Групповая упаковка – новый тренд торгового маркетинга

В чем отличие упаковки от тары? Почему для завоевания потребителей поколения “Y”в будущем упаковка станет одним из ключевых инструментов торгового маркетинга? И как меняется упаковка с развитием онлайн-торговли? Этой публикацией мы продолжаем рассказ о выступлениях на 16-м Форуме трейд-маркетологов «Война на полках». Большой интерес у собравшихся вызвало выступление Алексея Пономарева, заместителя директора по Продажам и Маркетингу компании Stora Enso Packaging Solutions и его трактовка групповой упаковки как важнейшего инструмента торгового маркетинга.

«Для нас, как для разработчика и производителя, важно найти в той упаковке, в которой товар едет в сеть, какие-то дополнительные преимущества для продукта и бренда клиента, - сказал Алексей, - Есть два понятия: тара и упаковка. Тара – это о транспортировке, сохранности и логистике в целом. Групповая упаковка – это уже о продажах и о потребительском опыте, - то, что помогает продвигать, то, что помогает правильно позиционировать бренд. Например, одна крупная розничная сеть провела исследование, выявившее, что покупателям удобнее покупать некий газированный напиток упакованным не по 24 бутылки, а по 12. При этом может поменяться конструкция или дизайн – упаковка будет продуманнее, красивее, ярче и удобнее для использования. И с этого момента тара становится групповой упаковкой, потому что потребителю в магазине предлагается определенное решение, ориентированное на его потребности - и для производителя, и для розничного магазина это возможность увеличить продажи за счет групповой упаковки».

С точки зрения компании Stora Enso групповая упаковка помогает выстроить правильную коммуникацию с потребителями, рассказать о преимуществах продукта, донести идею и, в конечном счете, создать нужную эмоцию. В качестве примера были рассмотрены два подхода к продаже сыра в разных сетях одной розничной компании, причем ассортиментный ряд практически не отличается в обеих торговых точках. В одном магазине куски сыра продаются на металлических безликих полках, в другом - сыр выложен в аккуратные пирамидки и плетеные корзины, окруженные виноградными лозами и бутылками вина. Один и тот же сыр – но совершенно разные эмоции у покупателя, разное желание купить продукт.

Алексей Пономарев также объяснил, насколько важно не забывать о групповой упаковке и заниматься её разработкой на самом раннем этапе – в момент подготовки нового продукта к выводу на рынок.  Алексей поделился историей, произошедшей с коллегами  Stora Enso  в Польше, которые разработали групповую упаковку под губки для мытья посуды. Американская компания - мировой производитель потребительских товаров предложила новый вид губок необычной, но более удобной формы. Моделирование вложения индивидуальной  упаковки в групповую выявило, что логотип компании, воспроизведенный на групповой упаковке, перекрыл ключевую картинку –  изображение инновационной формы самой губки на индивидуальной обертке. Как результат, покупатель не увидел бы разницы с другими губками, разве что в цене. Групповая упаковка могла бы помешать продажам, если бы была разработана бездумно.

Стимулирование продаж для товара россыпью

Групповая упаковка может быть также ответом на задачу продвижения рассыпного товара в торговых точках. Например, когда компания Mars решила вывести на российский рынок свои традиционные батончики в формате minis  (конфет россыпью), сотрудники Stora Enso и Mars в течение нескольких месяцев, с выездом в торговые точки разрабатывали оптимальный вариант картонных коробов-дисплеев. В результате запуск продукта прошел успешно, а продажи данной продукции стабильно растут. Удачный пример тройной коммуникации между сетью, производителем и поставщиком упаковки.

«Здесь нет глобальных инвестиций, все то же самое, - утверждает Алексей, - но иной подход к разработке позволяет групповой упаковке работать на месседж, на ту эмоцию, которую мы вместе с производителем товара, в конечном счете, несем покупателю».

Способ продвижения алкогольной продукции

Групповая упаковка также является действенным каналом коммуникации, способом донести легенду и историю бренда для пива и иной алкогольной продукции, для которой сегодня закрыты многие каналы продвижения.

По словам Алексея, ритейлеры с большой охотой принимают промо акции с использованием групповой упаковки. Производитель имеет возможность направить деньги не на листинг новой продукции или рекламные материалы, а на создание упаковочного материала, который поможет сети дифференцировать этот продукт на полке. sexprice.ch

Инструмент торгового маркетинга для поколения Y

Как показывают исследования компании Stora Enso, так называемое поколение Y (люди 1990-2000 годов рождения), которое очень скоро составит основную группу покупателей, уделяет гораздо больше внимания упаковке покупаемой продукции, чем представители других поколений. 85% представителей этого поколения (для сравнения, 71% людей других возрастов) считают упаковочный материал важной составляющей товара и бренда.

И здесь Алексей Пономарев возвращает нас к теме, которую мы поднимали в первом отчете о Форуме, - перезагрузке торгового маркетинга, его движении от полок магазинов в сторону виртуального пространства. «Как делает покупки поколение Y? У них в руках гаджет, постоянное общение через социальные сети, они сильно «оцифрованы». Основные отличия этого поколения:

• коммуникации через социальные сети;
• интернет-покупки и
• рациональное потребление (отслеживают в сети отзывы о продукте и скидки)».

Важно отметить, что поколение Y озабочено экологичностью потребляемых продуктов. Алексей привел пример одного из проектов компании для молочного рынка, когда способом подчеркнуть натуральность и пользу йогурта явилась групповая упаковка с красочным дизайном, иллюстрирующим происхождение продукта, как альтернатива грубому бурому лотку – таре, которую торговые сети не выставляют на полку.

Однако главный тренд, связанный с поколением Y, - рост доли покупок онлайн. «Развитие онлайн торговли создает новую реальность для владельцев ТМ и розничных компаний, в которой упаковке отведена особая роль». Это совершенно другой инструмент влияния на покупателя, выбирающего товар онлайн без упаковки. «Здесь для покупателя важен тот опыт, который он получит от упаковки самой посылки, гарантирующей сохранность заказа внутри и иллюстрирующей заботу интернет-продавца о своем покупателе. Онлайн покупают и у тех, у кого дешево, и у тех, у кого дорого. Почему покупают у тех, у кого дорого? Ответ - положительный опыт взаимодействия. Пример - коробка для пиццы: нам никто не везет пиццу, завернутую в кулек или в пластиковый пакет. Ее везут в качественной красивой коробке, часто с массой дополнительной информации на крышке. В онлайн торговле опыт общения с брендом и продукцией через упаковку посылки становится новым интересным трендом торгового маркетинга, средством усиления лояльности к интернет-магазину», - утверждает Алексей Пономарев.