Разговор с клиентами из сферы розничной торговли о стимулировании сбыта всегда весьма непрост. Причина, как всегда, в деньгах. Стимулирование сбыта требует значительных денежных затрат. А поскольку многие розничные торговцы имеют минимальный процент прибыли, каждая копейка на счету.
Что такое стимулирование сбыта? В следующий раз, когда вы идёте в продуктовый магазин, быстро подсчитайте, сколько вы видите предложений “купите один, получите второй бесплатно” для всех брендов, представленных на торцевом рекламном стенде между полками в магазине.
Хотя эти резко сниженные цены хороши для покупателя, проблема в том, что для производителей и розничных торговцев стимулирование сбыта может оказаться спрятанным сокровищем или миной.
- В некоторых случаях ROI (прибыль на инвестицию) может быть равна 80% или более в эластичных по цене категориях, таких как каши.
- В других категориях, таких как замороженные овощи, успех может быть определён как потеря меньшего количества денег — например, с уровня отрицательной ROI 90% достижение отрицательной ROI 60%.
В любом случае, правильное стимулирование сбыта является ключом к увеличению продаж ...и к максимальному увеличению прибыли.
Как не прогадать?
Еще одной сложностью в стимулировании сбыта является то, что наценки поставщика (производителя) на большое количество ассортиментных позиций (SKU) в различных магазинах могут быть совершенно различными. Это делает очень трудным расчёт прибыли на инвестицию от какой-либо одной промо акции по стимулированию сбыта. С таким количеством различных наценок, попытка спрогнозировать прибыльность промо акции подобна попытке обезвредить бомбу с большим количеством проводов: все боятся, если вы отрежете не тот провод – всё взлетит на воздух. И это тема для более активных обсуждений.
К сожалению, главное исследование компании Nielsen прошлого года показало, что 55% инвестиций в стимулирование сбыта не способствовало росту бренда и категории как для производителя, так и для розничного торговца. Обе стороны хотят выйти из этого затруднительного положения, но вопрос: Как?
Как добиться эффективного стимулирования сбыта?
Чтобы избежать ловушки в переговорах о стимулировании торговли требуются правильные инструменты.
- Во-первых, для построения фактической базы вам требуются микроскопы, а не телескопы. Зачастую предоставляются данные слишком высокого уровня, а анализ должен быть значительно более детальным - часто на уровне ассортиментных позиций, для каждого магазина, и с данными по неделям.
- Во-вторых, требуется измерение конечных результатов, а не симптомов. Часто компании не учитывают должным образом затраты - они слишком сосредоточены на объёме и игнорируют влияние на прибыль. В итоге все может закончиться такой, вошедшей в поговорку ситуацией, где операция была успешной, но пациент умер.
В заключение, нам требуются тонкие инструменты, а не дубины. Часто компании размещают данные, располагая их внутри массивной системы программного обеспечения с централизованным анализом. В то время, как фактическая база значительно более репрезентативна, если ее представлять в ноутбуках на основе программы Microsoft Excel, где можно ее сделать более простой и наглядной. Этот путь позволяет работникам торговых предприятий на местах использовать факты, чтобы совершать сделки в реальном времени, в любом месте.
Возможно, наиболее критичные вопросы для высшего руководства –это более жесткая привязка стимулирования сбыта к их представлению роста категории. Традиционное мышление и культурные стереотипы - это игра с нулевой суммой, которая часто проявляется в том, что представители продаж выражают своим менеджерам три общие жалобы: “Розничный торговец очень требователен,” “Конкуренты делают сумасшедшие вещи,” или "Наши бренды/продукты недостаточно сильны". Часто это правда по всем пунктам, поэтому важно допускать это.
Расставляем приоритеты
Руководству компании стоит изменить культуру стимулирования сбыта и сфокусировать внимание на росте одной из категорий. Идеально для стимулирования сбыта – это иметь ясное представление, как создать новый рост для одной из категорий. Это может быть увеличение сегмента потребителей (например, привлечение большего числа женщин к покупке пива за счет увеличения предложения пива с цитрусовым пшеничным вкусом), или увеличение возможных ситуаций употребления продукта/востребованности продукта (например, продвижение продаж хот-догов, в качестве закуски после школы в дополнение к барбекю) или увеличение интереса (перекрёстное продвижение деликатесных колбасок из курицы для потребителей сарделек из свинины и телятины).
Изменение культуры происходит с трудом. Компании часто обнаруживают, что для возможностей стимулирования сбыта существуют более развитые стратегии, основывающиеся на вопросах брэндинга/маркетинга и инноваций. Компании также обнаруживают, что для реального изменения культуры для роста категории, показатели производительности и материального поощрения должны быть скорректированы. Но это в конечном итоге возвращается к тому, насколько простое и убедительное представление роста категории есть у руководства компании. Если все сделано правильно, оптимизация стимулирования сбыта высвобождает столь необходимые ресурсы. Это может стать прекрасным способом продавать больше с уже имеющимися у вас ресурсами, что, в конечном итоге, помогает расти ресурсам, которые вы должны потратить в будущем.
