Ирина Чиркова, управляющий директор компании MPLUG, профессионал маркетинга и продаж с 15-ти летним опытом, работавшая в таких крупнейших компаниях как P&G и Qiwi, рекомендует пять альтернативных снижению цены стратегий, обеспечивающих развитие бизнеса в кризис.
Ирина Чиркова: Безусловно, кризис меняет поведение покупателей, и это может быть как угрозой, так и возможностью для бизнеса.
Что меняется в кризис? Во-первых, покупатели стали экономить и покупать только самое необходимое, оттягивать срок покупки предметов длительного спроса, снижать расходы на отдых и развлечения.
В ответ на вопрос исследовательского холдинга «Ромир» «Скажите, пожалуйста, какие действия Вы предпринимаете или собираетесь предпринять, чтобы преодолеть эти экономические трудности?» (опрос проводился в феврале 2016 года), 43% опрошенных сказали, что будут перераспределять семейный бюджет в пользу самого необходимого, 32% сократят расходы на отдых и развлечения, 30% откажутся от покупки дорогостоящих товаров.
Традиционно падают продажи автомобилей, продажи заграничных туров, продажи товаров класса люкс, бытовой техники, электроники, банковский сектор.
Кто выигрывает от кризиса?
- Известные бренды с высоким качеством товара – покупатель не готов рисковать и лучше купит стиральный порошок хорошего качества, чем неизвестный бренд – а вдруг не подойдет и выкину деньги на ветер.
- Средний ценовой сегмент – туда уходят те, кто раньше покупал товары люкс.
- Сервисные компании – ремонт автомобилей, бытовой техники, обуви, одежды точно будет пользоваться спросом.
- Развлечения с низким чеком – онлайн кинотеатры, компьютерные игры, фитнес клубы. Отказываются от дорого отдыха за границей, а не от развлечений в целом. Как же тогда снимать стресс?
- Товары красоты – продавцы по секрету признаются, что продажи красной помады и парфюма даже растут. Действительно, золотое правило российских женщин – всегда быть красивыми.
В определенных сегментах рынка, перечисленных выше, развитию бизнеса в кризис способствуют рыночные тенденции.
Что делать, если ваша компания не попала в число «выигравших»?
Первая мысль, которая приходит в голову маркетологам, когда руководство просит подготовить антикризисный план, это снизить цену и объявить промо-акцию. Идея не новая, но довольно опасная – снижаем цены за счет маржи.
Я бы шла на этот шаг, если это делают конкуренты. А пока ваша индустрия не настолько перегрета скидками, есть и другие стратегии развития бизнеса в кризис.
1. Правильный клейм на упаковке
«Head&Shouldders – 100% защита от перхоти» - сильное заявление, которое дает уверенность в конечном результате и мотив купить именно этот шампунь. Другой пример – «Хватает на 200 стирок». Если упаковка конкурента безмолвна, а ваша рассказывает о преимуществе товара, выберут вас. Если вы даете скидки, напишите об этом на упаковке. Как не парадоксально, так делают не все. У меня в практике был производитель, который давал 25% скидку на большую упаковку (у конкурентов было 15%), но упаковка была безмолвна. В результате, его промо было менее результативным.
2. Новая стратегия проведения промо акций
Конечно, промо-акции нужны, они работают, если их проводить грамотно. Это значит, что надо давать скидку на большие упаковки (маленькие купят и так), чтобы загрузить потребителя товаром минимум на несколько месяцев. Отличный вариант – давать скидку при покупке товара из нескольких категорий. Например, при покупке шампуня, кондиционера и дезодоранта. Общее правило – промо должно растить средний чек.
3. Пересмотр ассортиментного ряда
Покупатель смотрит на абсолютную цену, мало кто считает цену за 100 г товара. Зайдите в дискаунтер, на полках товары в маленьких упаковках, чтобы абсолютная цена была низкой. Кто мешает сделать это вам? Конкуренты продают печенье в упаковках по 200 грамм? Сделайте 180 грамм, поставьте цену ниже на 5%, остальные 5% положите в прибыль.
4. Дополнительные услуги
Продаете автомобили, или, вернее, не продаете, потому что спрос упал? Запускайте автосервис, предлагайте своим клиентам ремонт авто. То же самое можно делать в магазинах одежды, обуви, бытовой техники. Я слышала, что бизнес по ремонту и обслуживанию пластиковых окон показывает сейчас отличные результаты. Главное, не потеряйте контакт и лояльность, которую вы так долго завоевывали. Подумайте, какие дополнительные товары или услуги вы можете предложить клиентам, которые обеспечили бы развитие вашего бизнеса в кризис.
5. Другие рынки
Подумайте, кому еще можно предложить ваш товар. Например, цена на автомобили выросла, но в евро она намного дешевле, чем в Европе. Китайские туристы радостно покупают товары класса люкс в Москве: они стали доступными из-за курса рубля. Ищите новые сегменты рынка для развития бизнеса в кризис.
Кризис - это еще и время больших возможностей
Потребитель пересматривает свои привычки, по сути, заново формируя свою покупательскую рутину. В обычной обстановке такое случается всего лишь несколько раз в жизни – после института, в момент рождения ребенка, когда дети становятся взрослыми и уходят из родительского дома.
Цены на рекламу падают.
На этих двух тенденциях можно базировать развитие бизнеса в кризис. Если финансы позволяют инвестировать, кризис поможет создать сильный фундамент бизнеса, который принесет огромные дивиденды, когда рынки начнут рост.
Редакция портала: А как вы ответите на вопрос Как продавать в кризис? Приглашаем вас принять участие в нашем опросе.
