Малоэффективное ПО для продвижения товара
Гордон Дарлинг – сотрудник компании Flintfox TPM, разрабатывающий маркетинговые решения на основе программы Dynamics CRM. Он обозначил причины, почему, по его мнению, CPG-компании поступают неразумно, пытаясь управлять маркетинговыми операциями при помощи Excel-таблиц. Возможно, и вправду темпы роста замедляются при использовании этого недорогого, но во многих аспектах неподходящего инструмента для управления 17% выручки – именно столько средств обычно отводится на различную деятельность в сфере продвижения товара. В итоге, большим количеством денег распоряжаются без каких-либо встроенных в ПО методов контроля, оценки и отчетности…
Проблема чрезмерного полагания на Excel в сфере продвижения товара актуальна не только для Запада, но и для России. Обзор российского опыта и практики автоматизации продаж приводит печальные результаты - 43% используют Excel для планирования и отчета по промо акциям, лишь 10% - специализированное ПО, а остальные - электронную почту и ничего более.
Не по вине своей стала программа Microsoft Excel основным инструментом управления маркетинговыми мероприятиями в большинстве малых и средних компаний, торгующими товарами народного потребления (CPG). Но, несмотря на свою стабильность, гибкость и универсальность, Excel не является эффективным ПО для мероприятий по продвижению товара и лишь задерживает рост множества компаний. И тому есть несколько причин.
Несогласованность деятельности разных подразделений по продвижению товара
CPG-компании не только ограничивают себя рассредоточенностью системы Excel. делающей обзоры планирования невообразимо трудоемким, но и сталкиваются с недостаточным функционалом в среде подобной Excel. Такая ситуация вынуждает компании работать в лучшем случае на среднем уровне. Никакая CPG-компания не может позволить себе неэффективную, плохо согласованную работу.
Множество скрытых издержек
Сами попытки управлять задачами, вязанными с планированием и проведением промо акций при помощи Excel достойны всяческих похвал, выполнением такой непростой работы можно гордиться. Однако практика Дарлинга подсказывает: через определенное время все приходит к тому, что многие скрытые затраты от использования Excel в области продвижения товара значительно перевесят преимущества этого повсеместно используемого недорогого инструмента.
Статическое отображение данных
Вы сможете собрать полноценный отчет с данными, полученными в ходе маркетинговой деятельности, однако вы упустите из внимания динамический аспект и значимость этих самых данных в рамках определенного периода. Чтобы принести реальную пользу в менеджменте, любой сбор информации в конкретной области должен, по существу, быть непрерывным процессом.
Разрозненность систем
Управление всем комплексом мероприятий по продвижению товара в среде, оторванной от вашей финансовой системы, означает, что вы вынуждены вести две отчетности, перепроверяя и налаживая работу двух разных систем.
Непростая синхронизация
Несмотря на то, что сам процесс создания хитроумных таблиц заслуживает уважения, вы наверняка испытываете головную боль, когда дело доходит до совмещения планов или внесения правок в соответствии с уже утвержденными торговыми сделками. В финансовую систему проникают прогнозы и требования. А торговые сделки отражены в Excel. Это безумно утомительно – вносить правки в намеченный план.
Неочевидность результатов маркетинговых кампаний
Богатый опыт работы в Excel может помочь вам справиться с подсчетом финансовых последствий, но насколько объективным и своевременным будет такой анализ? Критические решения в маркетинговых стратегиях требуют знания о соотношении затрат с доходом и рентабельностью, и ни одна компания не может позволить себе иметь пробелы в процессах планирования и составления отчетности, особенно когда речь идет о продвижении товара на рынок.
Неприспособленность к аудиту
Заглядывая в главную книгу бухучета с целью отследить расходы вплоть до начала промо акции (например, скидки с фактурной цены), найдете ли вы в вашем Excel-файле аудиторские «следы» со времен договора о сделке? Маловероятно.
Неконтролируемость
Опытный сотрудник знает, что сначала идет «нисходящее» планирование мероприятий по продвижению товара, а затем следует «восходящее», которое ограничивается первым. Бюджеты, финансирование, типы акций по продвижению товара и категории торговых расходов утверждаются на глобальном уровне, а затем распределяются, спускаясь ниже по иерархии. И в данный момент это никак не может быть отражено в таблицах.
Недостаточный охват
В таблицах не может быть отражено планирование по сценариям «а что если», столь характерным для маркетинговых кампаний. Продавцы и менеджеры хотели бы «играть» с различными переменными, чтобы воспроизвести наиболее выгодные сценарии продвижения товара, а это невозможно сделать при помощи Excel.
Укоренившаяся система
Желание выстроить новую траекторию роста побуждает CPG-компании отказаться от Excel в пользу более приспособленных для эффективного продвижения товара систем. Здесь основное препятствие не стоимость самого программного решения, а степень, в которой существующая табличная система укрепилась в данном бизнесе.
CPG-компании пока еще похожи на детей, которые уже переросли трехколесный велосипед, но пока еще не научились ездить на двухколесном. Пора повзрослеть и познакомиться с системой, которая поможет развить бизнес и поднять его на новый уровень.
Первоисточник: flintfox
