Четыре маркетинговые хитрости продвижения товара: когда «меньше» значит «больше»

Главное в продвижении товара

Львиная доля расходов из маркетингового бюджета уходит на продвижение товара: на стимулирование торговли отводится 60% средств, что составляет свыше 100 миллиардов долларов в год. Чтобы найти идеальный баланс между ценами и затратами на продвижение во всех областях товарообращения, нужно грамотно работать с такими быстро изменяющимися параметрами как эластичность цены и ее разброс, инструменты продвижения товара, частота промо акций и размер скидок. При правильном подходе и использовании перечисленных ниже маркетинговых хитростей можно влиять на то, что именно приобретают клиенты, а также где и когда.

Вам когда-нибудь хотелось, чтобы любимая команда знала, удастся ли провести рискованную атаку? Увы, это невозможно. А хотите ли вы заранее провести ваши маркетинговые ходы, чтобы определить идеальный размер временной скидки и сроки промо акции? По счастью, это вполне реально осуществить благодаря небольшой маркетинговой хитрости - предиктивной аналитике, которая позволит специалистам по сбыту и маркетингу еще до начала промо акции и каких-либо инвестиций в нее сымитировать розничные продажи, чтобы выяснить, как то или иное действие повлияет на финансовые показатели со стороны производства и розничной торговли.

Маркетинговая хитрость №1: не существует промо акции - панацеи

Не все методы продвижения товаров равнозначны, и не все оказывают одинаковый эффект. Рассмотрим эффективность дополнительного места продажи (паллетной или торцевой выкладки) для товаров четырех категорий: пиво, туалетная бумага, зубная паста и йогурт. Одинаковый ли интерес вызовет схожая по размеру и местоположению паллетная выкладка каждого из этих товаров? Отнюдь. С убедительным отрывом побеждает паллетная выкладка туалетной бумаги (82%), затем идут йогурт (28%), пиво (15%) и зубная щетка (14%). Дальнейший анализ показывает, что уровень продаж зависит от места размещения дополнительного места продажи и от того, сопровождается ли такая промо акция скидкой в цене. Как правило, товары первой необходимости и продукты питания с большим сроком хранения наиболее чувствительны к изменению в цене.

Виды товаров различных категорий, которым выгодно проводить промо акцию с дополнительным местом продажи

• 14 из 15 категорий хорошо продающихся с дополнительных мест продажи товаров – это товары первой необходимости или не требующая приготовления пища;
• также это товары с долгим сроком хранения;
• когда продажи существенно зависят от ценовой политики во время той или иной акции с изменениями в цене.

Виды товаров различных категорий, которые выгодно рекламировать на листовках, плакатах и т.п.

• потребительские товары, продаваемые в магазинах активного сбыта;
• регулярно потребляемые продукты питания, часто во время быстрого обеда;
• обычно более дорогие товары;
• когда продажи сильно зависят от ценовых изменений и выделения им дополнительных мест продажи.

Другой фактор, влияющий на успех дополнительного места продажи в качестве маркетингового хода, – цена за единицу товара. Анализ моделей поведения покупателей показывает, что клиенты неохотно забирают дорогостоящую вещь с дополнительного места продажи или приобретают ее по ограниченному предложению. Обычно в таких промо акциях лучше всего разбирают продукты стоимостью меньше 5 долларов – как в случае паллетной или торцевой выкладки, так и при запуске акции со временным понижением цен. Компания Nielsen, занимающаяся исследованиями потребительского поведения, помогает избежать догадок в ходе маркетингового планирования, увеличить объемы продаж и разумно распределять доступный промо бюджет.

Как успешно продавать дорогие товары

• Акции с дополнительным местом продажи следует преимущественно проводить для более дешевых товаров. Акцент на дорогостоящие товары стоит делать только если товары легко провоцируют на незапланированные покупки или на них действует существенная скидка.
• Чтобы привлечь внимание к акциям, размер скидки должен быть довольно большим.  

Маркетинговая хитрость №2: примотка примотке рознь

Продажа нескольких товаров в комплекте – популярный маркетинговый ход, но эффективно он будет работать если помнить об еще одной маркетинговой хитрости: предметы, предлагаемые совместно, должны использоваться потребителем в течение определенного периода времени, логично подобранного под предназначение продукта (например, набор из пяти быстро приготовляемых обедов для пятидневной рабочей недели). Общая сумма должна быть ниже 10 долларов, а каждый предмет в отдельности должен стоить не дороже 1 доллара (например, 10 товаров за 10 долларов).

Факторы, влияющие на формирование цен на наборы

• потребление в течение определенного периода времени;
• простота хранения;
• товары, которые в обычной ситуации нелегко продвигать;
• логичное количество предметов в комплекте;
• общая цена ниже $10;
• цена за единицу не более $1 (например, 10 предметов за 10 долларов).

Маркетинговая хитрость №3: влияние специфики торговой точки

Успех продвижения товара также зависит от особенностей торговой точки. Например, посетители продовольственных супермаркетов любят выгодные покупки и весьма интересуются скидками. А вот покупатели в аптеках больше ориентируются на ценность продукта, чем на его цену. Постоянные посетители магазинов дискаунтеров и так ожидают увидеть более низкие цены, поэтому промо акция с предложением скидки на ограниченное количество промо товара не столь актуальна для данного сегмента рынка.

Реакция на изменения в цене зависит от специфики торговой точки

• продуктовый магазин – заметная реакция на изменения в цене (диктуемые экономикой или в ходе маркетинговых компаний);
• аптечный пункт – покупатели ориентируются на свойства продукта;
• магазин с товарами массового потребления – изначально низкая цена диктует малую заинтересованность в промо товаре.

Люди, приобретающие продукты питания, более склонны к импульсивным, незапланированным покупкам других полезных в хозяйстве товаров, в том числе и с дополнительных мест продаж (паллет или торцевых стендов). Посетители аптек планируют свои затраты и ориентируются на свойства товара, меньше обращая внимание на отдельные промо выкладки, а клиенты магазинов дискаунтеров выражают среднюю заинтересованность в товаре, выложенном в дополнительных местах продажи, ища наиболее выгодные цены.
 

Успех продвижения товара зависит от типа торговой точки:

• продуктовый магазин – успех дополнительного места продажи связан с тенденциями к незапланированным покупкам;
• аптека – промо выкладка не привлекает внимания, т.к. покупки запланированы заранее;
• магазин активного сбыта – средний отклик, т.к. покупатели настроены найти оптимальные цены.

Маркетинговая хитрость №4: покупка с потребительской точки зрения

При планировании наиболее эффективных мероприятий по стимулированию сбыта необходимо принять во внимание основные факты, известные о поведении покупателей:

• потребители менее восприимчивы к изменениям цен на продукты от проверенных брендов, приобретаемые нерегулярно или являющиеся "нишевыми" при очень малом количестве аналогов;
• дополнительное место продажи (промо выкладка) позволяет продвигать товары, которые необходимы всем или которые легко сразу же употребить в пищу, а также товары, имеющие долгий срок хранения;
• помещенные на плакате или рекламируемые в листовках товары повседневного спроса (товары из бумаги или, например, моющие средства) могут привлечь посетителей в магазин;
• покупатели в супермаркетах склонны к незапланированным тратам, клиенты аптек составляют четкий список товаров, а постоянные посетители дискаунтеров ищут предложения, позволяющие им ежедневно экономить.

Пример ситуации

Как применять эту маркетинговую хитрость на практике? Давайте рассмотрим довольно характерный пример.
Допустим, производитель Х заметил снижение в основном объеме продаж своего лучшего товара, в то время как доходы небольшой частной торговой компании продолжают расти. Обдумав возможные мероприятия по стимулированию сбыта, фирма поставила 4 цели:

1. Поддержать или увеличить объем продаж товаров данной категории.
2. Отрегулировать стандартный объем продаж для своей лучшей товарной линии.
3. Поддержать на стабильном уровне или увеличить прибыль от розничной продажи.
4. Поддержать на стабильном уровне или снизить расходы на торговлю.

В течение продолжительного времени периодические промо акции со скидкой с цены на определенный тип товара были самым популярным маркетинговым ходом (как правило, с 20% скидкой). Стандартное снижение цен на 20% в течение трех недель показывало те же результаты, что и недельное предложение с 30% скидкой. Производитель Х выбирал суммарно 8 недель промо акций каждый год и 4 недели рекламных кампаний.

Оценка вариантов

Чтобы повысить уровень продаж своего лучшего товара и выделить его среди аналогов, производитель X обдумывает три разных варианта промо акций.

• Первый вариант: убрать 2 недели распространения рекламы и заменить их на два периода скидки с цены по 3 недели каждый.
• Второй: увеличить изначальную цену, устанавливаемую в магазинах, и поднять промо цены на $0.10.
• Третий: увеличить изначальную цену в магазине, но стоимость товара по акции оставить на текущем уровне.

При запуске симуляционной программы производитель X обнаружил явного лидера стимулирования продаж. Только первый вариант смог удовлетворить всем задачам: отмечен рост продаж на 0.9%, рост прибыли производителя от продаж товаров массового спроса на 2.4%, увеличение рентабельности продаж на 0.8% и снижение расходов на торговлю на 3.1%.

Предсказуемый успех

Симуляция способов продвижения товара и изменения цен оказалась эффективной, так как в качестве критерия оценки результатов за отправную точку был взяты особенности поведения покупателей. Принимая во внимание, что покупатели по-разному ведут себя в зависимости от типа и места приобретаемого товара, перед симуляцией необходимо анализировать различные тенденции продаж. Эта маркетинговая хитрость позволит составить оптимальный план действий под конкретный товар, подчеркнуть его преимущества и скрыть слабые стороны в различных сферах розничной торговли. Требуется тщательно планировать и тактически имитировать каждый шаг потребителя, уделив время симуляции всех стадий стимулирования сбыта, по-разному комбинируя политику ценообразования и продвижения товара, чтобы найти оптимальный подход, удовлетворяющий всем целям. Удачный маркетинговый ход – тот, который принесет плоды как в розничной торговле, так и в производстве. Глядя на продажи глазами покупателя, вы без труда подберете лучший способ продвижения товаров.

Первоисточник: NilsenWire