчендайзинга (он размещен под таблицей).
| № | Тип POSM | Полезность |
| 1 | Логотип бренда | Когда подводишь мышку к логотипу сайта, слово divan начинают сменять изображения продукции. Легкий игровой элемент привлекает внимание к логотипу, помогает лучше запомнить название магазина. «Мы делаем ставку на бренд и всеми возможными способами стараемся коммуницировать с посетителем, для максимального проникновения в их умы :) Геймификация - один из способов, поэтому у нас есть разные “плюшки”, которые обращают на себя внимание и запоминаются». |
| 2,3 | Иконки разделов сайта | Дублирование текстовых названий страниц сайта графичными понятными иконками упрощает навигацию и увеличивает вероятность посещения других страниц сайта. «Также помним о том, что все воспринимают информацию по разному, чье-то внимание привлечет схема, чье-то текст». |
| 2 | Иконки лайка и истории просмотров сайта | Обычно в правом верхнем углу мы видим лишь корзину, а здесь - еще два элемента интернет мерчандайзинга. Один облегчает посетителю навигацию, второй – это раздел «избранное», в процессе выбора пользователь откладывает туда себе понравившиеся модели для возможного последующего сравнения. |
| 4 | Каталог продукции/Товарные категории/Хитовые товары с призывом к действию | Здесь есть возможность быстро просмотреть ключевые товарные единицы (7 – максимальное кол-во элементов, которое человек может держать в памяти). Очень важно наличие кнопки «купить» и указания привлекательной рыночной цены - призыв к действию значительно повышает эффективность любого POSM. |
| 5 | Реклама промо | Важный инструмент мерчендайзинга – информирование посетителя магазина о промо акциях. «Мы регулярно проводим разного рода акции и конечно же нам важно, чтобы посетитель был о них по-максимуму проинформирован». |
| 6 | Дополнительная информация о продукте | Этот элемент интернет мерчендайзинга соответствует традиционным лифлетам с рецептами и советами, как наилучшим образом использовать продукт. Этот POSM доказал свою эффективность еще в традиционном мерчандайзинге. |
Интерактивный мерчендайзинг – хит стимулирования сбыта онлайн
Трейдмаркетинг.РУ: У вас на сайте есть оригинальный инструмент стимулирования продаж - конструктор мебели. Я бы отнесла его к инструментам мерчандайзинга интернет-магазина. А вы? Насколько он эффективен? Насколько стимулирует продажи сайта? Высокие коэффициенты и стабильные выплаты от БК betwinner .
Светлана Баканина: Данный инструмент хорошо работает на увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Это некое «искусственное» расширение ассортиментного ряда, которое не загружает каталог, но дает возможность заказать товар практически на любой вкус и цвет. Плюс в нашем случае это УТП, которого нет у конкурентов.
Трейдмаркетинг.РУ: Как возникли эти элементы мерчендайзинга сайта? Каков процесс поиска идей интернет мерчандайзинга?
Светлана Баканина: Основные инструменты электронного мерчандайзинга уже известны, без них в условиях быстро растущего онлайн рынка никак. Мы использовали их, что-то доработав под себя и сохранив свою уникальность и узнаваемость.
Идеи приходят из разных источников - что-то привозим с тематических конференций, регулярно просматриваем топовые российские магазины и, конечно же, изучаем качественные зарубежные интернет-площадки, ведь за рубежом ситуация в этой сфере обстоит лучше.
Трейдмаркетинг.РУ: Насколько это важно для владельцев и менеджеров сайта?
Светлана Баканина: Нам важно, чтобы сайт был максимально удобным и привлекательным. От этого напрямую зависит не только прибыльность компании, но и наша собственная удовлетворенность своим продуктом.
Трейдмаркетинг.РУ: Есть ли какие-то цифры, насколько выросли продажи после введения того или иного инструмента мерчендайзинга сайта?
Светлана Баканина: Оптимизация группировки товарных групп, грамотная выкладка (сортировка), вкупе с кросс-категорийной (сопутствующие товары), в среднем увеличивают продажи на 10-15%. Плюс некоторые элементы работают на поддержание лояльности покупателей, что отражается на увеличении количества повторных заказов.
