ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Методы стимулирования конечного потребителя

08/12/2015 - 16:31

Одной из важнейших задач торгового маркетинга является увеличение продаж в розничных точках за счет мотивации посетителей магазинов к покупке. Как склонить пришедшего в магазин человека к неплановой покупке? В этой статье-реферате вы найдете советы российских экспертов по стимулированию сбыта в розничных точках.

Бизнес-тренер Вероника Явных предлагает делить все инструменты стимулирования продаж на четыре группы: ценовое, натуральное, игровое и услужливое стимулирование.

Ценовое стимулирование

Явных выделяет следующие виды ценового стимулирования:

  • прямая временная скидка с цены;
  • скидка за покупку большего количества единиц;
  • скидка на вторую вещь;
  • промо-упаковки, где больше продукта за ту же цену;
  • примотка двух товаров со скидкой с суммарной цены;
  • накопительная скидка на карту клиента;
  • купоны.

Нина Бушева, исполнительный директор компании BrandMobile, настоятельно рекомендует использовать инструменты предоставления скидок через мобильную связь или интернет, так как это позволяет собирать более полную информацию об участниках акции и, анализируя ее, иметь более точное представление о конечном потребителе.

Натуральное стимулирование

Скрытую скидку с цены в виде подарка покупатель может получить или сразу в магазине после оплаты товара или позднее по почте. Первый вариант обычно бывает более эффективным.

Промо акции с подарками:

  • беспроигрышная лотерея: покупатель с чеком подходит к лототрону (прозрачный ящик с шариками или колесо фортуны, которое он сам и раскручивает) и сразу же получает выигранный приз (подробнее о лотереях в следующем разделе);
  • один или несколько призов на выбор за покупку товара на определенную сумму;
  • дегустация или сэмплинг без предварительной покупки товара.

Юрист Светлана Шашкова предупреждает организаторов акций с призами об опасности стать жертвой профессиональных призоловов. Эти люди не являются лояльными клиентами, чаще всего они собирают крышки и этикетки по друзьям и помойкам. При этом часто они не оставляют шансов обычным покупателям претендовать на дорогие призы в промо акциях, собирая максимальное количество этикеток. Она советует разрабатывать промо акции так, чтобы гарантировать всем участникам равные возможности получить приз и нейтрализовать призоловов.

По мнению Александра Царева, основная проблема с призовыми промо акциями, это ответ на вопрос «Кто будет платить налоги?». Ведь любой крупный выигрыш в России облагается 35% налогом.

Игровое стимулирование

Вовлечение потребителей в какую-либо игру, конкурс рассчитано прежде всего на детей, но иногда и на взрослых. Это может быть конкурс на лучший рисунок или на стихотворение о магазине или товаре. Такой конкурс может иметь и практическое значение. Например, конкурс на лучший логотип.

К разряду игрового стимулирования можно отчасти отнести и лотереи с призами. В таких промо акциях тоже присутствует игровой элемент. К сожалению, как предупреждает нас Александр Царев, к стимулирующим лотереям предъявляются требования, определенные Федеральным законом Российской Федерации «О лотереях № 138-Ф3». Для их проведения надо или получать разрешение или бумагу от Минфина, что задуманная промо акция лотереей не является. При этом моментальные лотереи проводить несколько проще.

Услужливое стимулирование

Это дополнительные бесплатные услуги, оказываемые розничной точкой или производителем товара. Например, возможность оплатить сотовую связь или снять деньги в торговом зале, продавцы-консультанты, подарочные сертификаты.

Моментальные и длительные промо акции

Александр Царев предлагает подразделять стимулирование конечного потребителя на моментальные и длительные промо акции.

Моментальные акции проводить проще и дешевле, но они чаще всего имеют локальный характер, проводятся в одном городе и/или в ограниченном числе торговых точек. Это моментальные лотереи, сэмплинг, дегустация, подарки за покупку.

Длительные промо акции чаще всего имеют национальный характер и рекламируются в СМИ. Поэтому они требуют значительно большего бюджета. Чаще всего такие акции связаны с изменением упаковки товара, созданием промо единиц продукции. Однако они гарантируют охват большего числа потенциальных потребителей.

Гармоничное сочетание B2B и B2C промо акций

Михаил Пестерев считает, что эффективность промо акции для конечного потребителя значительно повышается, если она проводится одновременно с промо акцией для сотрудников розничных точек. Здесь важно следовать базовым правилам сочетания промо для конечного потребителя и ритейлера. Подробнее читайте в его статье. 

Поделиться