ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Как предотвратить отток клиентов в сегменте В2В

02/15/2016 - 14:09

Предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач торгового маркетинга. Насколько эта проблема актуальна в различных сегментах В2В? Какие методы и инструменты наиболее эффективны для решения этой задачи? Сегодня эти вопросы мы обсуждаем с двумя экспертами, обладающими практическим опытом в работе в В2В: Дмитрием Линским, генеральным директором компании PricePlan, и Евгением Непейвода, управляющим партнером компании «Кинодоктор».

Дмитрий Линский руководит молодой компанией, лишь начинающей приобретать влияние в своем сегменте рынка. «Кинодоктор» Евгения Непейвода уже более 8 лет на рынке, имеет устоявшуюся репутацию и постоянных клиентов. Насколько схожи или различны подходы к проблеме оттока клиентов компании-стартапа и зарекомендовавшей себя на рынке компании?

Насколько проблема оттока клиентов актуальна для вашего сегмента бизнеса?

Дмитрий Линский:

Мы предоставляем компаниям наш продукт — биллинговую систему — по подписке, то есть работаем в сегменте SaaS (software as a service, программное обеспечение как услуга). И для типового SaaS бизнеса отток клиентов является одной из важнейших проблем. Клиентов нужно не только убедить в том, что ваше решение им необходимо в данный конкретный момент, но и в том, что именно вы будете работать лучше конкурентов.

Безусловно, определенный процент уходящих клиентов можно назвать естественным оттоком, так как он не зависит от поставщика услуг. Так, например, компании могут принимать решение об отказе от продукта из-за смены руководства или нестабильной валютной ситуации в стране. У одного из наших клиентов начались внутренние корпоративные изменения, компания провела полную реструктуризацию, был назначен новый генеральный директор, штат сокращен в несколько раз — наши контактные лица покинули компанию. Новые сотрудники пришли в компанию со своими контактами и приняли решение не в пользу нашего продукта. Естественный отток клиентов практически невозможно предотвратить — его нужно учитывать, оценивать и своевременно закладывать в стоимость вашего решения.

В свою очередь, часть клиентов уходит по причинам, так или иначе зависящим от компании-производителя. Сюда можно отнести завышенные ожидания по качеству услуг или их количеству, появление конкурента с более низкими ценами, плохую поддержку пользователей и другие факторы. С подобными показателями обязательно необходимо работать, выстраивая оптимальную систему отдела продаж и маркетинга.

Высокий отток клиентов показывает нерентабельность SaaS бизнеса. У облачных сервисов большая часть дохода приходится именно на продление подписки уже существующим клиентом — вероятность продажи продукта вашему действующему пользователю больше приблизительно в 7 раз в сравнении с вероятностью продажи продукта новому покупателю. Годовой показатель оттока клиентов может составлять около 25% — этот процент является нормой для SaaS сегмента.

Евгений Непейвода:

Могу сказать, что кризисы похожи между собой и сценарий зачастую один: богатые становятся богаче, а бедные еще беднее. У наших клиентов наблюдается аналогичная история. Происходит естественный процесс: крупные заказчики продолжают активно работать и даже расширяются, а частные предприниматели либо объединяются, либо ждут лучших времен. И так во всех отраслях, не только в нашей.

Хотя наш бизнес можно назвать узкоспециализированным – мы предоставляем в аренду гримерно-костюмерные автокомплексы для нужд кино, телевидения, мероприятий и рекламных кампаний, я не могу сказать, что у нас происходит отток клиентов в связи с этой тенденцией.

В свое время мы диверсифицировали бизнес по четырем направлениям: кино, outdoor-реклама, BTL и event. И если в каком-то из этих направлений наблюдается уменьшение количества заказов, то другое его компенсирует.
Кроме того, нашими заказчиками всегда были преимущественно серьезные компании, и сейчас они также продолжают пользоваться нашими услугами. Просто клиент качественно меняется. Если раньше некоторые обращались к частникам, чтобы сэкономить, то теперь все понимают, что такие компании из одного человека больше всего подвержены риску в кризис. Сегодня они есть, а завтра телефон недоступен, и в итоге решать проблемы в режиме цейтнота приходится самому заказчику.

Никто не хочет, кроме своих задач по проекту, еще добавлять себе головную боль в виде переживания за «здоровье» подрядчика. Клиенты хотят надежных гарантий, что с компанией ничего не случится, и услуга будет оказана в полном объеме по высшему разряду, возможно, даже если это и выйдет им чуть дороже.

Что вы считаете главным инструментом удержания клиентов?

Дмитрий Линский:

Я считаю, что главный инструмент удержания клиентов — это реальный взгляд на собственный бизнес. То есть, владельцу молодой SaaS компании очень важно правильно транслировать аудитории описание и ценности своего продукта. И, что самое главное, в дальнейшем поддерживать этот обещанный уровень качества предоставляемых услуг.

Для молодой B2B компании также важно с первых шагов поддерживать каждого пользователя, быстро реагировать на любые возникшие трудности и оказывать хорошую техническую поддержку. Например, у нашего партнера произошел сбой в работе, который напрямую повлиял на производительность наших клиентов. Однако нам удалось существенно сократить потери с помощью, во-первых, персонального и внимательного подхода к каждому и, во-вторых, компенсации после полного восстановления работы сервиса.

Евгений Непейвода:

Самый главный инновационный и в то же самое время старый как мир метод – это полюбить то, что ты делаешь. Тогда найдутся и решения для всех задач и отличные идеи по усовершенствованию своих сервисов и лояльность клиентов повысится.

Важно, чтобы работать с вами было комфортно, удобно и приятно. Нужно постоянно думать о клиентах, каждый раз стараться превзойти ожидания, вкладывать душу в каждый проект.

Еще в нашем бизнесе очень многое зависит от репутации, которую вы в свое время наработали. Например, наши заказчики знают, что они получают не просто гримерно-костюмерный комплекс, а услугу под ключ: точно в оговоренные сроки на площадку прибудет чистый, готовый к работе автокомплекс со всем необходимым для работы и отдыха гримеров, костюмеров и артистов.

Насколько эффективны в борьбе с оттоком клиентов BTL мероприятия? Из перечисленного далее списка что вы используете, каково соотношение стоимость/результат: директ маркетинг, интернет маркетинг, промо акции, организация форумов и конференций?

Дмитрий Линский:

BTL мероприятия, безусловно, важны для удержания клиентов. Но они совершенно точно не помогут при невыполнении договорных обязательство по SLA и проблемах с обещанным качеством продукта. Здесь могут потребоваться персонализированные меры, к примеру, личное письмо от руководителя компании с разъяснением ситуации и принятых мер.

Кроме того, я считаю, что промо акции не являются эффективным инструментом для B2B компаний по модели SaaS, в большей степени они подходят для продвижения продукции B2C компаний. Мы не используем и пока не планируем использовать этот метод.

Мы также не используем холодные звонки, в нашей сфере это не очень эффективно — потенциальный клиент должен прийти уже отчасти подготовленным, к примеру, пролистав материалы с сайта — нашего или конкурентов.
У нас работает регулярная рассылка, в которой мы рассказываем о новостях и изменениях. Мы - молодая компания, поэтому многое в продукте дорабатываем по запросам пользователей. О новых релизах сразу сообщаем в рассылке и в наших социальных сетях. Через социальные сети мы общаемся с потенциальными клиентами, там же стараемся делиться полезными и интересными материалами не столько про PricePlan, сколько про рынок.

Для продвижения и удержания клиентов мы используем вебинары, аудиторию на которые собираем через уже упомянутую выше рассылку и рекламные кампании в социальных сетях. Этот инструмент, в том числе, позволяет в режиме прямого диалога обсудить различные вопросы о продукте с клиентами, узнать их мнение, выявить потенциально проблемные зоны.

Мы также активно работаем с выступлениями. Выступления на мероприятиях для молодой B2B компании — это неплохой способ рассказать о себе коллегам и потенциальным инвесторам. В работе с оттоком клиентов этот способ не особо эффективен.

Пожалуй, лучшими инструментами в соотношении цена/результат сейчас для нас является работа с контекстными операторами, CEO-оптимизация и вебинары. Остальные инструменты носят в большей степени информационный и репутационный характер.

Евгений Непейвода:

BTL мероприятия очень эффективны, однако многое зависит от специфики бизнеса. Одно из направлений нашей деятельности – это как раз помощь в проведении BTL акций. Повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов и увеличить продажи – все эти задачи решаемы с помощью хорошо сорганизованной BTL активности.

Яркая, запоминающая, интересная акция гораздо эффективнее традиционной рекламы. Кроме того, такие акции имеют как краткосрочный эффект – повышенный интерес к продукту во время самой акции, так и долгосрочный – создание и поддержание имиджа бренда. К счастью, сейчас российские компании стали понимать, что обычной BTL акцией покупателей не удивишь, нужно предлагать нечто уникальное. Но, конечно, если качество вашего товара/услуги оставляют желать лучшего, то никакие промо-активности вам не помогут.

Отвечая на вторую часть вопроса, могу сказать, что все из перечисленных вами активностей эффективны. Сейчас такое время, что все сражаются за место в сознании клиента. Чтобы его занять, нужно общаться с клиентом через разные каналы коммуникаций. Только важно рассчитать нужную пропорцию каждого из ингредиентов, чтобы сделать правильный маркетинговый микс именно для своего бизнеса. В этом случае есть шанс попасть клиенту в самое сердце. Мы используем в той или иной мере все инструменты продвижения, варьируя их в зависимости от того, на какую целевую аудиторию они направлены.

Скидка с цены - это все, что нужно для удержания клиентов? Насколько критичны и важны сейчас скидки? Можно ли их хоть как-то замаскировать (ретро бонус, доп.услуги)?

Дмитрий Линский:

Работа со скидками — очень важный инструмент для привлечения и удержания клиентов, особенно во время такой нестабильной экономической ситуации в стране. Но он не является самодостаточным. Самое важное условие для сокращения оттока клиентов — работа над поддержанием должного уровня качества вашего продукта. Скидка не поможет компании удержать клиента, если его перестало устраивать качества сервиса.

Евгений Непейвода:

Скидка с цены – это последнее, чем нужно заманивать клиента. Это означает, что у вас нет других конкурентных преимуществ, и это единственный аргумент в вашу пользу. Если вы оказываете услугу плохо и клиент единожды в этом убедился, то вряд ли вы привлечете его даже самой впечатляющей скидкой.

На мой взгляд, это вообще опасный инструмент, который если вы и используете, то это нужно делать с особенной осторожностью и умом. Лучше сделать упор на программы лояльности, накопительные программы для постоянных клиентов, предлагать бесплатные дополнительные сервисы, а также использовать ретро-бонусы.

Информация об участниках дискуссии

ЕВГЕНИЙ НЕПЕЙВОДА

Управляющий партнер компании «Кинодоктор»
Профессиональный Член Совета директоров и ревизионных комиссий АО.  Член Национального реестра независимых директоров.
 
Евгений Непейвода окончил Белорусский государственный университет культуры и искусств. В 2010 году получил степень Executive MBA в бизнес-школе Государственного университета управления. В 2013 году окончил «Высшую школу государственного администрирования» МГУ им. М.В. Ломоносова. Проходил обучение в бизнес-школах Великобритании, Италии, Китая, США.

ДМИТРИЙ ЛИНСКИЙ 

Генеральный директор PricePlan, основатель PricePlan и ЭДМИН

Дмитрий окончил МПГУ в 1992 году по специальности «Математика и информатика». Долгое время работал в США и Великобритании в First USA bank, UBS Group AG и Paywizard. В 2006 году перешел в PeopleBank на позицию операционного директора. В 2008 году вернулся в Россию, где основал компании ЭДМИН и PricePlan.

Иллюстрации Freedigitalphotos.net

Поделиться