Продвижение косметики в аптечных сетях

Формула «Знаю – Умею – Хочу – Рекомендую – Добавляю»

В преддверии главного шопинга года – Новогодних праздников – актуален разговор о продвижении косметики, одного из хитов новогодних продаж. Эксперт-практик в области продвижения товаров в аптечных сетях Владимир Зенковский представляет уникальную формулу «Знаю-Умею-Хочу-Рекомендую-Добавляю», которую с успехом можно использовать не только для продвижения косметики в аптечных сетях, но и иных товаров в сетевой рознице.
 
Уже совсем немного осталось времени до праздничных дней, когда праздник входит в каждый дом с прекрасным настроением, все дарят подарки на радость друг-другу и компаниям производителям, которые приложили максимум усилий, чтобы угадать желания потребителя и предложить каждому то, что-то особенное, чем можно удивить, поразить, восхитить и доставить немало приятных воспоминаний о событии.

Однако для некоторых производителей это «радость со слезами на глазах». Отрасль, переживающая два раза в год настоящий шок и испытание на прочность, – производство косметики. Но несмотря на то, что косметика – это наиболее востребованная подарочная продукция, количество производителей, брендов, линеек, ассортиментных позиций таково, что человек, решивший подобрать своей ненаглядной подарок для сохранения ее красоты, получает информационный шок от этой какофонии и отказывается от этой идеи в пользу бриллиантового кольца.

Но что же производитель может сделать для того, чтобы удержать потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению покупки?

Для аптек этот вопрос достаточно сложный, особенно с учетом ограничений, накладываемых этим форматом торговых точек на категорию «косметические средства». Чтобы попасть в ассортимент аптечных сетей, косметические средства должны отвечать следующим требованиям:

1. Уникальность косметической линейки с четкими, ясными, понятными УТП (уникальными торговыми предложениями). Это задача бренд-маркетинга и от этого сильно зависят те методы продвижения, которые будут использоваться в торговой точке. Для аптек свойства продукта и «мессадж» (основное послание, девиз бренда) должны, конечно же, быть на тему лечения, реабилитации, коррекции, профилактики недостатков и проблем со здоровьем.
2. Для продвижения косметики немаловажна поддержка профильных специалистов продуктовой линейки. Нужны не только различные сертификаты, как ECOCERT, NaTrue, BDIH и прочее, но и поддержка реальных лидеров общественного мнения в России по проблематике продукта. Также, очень желательно эффективное взаимодействие между врачами, которые могут делать рекомендации по использованию продукта, и фармацевтами, в чьих аптеках этот продукт представлен. Иными словами, врач должен знать, где можно купить, а аптека должна понимать, что есть врач, который делает соответствующие рекомендации.
3. Эксклюзивность бренда для аптечного сегмента. Нет никакой пользы в продвижении в аптеке косметики, которая продается в соседнем гипермаркете. Инвестиции в продвижение будут в этом случае работать на повышение продаж в торговой точке, предложившей лучшую цену. В этом случае Вы не только не будете способствовать развитию отношений с аптекой, но и испортите имидж аптеки (то же самое, но дороже, чем у соседей), и свои отношения с ней.
4. Наличие достаточного полочного пространства для Вашей линейки. Нет ничего более убогого, чем попытка уместить на 30 см полочного пространства 20 ассортиментных позиций товара. Выстраивайте свои договоренности, бюджеты, способы контроля, чтобы продукция занимала место, определенное для нее стандартами мерчендайзинга.
5. Значительным сигналом, что аптека может быть успешной в продвижении косметики, может быть то, что для категории выделены отдельные полки и есть фармацевт или консультант, специализирующиеся на парафармации и/или косметике.

Готовьтесь к значительным инвестициям в продвижение косметики. Фармацевтические компании и лидеры космецевтики установили достаточно высокий порог входа в аптечный сегмент для новых игроков, своими большими и регулярными инвестициями в развитие дистрибуции и стимулирование сбыта своих продуктов.Исходя из вышеуказанного, видно, что для компании, желающей попасть в столь желанный фарм-сегмент рынка с его потрясающей дистрибуцией и не менее сильной экспертностью и высокой степенью доверия со стороны потребителя, придется столкнуться с рядом затруднений, и для попадания в высокий сезон со своими новинками лучше начинать беспокоиться заранее.

Но, если эти преграды по вводу товара преодолены, то теперь необходимо сделать все возможное для оправдания своего присутствия на аптечной полке и постараться вернуть средства, вложенные в развитие фарм-направления за счет грамотного продвижения косметики в этом розничном сегменте.

Я в своей работе пользуюсь простой мантрой, которая позволяет проверить ключевые моменты в организации продвижения в розничной точке: «Знаю – Умею – Хочу – Рекомендую – Добавляю».

«Знаю»

Фармацевт должен очень хорошо знать Вашу продукцию. Только в этом случае его мнение будет экспертным, только тогда фармацевт подберет те продукты косметики, которые решат проблему или обеспечат ожидаемый эффект от программы. Ваша задача – обучить фармацевта, дать ему этот мощный инструмент по работе с покупателем. Если это не делает фармацевт, то должен делать консультант, который тоже должен быть экспертом (или хотя бы создавать впечатление эксперта, специалиста в косметической области). Если нет денег на консультанта, сделайте «говорящие ценники», где кратко указано для чего используется продукт, и сопроводите буклетом с исчерпывающей информацией. Как я писал выше, любой косметический продукт в аптеке, если бренд-менеджер этого изделия в здравом рассудке, должен содержать свойства, которым требуется экспертиза специалиста. Вы должны ее обеспечить. Инструменты могут быть разными, но я бы рекомендовал разделять инструменты в соответствии с категориями аптек: по товарообороту, по площади, по количеству касс, по длине косметической полки и т.д. Это будет разумным с точки зрения экономии на затратах.

«Умею»

Все сотрудники аптеки, работающие с вашим продуктом, точно знают и умеют реализовывать алгоритм работы с линейкой. Вам необходимо его выработать, затем договориться с лицами, принимающими решения, о том, чтобы этот алгоритм исполнялся. Это непросто. Но от этого зависит Ваше положение в табеле о рангах на полках, соблюдение договоренностей аптекой и, в итоге, Ваши продажи.
Самый простой и незатейливый алгоритм может выглядеть так:

• при поступлении товара в аптеку, он должен быть выложен на полку не позднее 12-00 следующего дня;
• выкладка осуществляется на стеллаже «Лечебная косметика», на 3-й полке снизу, длина выкладки не менее 120 см. Строго по планограмме (прилагается);
• полка, где выложен товар, должна содержаться в чистоте, каждой ассортиментной единице должен соответствовать ценник, оформленный должным способом, все согласованные рекламные материалы должны быть размещены и быть в исправном состоянии (При необходимости, устаревшие или пришедшие в негодность рекламные материалы заменяются на новые);
• при продаже товара с полки, аналогичный товар достается из запасника; если товара нет в запаснике, товар заказывается с учетом уходимости, чтобы получить его со следующей поставкой;
• если потребитель интересуется любым товаром в категории, фармацевт должна предложить наш товар и рассказать о его свойствах;
• если потребитель интересуется любым товаром в категории, фармацевт должна рассказать о проводимых акциях и предложить участие в них.

Предлагаемый рецепт алгоритма продвижения косметики не является «лекарством», и при использовании его просьба обратиться к специалисту. Но степень его подготовки, контроля и качества исполнения сильно влияет на общий результат продвижения косметики в аптечных сетях.

«Хочу»

Сотрудник аптеки должен «хотеть», быть достаточно мотивирован в продажах Вашей продукции. Хороший трейд-маркетолог знает, как это сделать, – инструментов мотивации множество и стандартных, и нестандартных. Например:

• подарок образца продукции с обязательной обратной связью по свойствам и опыту применения (главное, чтобы продукт подошел);
• конкурсы на лучшие продажи, на лучшую выкладку, на знание продукции;
• социализация, «дружба», создание неформальных отношений с персоналом;
• приглашение на статусные мероприятия (с подарками и чаепитием).

Данная работа с персоналом аптек тем более благодарная, т.к. имеет долгое «послевкусие», эффект от этих мероприятий. И только высокая маркетинговая активность конкурентов может отвлечь внимание персонала и поставить перед сотрудниками аптек новые приоритеты.

«Рекомендую»

Это проактивность, непосредственная работа фармацевта или консультанта. Чем более он будет вовлечен в процесс продвижения косметики, продаж Вашего продукта, тем лучше. Данное действие со стороны сотрудника аптеки является следствием «Знаю-Умею-Хочу» и легко реализуется при достаточной работе на предыдущих этапах. Оборотную сторону, неподготовленную работу по этапу «Рекомендую» можно часто увидеть в работе промоутеров из различных аутсорсинговых компаний. Они пытаются рекомендовать, привлекают внимание покупателей, говорят заученную речевку, но задав пару специализированных вопросов по теме продукта сразу видно, что экспертизы нет, доверия к рекомендации нет. Организаторам – двойка.

«Добавляю»

Не отпускайте покупателя с одним продуктом из линейки. Это негуманно. Ассортиментные продуктовые линейки создаются именно для того, чтобы использовались продукты в комплексе. Фармацевты уже начинают привыкать к рекомендациям дополнительных продуктов, но надо зафиксировать в их сознании, что для продвижения косметики это вопрос выживаемости, а также возможности удовлетворить наиболее полно потребности покупателя. Нередко, вследствие того, что сотрудники аптек концентрируются на продажах продукции с лучшими показателями оборачиваемости, из линейки в 20 позиций в итоге остаются 3-4, а остальные выводятся из-за слабых показателей продаж. Но как только убирается «поддерживающий» ассортимент, резко падают продажи и «бэстселлеров». Таким образом, необходимо на всех обучающих семинарах повторять неоднократно и закладывать в подсознание и обучать работать с дополнительным ассортиментом.

Весь этот комплекс мероприятий по продвижению косметики в  аптеках реализуется и с помощью непосредственного контакта с руководством аптечной сети, маркетинг-менеджерами, обучающими подразделениями аптечной сети. С коллегами из этих подразделений формируется база для последующих действий непосредственно в аптеках. Дальнейшие шаги, если необходим максимальный эффект от маркетинговых мероприятий в аптечной сети, потребуют подключение «полевых сотрудников»: медицинских или торговых представителей, консультантов производителя в аптеках, работающих по определенному графику.

В заключении, могу акцентировать, что формула: «Знаю – Умею – Хочу – Рекомендую – Добавляю» достаточно универсальна для цитирования и применения в работе и в других областях продвижения продаж в рознице, но проверено работает именно с косметикой и именно в аптеках. При качественном исполнении, аптека не упустит ни одного потенциального покупателя и будет Вам благодарна за это.

Фото FreeDigitalPhotos.net