ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Инструменты и трюки мерчандайзинга

08/12/2015 - 16:41

В этой статье-реферате мы знакомимся с советами российских экспертов в области мерчандайзинга и отвечаем на следующие вопросы про инструменты мерчандайзинга:

  • Чем должен заниматься мерчандайзинг?
  • Как составить стандарты?
  • Как грамотно выкладывать продукцию?
  • Что такое «черный» мерчандайзинг и чем он опасен?
  • Как проверить эффективность рекламных материалов?

Базовые инструменты мерчандайзинга

М. Котляренко выделяет две основные задачи, они же базовые инструменты мерчандайзинга:

  • запас;
  • расположение.

Под запасом он подразумевает достаточный товарный запас во всех каналах дистрибуции, чтобы обеспечить бесперебойное наличие каждой SKU на полках розничных точек. Под расположением Котляренко понимает выкладку и презентацию продукта в розничных точках.

Однако Юлия Шилина выделяет не два, а три базовых инструмента мерчандайзинга:

  • запас;
  • расположение;
  • повторение.

Под повторением она понимает максимально возможное количество фейсингов и мест выкладки. Ведь для того, чтобы посетитель магазина совершил импульсивную покупку, его взгляд должен многократно натолкнуться на вашу продукцию.

А Тимур Черепнин выделяет и еще больше инструментов мерчандайзинга:

  • «выкладка;
  • размещение рекламно-информационных материалов;
  • переводные заказы;
  • сбор информации о выкладке и продажах своего и конкурирующего товара;
  • контроль товарных запасов; 
  • обучение персонала розничных точек».

При этом все авторы отмечают важность разработки и соблюдения стандартов мерчандайзинга для вашей продукции, в которых базовые задачи обретают количественные показатели. При этом стандарты должны различаться в зависимости от типа торговой точки.

А Наталия Гузелевич предостерегает: «Будьте лаконичны и предельно ясны в описании стандартов мерчендайзинга. В моей практике встречала разработанные стандарты  для сети франчайзинговых магазинов одежды (страниц этак на 200 12-тым шрифтом почти без картинок), где в разделе «запахи» держатель марки указывает: «Рекомендуется использовать в торговом зале запахи, согласованные с головным офисом». Представляете процесс согласования и количество желающих внедрять эти стандарты? Поэтому главный принцип при разработке мерчендайзинг-альбома – простота и четкость».

Запас - один из двух важнейших инструментов мерчандайзинга

Как пишет Юлия Шилина, наличие в розничной точке как минимум трехдневного запаса каждой товарной позиции – это один из законов и важнейших инструментов мерчандайзинга.

А Котляренко уточняет: «Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара)».

Расположение - второй ключевой инструмент мерчандайзинга

Как утверждает Тимур Черепнин, перестановка товара с нижней полки на уровень глаз увеличивает продажи в два-три раза. Место расположения продукта в розничной точке заметно влияет на его продажи. Каковы основные правила эффективного расположения продукции?

М.Котляренко дает следующие советы по расположению продукции:

  • используйте вертикальную выкладку, так как единый блок товаров одного бренда или производителя привлекает больше внимания;
  • выкладывайте продукцию слева направо или от маленькой к большой, или от светлого к темному;
  • используйте более ходовые позиции в качестве «стен», обрамляющих менее популярные;
  • маленькие упаковки лучше размещать выше, а большие – ниже;
  • располагайте свою продукцию поближе к лидеру и подальше от слабого;
  • стремитесь к максимальному количеству фейсингов каждой SKU.

Тимур Черепнин советует:

  • располагайте товар по ходу покупательского потока от дорогого к дешевому.

Наталия Гузелевич дает следующие рекомендации по выкладке сложных товаров:

  • покупателям должно быть легко найти продукцию;
  • выкладка должна быть логичной и понятной;
  • ксессуары и расходные материалы надо размещать как можно ближе к основному товару;
  • позвольте покупателю протестировать товар, включить его.

Повторение, или трюки мерчандайзинга

Как вы помните, Юлия Шилина выделила третий ключевой инструмент мерчандайзинга – повторение SKU на полках розничных точек, то есть достижение максимально возможной длины полки и количества фейсингов и мест продажи. Как увеличить присутствие вашего товара в торговом зале?

Наталия Гузелевич подразделяет все хитрости опытных мерчандайзеров на законные и незаконные.

К законным инструментам мерчандайзинга она относит:

  • расширение выкладки за счет проведения промо акций (вы обуславливаете проведение выгодной для магазина акции «временным» расширением ассортимента и/или длины полки; опыт показывает, что частично расширенную выкладку удается сохранить на постоянной основе);
  • дополнительные места продажи, торцевая или палетная выкладка (чаще всего, это платное удовольствие);
  • использование рекламного оборудования и рекламных материалов (шелф боксы с полным ассортиментом, микс боксы, рекламная наклейка на торец полки, «забивающая» место за товаром, фирменные дисплеи, обеспечивающие постоянное дополнительное место продажи);
  • правильный ценник на товар;
  • создание подарочных наборов к праздникам;
  • обучение мерчандайзеров технике общения с сотрудниками розничных точек.

К незаконным трюкам расширения выкладки Наталия Гузелевич относит следующие приемы:

  • расширение выкладки под предлогом мнимой проверки руководства;
  • вытеснение соседа, нарушение его вертикальной выкладки вставками своего товара на некоторых полках;
  • перестановка чужого товара в менее выгодное место;
  • использование чужого фирменного торгового оборудования для продажи своего товара;
  • перемешивание ценников, удаление ценников конкурентов;
  • выставление на видное место помятого или несовместимого товара среди продукции конкурентов (например, флакона средства от тараканов в детском питании);
  • воровство и уничтожение рекламных материалов конкурентов.

Тем, кто прибегает к незаконным трюкам, следует помнить, что, посеяв ветер, пожинаешь бурю. В моей практике был случай, когда в одном городе мерчандайзеры крупной FMCGкомпании начали активно прибегать к перечисленным выше незаконным методам выдавливания конкурентов с полок магазинов, бравируя своим численным преимуществом. В ответ небольшая компания-конкурент свезла в этот город сотрудников со всего региона для однодневной акции, в результате которой в городе не осталось ни одного экземпляра рекламных материалов агрессора. Больше эта компания к нечестным методам никогда не прибегала.

Анализ эффективности размещения рекламных материалов

Раз уж мы заговорили о рекламной продукции, давайте затронем еще один связанный с ней важный вопрос. Если эффективность промо акции можно в большинстве случаев привязать к росту продаж в данной торговой точке, то как просчитать эффективность рекламных материалов?

Юлия Шилина предлагает использовать следующие методологии:

  • анкетирование посетителей магазина на выходе;
  • тестовая панель, то есть отслеживание продаж в двух идентичных точках, в одной из которых рекламные материалы размещены, а в другой нет;
  • многофакторная тестовая панель, когда тестирование проводится на большом числе розничных точек, что позволяет выяснить влияние различных факторов на эффективность рекламы;
  • самообучающаяся компьютерная программа, которая по мере введения в нее данных выдает все более точный прогноз эффективности рекламных материалов.

Мерчандайзинг – эффективный малозатратный инструмент стимулирования сбыта. Надеемся, что эта статья поможет вам успешнее использовать инструменты мерчандайзинга в вашей работе.

Правила выкладки товара

Поделиться

Комментарии

Смирнова Анна Сергеевна аватар

Не знаю, по-моему, то, что автор называет черным мерчендайзингом, это обычный у нас мерчендайзинг. И никакого "пожинания бури" не происходит, если все так делают. Естественно, приходишь в точку, срываешь что можешь у конкурентов, заменяешь их монетницу на свою. И их мерчи то же самое сдеалют, когда придут.