Что можно считать рекламными материалами? Какие виды рекламных материалов более эффективны, а какие менее? Почему POSM важен и для интернет-магазинов? Какие рекламные материалы наиболее популярны в сегменте продажи недвижимости по мнению Яны Булмистре, начальника отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»?
Что такое рекламные материалы
Прежде всего, давайте определимся с терминологией. Рекламные материалы, или POSM, это все материалы, используемые для продвижения продукта на местах продаж. Традиционно выделяются три вида рекламных материалов:
- традиционные POSM (дисплеи и печатная продукция);
- POSM для интернет-магазинов;
- аудио/видео.
Следует отметить, что сегодня аудио-видео материалы используются как в традиционной рознице (экраны над кассами), так и в интернет-магазинах.
Какие POS-материалы более эффективны?
POS-материалы – это не только лифлеты, стикеры и холодильники, в эту категорию подпадают и шелфтокеры, и коробки для чеков, и видео ролики на экранах над кассами, и объявления по радио в торговых точках. Традиционно самыми востребованными являются дисплеи, лайт боксы и шелфтокеры, классические POSM, изобилующие в торговых залах.
Однако исследование компании Samsung, включавшее окулографическое исследование (отслеживание взгляда покупателя) и пост-интервью, выявило неожиданные факты о восприятии различных видов рекламных материалов потребителями.
Удар ниже уровня глаз
Например, все виды рекламных материалов, размещенные ниже уровня глаз (оформление подиумов и паллетных выкладок, например) практически не заметны для посетителей. Все эти дорогостоящие и тяжеленные в перевозке плакаты для оформления дополнительных мест продаж, оказывается, - деньги на ветер!
Находим, где не искали
Совсем незаметными для посетителей оказались дорогие световые дисплеи, топперы на телевизорах и боковые панели. А вот самый дешевый вид рекламных материалов – ценник – занял второе по степени привлечения внимания место. Третье место – карта с кратким информационным сообщением, тоже близкая по функционалу ценнику.
Трейд-маркетологи, признайтесь, воспринимаете ли вы ценник как вид рекламных материалов? Сколько внимания ваш полевой персонал уделяет грамотному оформлению ценников? При этом, ценники и краткие информационные сообщения являются ключевым POSM как для традиционной розницы, так и для интернет-магазинов.
Где размещать рекламные материалы?
Согласно упомянутому выше исследованию, торцевые выкладки привлекают значительно больше внимания посетителей магазинов, чем середины полок. POSM на торцах и ближе к краям стеллажей более заметны.
POSM или видео?
Однако главным открытием исследования Samsung была значимость такого вида рекламных материалов, как видео. 95% участников исследования обратили внимание на видео материалы, размещенные в торговом зале, и хорошо запомнили их содержание. Видео материалы по воздействию на потребителя значительно обогнали второй по действенности вид рекламных материалов, ценник.
Исследование агентства Marketingcharts 2013-го года подтверждает важность видео материалов и для онлайн торговли:
- 57% опрошенных покупателей интернет-магазинов признали, что, если они просмотрят видео с изображением продукта, они будут более уверены в правильности выбора и не возвратят товар;
- 55% с большей вероятностью купят продукт после просмотра его видео в интернет-магазине;
- 52% останутся в интернет-магазине дольше, если там можно посмотреть видео продаваемых продуктов;
- 45% с большей вероятностью вернутся на сайт, где есть видео продаваемой продукции.
POSM для интернет-магазина?
С развитием интернет торговли все более актуальным становится исследование видов рекламных материалов, используемых в интернет-магазинах.
Согласно исследованию 2012 года агентства Experian Information Solution, 42% покупателей интернет-магазинов абсолютно уверены, что «внешний вид и организация интернет-магазина влияют на то, куплю я в нем что-то или нет».
Более подробное исследование интернет POSM на примере сайта одного из лидеров интернет-торговли товарами массового спроса вы найдете в следующей статье портала.
Комментарий эксперта
Мнение Яны Булмистре, начальника отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент», во многом пересекается с выводами приведенных выше исследований.
Яна Булмистре: Любая реклама даёт качественный отклик только в том случае, если одновременно задействовано несколько её видов, например, реклама в интернете, наружная реклама и реклама в СМИ. Говорить о том, какие рекламные материалы сегодня более востребованы, а какие менее - не правильно, поскольку каждая отдельная компания самостоятельно выбирает приоритетный для неё способ продвижения товара или услуги.
Тем не менее, некоторые тенденции выделить можно. Например, с каждым днём в рекламных кампаниях различных товаров и услуг всё больший процент бюджета направляется в Интернет.
Что касается непосредственно рекламных материалов, то, например, в рекламе недвижимости в последнее время пользуются популярностью видеоновости со строительных площадок жилых комплексов. Мы использовали видеоролики для рекламы наших объектов: ЖК «Огни Залива», ЖК «Академ-Парк» и ЖК «На Гребецкой». Видеоролики размещались на официальных сайтах жилых комплексов, в социальных сетях, а также на канале YouTube. Стоимость изготовления роликов продолжительностью до 5 минут относительно невысока и стартует от отметки 10 тыс. рублей.
