ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Зачем нужны товары собственной торговой марки сетям АЗС

12/17/2015 - 10:04

Сегодня товары собственной торговой марки широко представлены как в традиционных розничных сетях, так и в сетях АЗС. И в первом, и во втором случае, ввод такой продукции в ассортимент выгоден компаниям, хотя маркетинговые задачи и технологии продаж отличаются кардинально.

Как правило, в супермаркетах товары собственной торговой марки наиболее доступны по цене и часто выделены определенным цветом ценника. У покупателя,  который видит приемлемую стоимость, создается впечатление общей "дешевизны" магазина. Основное назначение такой продукции – обеспечение лояльности  посетителей за счет создания ассоциации «наша сеть = низкие цены». Таким образом, независимо от наценок сети на остальную продукцию, товары собственной торговой марки являются «товарами-индикаторами», создающими общий имидж сети как дискаунтера.

Каковы особенности магазина на АЗС?

На заправочной станции поведение покупателя существенно отличается от поведения в обычной розничной точке. Зарубежная статистика свидетельствует о том, что в Европе каждый третий городской житель не реже раза в неделю что-то приобретает в магазинах при АЗС. На российских заправках посетители чаще всего совершают импульсную покупку. Поэтому закупщики, пришедшие в нетопливные бизнесы из ритейла и имеющие практику работы в крупных сетевых магазинах, оказываются в растерянности. Их прошлый опыт оказывается неприменим в условиях АЗС. СТМ вроде бы и СТМ, но работает иначе.  Имидж дискаунтера  для АЗС не нужен - руководство сетей хочет, чтобы посетители покупали больше товаров в магазинах и кафе, руководствуясь не соображениями экономии, а уверенностью в высоком качестве совершаемых покупок.

Сегодня клиентам заправочных сетей важны чистота торгового зала и туалетов, вежливость и клиентоориентированность персонала, ассортимент магазина, кафе, Wi-Fi. В  комфортной среде человек задерживается и готов приобрести больше разных продуктов. В этих условиях товары собственной торговой марки становятся действенным инструментом привлечения посетителей на АЗС.

Кроме того, руководители сетей отлично понимают, что в бизнесе не существует состояния равновесия – есть или развитие, или упадок. Эксперты отмечают избыток АЗС, вызывающий их сокращение в развитых странах (в Англии в 1992 году было 18000 заправочных станций, к 2013 осталось только 8500). Удобное расположение, приемлемые цены и достойное качество топлива уже не гарантируют устойчивого дохода станции. Скорее это обязательные факторы выживаемости – без них АЗС просто умирает. Так что те, кто не приспособится к новым условиям, исчезнут,  как динозавры.

Высокое качество товаров собственной торговой марки – важное конкурентное преимущество

Как показывает опыт, для сетевых АЗС стабильно высокое качество товаров собственной торговой марки многократно важнее, чем низкие цены по сравнению с аналогами. Дело в том, что для клиента именно товары СТМ становятся лицом заправочной сети.

Автотовары можно приобрести не только на заправке, они продаются в автомагазинах и профильных отделах гипермаркетов. Если человек находится в дороге, зачастую у него нет иного выбора торговой точки, кроме АЗС. Но мы хотим, чтобы он стабильно приезжал на станцию за покупками, поэтому надо создать дополнительную ценность, которая стимулирует повторные покупки и лояльность к определенным заправочным сетям.  Сверхэкономные отправятся даже за омывайкой в гипермаркет, но покупать ее в специализированных автотомагазинах  – перебор. Большинство водителей с удовольствием купят этот товар на заправочной станции, как сопутствующий. Этот факт подтверждает ежегодные сезонные графики продаж разных сетей АЗС.

«Если несколько лет назад перечень товаров собственной торговой марки на АЗС был крайне скуден, ограничивался маслами и стеклоомывающими жидкостями, то сейчас он существенно расширился. Нетопливная составляющая бизнеса заправочных станций при верной организации работы становится столь же важной, как и топливная. Судите сами, ряд крупных игроков США и Европы получают от нетопливных бизнесов до 60% прибыли. В России этот показатель сейчас составляет 5-20%. Как видите, есть куда развиваться. Причем зарубежный опыт свидетельствует об эффективности связки «АЗС – магазин – кафе»»,- отмечает директор по маркетингу компании РусХОЛТС Олег Ковалев.

Важно комплексное развитие таких сетей. Одна часть бизнеса начинает продвигать другую: человек приезжает на заправку и попутно заходит в кафе и магазин, у него остается общее хорошее впечатление, и он вновь приезжает именно на эту заправку,а в дальней дороге выискиваетуказательс привычным логотипом.  Двойное попадание: обеспечена лояльность клиента и потребление продукции.

Три инструмента продвижения собственной торговой марки для повышения конкурентоспособности сетей АЗС

1.      Оптимизация площадей

Сейчас мы видим изменение стандартов АЗС. Если несколько лет назад наличие магазина и кафе свидетельствовали о премиальности места,  то теперь это уже норма. Посетители все чаще задерживаются в кафе – там можно с комфортом перекусить,  провести короткую  деловую встречу. Компании не просто продают топливо: они реализуют услуги и сопутствующий сервис. Каждый квадратный метр помещения приносит прибыль.Чаще всего площадь ограничена - статистика показывает, что 70% АЗС имеют торговые залы не более 50 м2. Поэтому рынком востребованы бизнес-решениядля кафе малой площади, позволяющие создавать эффективные точки продаж в условиях ограниченного пространства и минимального количества сотрудников.

2.      Стабильное качество

Еще одна из важных задач, решаемых при помощи товаров собственной торговой марки,– обеспечение стандартов предложения товаров и услуг независимо от географического расположения каждой АЗС сети. Продукция СТМ в сетях АЗС помогает преодолеть раздробленность ассортимента у разных подразделений, особенно географически удаленных от центра. Федеральные сети АЗС стремятся к тому, чтобы ассортимент и качество продукции одной сети заправок были одинаковыми независимо от местоположения.  Товары СТМ - эффективный инструмент достижения такой цели. Именно по этой причине, по моим данным,  «продвинутые» заправочные сети в ближайшие годы планируют достичь 50% доли СТМ в сегменте Food и 80% - в  Non-food».
Еще раз подчеркнем: если в гипермаркетах основной фактор цена товара, то в сети АЗС – его качество.

3.      Расширение ассортимента

Компании-лидеры начинают вводить даже несколько линеек товаров собственной торговой марки – т.н. "стандарт" и "премиум". Например, в сети «Газпромнефть» удачный опыт продажи топлива под маркой G-Drive (бензины с октановым числом АИ95 и АИ98,  содержащие комплекс присадок) вызвал появление группы товаров под этой премиальной маркой.

В результате, в сети «Газпромнефть» клиентам предлагаются две линейки товаров СТМ: «Сеть  АЗС «Газпромнефть» - товары"стабильно высокого качества по выгодной и разумной цене"и G-Drive– товары премиального качества. Изменения коснулись и пищевых продуктов – недавно сеть объявила о создании линейки продовольственных товаров под маркой DriveCafé, насчитывающей более 50 позиций. В нее входят кофейное зерно для автоматических кофемашин, горячие напитки, сэндвичи, выпечка, хот-доги, гамбургеры и готовые блюда.


Магазины АЗС начинают переходить из категории «импульсных» в разряд «удобных». И в этом немалая заслуга товаров собственной торговой марки, создающих у покупателя уверенность, что на любой станции выбранной им сети АЗС он приобретет необходимую ему продукцию должного качества по разумной цене.
 

 

Поделиться