ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

План и контроль по акции для товароведов

12 сообщений / 0 новое
Последняя публикация

План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 09:51

Люди добрые, поделитесь опытом... Проблема очень близка опросу на сайте, "Кого мотивировать при недостатке бюджета - ТП или ТТ?".
Есть акция "Х+1", направленная на товароведов и призванная поддержать продажи в рознице. Мотивация для ТП/СВ/начальника ОП дистрибутора при этом отсутствует, все деньги тратятся на розницу.
Так как успех любой акции зависит от того, как она контролируется, то, по сути, половина успеха акции - это адекватно выставленный детальный план, на основании которого в течение срока акции можно контролировать и прогнозировать его выполнение.
Первая проблема заключается в ПЛАНЕ. В акции, направленной на товароведов, планирование затруднительно, так как в акции будут участвовать те точки, которые "захотят" или, по сути, "запланируют свое участие" (понятно, что это "запланируют" - вещь условная) , а которые "не захотят" и "не запланируют", так те и не будут. По сути полная неопределенность, что будет, то и будет, по факту станет ясно, может всего 1 ТТ сработает... ((
Вторая проблема в КОНТРОЛЕ акции - очевидно, что даже те точки, которые планировали участие в акции, могут в ней и не участвовать или поучаствовать в самом конце. То есть полная бесконтрольность, даже если очевидно, что акция "вялая" и "незаметная"...
Подскажите, кто как планирует и контролирует такие акции??? Может есть какие-то варианты?
PS. Если опять же касаться вышеупомянутого опроса, то проголосовал за мотивацию ТП, но если на рынке все решатся мотивировать ТП, то логичней сыграть в "противоход" и единственным мотивировать розницу. Эффекта будет больше...
 

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 10:22

Привет, Serg! Если ты говоришь только об акции х+1, то у меня есть еще один вопрос, если эта акция проводится через ТП дистрибов, то как ты можешь проконтролировать еще и то, что этот бонус +1 вообще ТТ получила. Я только 1 раз провела такую акцию. По отчету, который мне выдали дистрибы - сработали почти все ТТ. Мы незначительно увеличились в обЪемах, а потом замечательно сидели месяц на минимальных обЪемах по этим же клиентам. Это одна проблема. Что касается выставления планов, то у меня тоже нет какого-то верного способа точно его просчитать. Я просто планирую примерно, что 40% от общей АКБ сработает (обычно в пределах этой цифры кол-во ТТ срабатывает по акциям).
А вообще х+1 обычно эффекта почти не дает, поэтому может подумать о целесообразности ее проведения? Можно же провести акцию для тт только другого формата, но тоже направленную на поддержание продаж. Х+1 наверное было бы интересна тт в сезон, когда по данному продукту продажи высокие, а когда продаж мало (сезонный спад например), то эта акция им никак не поможет.

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 10:33

Расскажу как делаю я.
Допустим, есть некая история продаж по базе ТТ, где планируется акция.
Можно провести анализ и посмотреть, сколько товара берёт среднестатистическая ТТ в месяц*.
Общий вал продаж : Кол-во ТТ
Получим что 1 ТТ берёт Х кг.
При этом, допустим:
- меньше чем Х кг, из списка всех ТТ, берут 10 ТТ
- Х кг + - 2 кг, берут 30 ТТ
- Х кг +5 кг и больше, берут 8 ТТ

Соответственно, при разработке акции, делаем 2 допуска , которые дают реалии:
-акция не сработает и продажи будут такимиже, как в прошлый месяц, тогда и план будет = факту - этот допуск даёт возможность рассчитать минимальный план продаж  - всё что свыше этого плана по факту - эффект акции (ну если нет сезонности или иных факторов)
- минимальный приз за закупку = среднестатистическому объёму продаж, среднестатистической ТТ без акции.

*-или кол-во фэйсов, или складской запас ТТ, зависит от типа акции

Что же касается контроля над ходом акции- то самая лучшая методика - участвовать в еженедельном собрании ТП и напоминать им по всякому о  том, что акция это оружие благодаря которому они выполнят свой план и получат бонус. А дальше ,ТП сами пропресуют ТТ.

Xelga - тут я с тобой тоже согласен, ну с методикой экспертной оценки, когда знаешь когда знаешь, какую отдачу даёт та или иная акция
а +1 гдето работает ещё, знаю точно. Но уже не везде.

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 11:21

Xelga, привет, спасибо за ответ!
Я когда-то работал на рынке алкоголя (вино), где акция Х+1 - основная на рынке и в сезон и в несезон... Но эффект получался обычно такой - 20-25% от АКБ и довольно вялые "продажи", посему и задался мыслью, как их можно контролировать... Контроль - через проверку выгрузки 1С и собсвенноручный расчет начисления бонусов. Наверное у вас очень хитрый недальновидный дистр был, что в первый же раз себе испортил репутацию этим...
А как может помочь вариант: "Можно же провести акцию для тт только другого формата, но тоже направленную на поддержание продаж", если поподробнее?

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 12:41

Анатолий, день добрый, спасибо за отклик!
1.  Не очень понял смысл "- минимальный приз за закупку = среднестатистическому объёму продаж, среднестатистической ТТ без акции" .
2.  Наверное не фэйсов, а SKU, так как какая разница, сколько там фейсов на полке? Или я неправ, разница есть?
3.  Минимальный план - мысль хорошая, к нему по-логике должен прилагаться % прироста, так? Какой % по-вашему адекватен или его как-то можно рассчитать?
4.  По логике контроль заключается в том, что должны быть выставлены планы продаж по ТП, вне акции... А если планов по ТП нет, то и контроля нет. А контроль по-логике сводится к увещеваниям  "не забудьте", "сделайте пожалуйста", что ПТ в приниципе делать не обязаны (они могут выполнить планы в другими SKU,  без охвата АКБ, и тд и тп). То есть за несработавшую акцию крайним становится только маркетолог, а ТП - не при чем...
PS Насчет экспертной оценки планов согласен - слишком специфичный метод даже по регионам. В одном регионе работает "10+1", а в другом и "8+1" не идет вообще.

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 12:43

 обычно, если проводишь х+1 и если себест-ть товара высокая, то ТТ требуется закупить много продукта "х", поэтому я делаю т.н. "пакетные" акции, т.е., ТТ покупает ассортимент, при этом, мы расширяем кол-во SKU, увеличиваем сумму средней накладной, а значит обЪем продаж повышается (можно при этом новинку еще выставить с помощью такой акции, если она будет вместе с ТМ, имеющей спрос и хорошие продажи). И ТТ не накладно, у нее уходимость по нескольким SKU лучше чем по одному (если его очень много), поэтому ТТ не накладно и расчитываться, а значит, не растет дебиторка. Как-то так)))

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 18:28

Спасибо, понятно, пакет я тоже применял, в целом это та же "Х+1", просто "Х" более сложный и вместо "+1" может быть "+Y". Но суть там та же, планирование и контроль такие же условные...
В общем он действительно действует лучше, но не на всех рынках. Для него нужен сильный "паровоз".

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 14:39

Вот смотри:
1) некий минимальный приз есть в графе подарки? за минимальную задачу? как определить за что дать минимальную конфетку? я определяю минимальный приз, за средние продажи без акции (если речь идёт именно о продажах) : все ТТ канала за прошлый месяц :  все продажи в канале за прошлый месяц = средние продажи в одну точку канала. (без учёта сезонности и прочих факторов)
такой формулой можно рассчитать и средние фэйсы и средний запас и среднюю выручку.
2) в зависимости от того как стоит задача: расширить фэйсы 1 sku с 1 среднестатистического фэйса до 3х (в водке такое часто) или увеличить количество sku на полке.
3) Минимальный план с акцией = среднестатистическому объёму среднестатистической точки без акции, за вычетом факторов сезонности и иных факторов которые можно учесть. Если конфетки за условия интересные, подтянуть на минимальный приз, 20%-30% ТТ которые берут обычно,без акции, меньше чем в среднем по каналу - это не проблема.
4) Абсолютно прав! По этому акция для ТТ идёт в связке с акцией для ТП. Результаты голосования показывают, что лучше дать денег ТП , чтобы он прогнул закупщика ТТ своими методиками. 

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 18:32

Анатолий, спасибо, разобрался... Вот только еще вопросы:
1. Если определенный план - минимальный за минимальный бонус (а их получается шкала), то как выбрать оптимальный план?
2. Если учитывать, что минимальным бонусом как правило выступает "+1" (лично по опыту дистры скорее затребуют и роздадут свободный продукт, чем будут париться с мелкими призами), то получается ТТ получит "+1", даже не напрягаясь с объемом закупки.  Как быть в этом случае?

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 18:44

1)Оптимальный план, в моём понимании, это выполнимый план. когда слабым ТТ реально подтянуть показатели за определённую "конфетку", до "среднестатистической ТТ без акции". Прирост,  обычно, идёт не только за счёт подтягивания слабых, но и за счёт перехода "среднестатистических" в "суперкрутые". А вот "суперкрутые", если говорить о формате "розница" -прирастают плохо. лучше всего из "суперкрутых" прирастают из канала "рынки". Там под хорошие призы можно прокачать большие объёмы.

2)Да, так и получится. Будут точки которые не напрягаясь возьмут минимальный приз. Это небольшая плата за то , что остальные подтянут показатели. Чем интереснее акция, тем меньше % таких ТТ. При анализе фактического выполнения условий акций, можно говорить о 5%-10% такого рода клиентов.

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 18:56

ОК, большое спасибо за помощь, вопросы закончились! :)
хотя, "выполнимый план" - понятие абсолютно относительное...

Re: План и контроль по акции для товароведов

Опубликовано Пнд, 22/03/2010 - 19:04

)))))))
имхо, бывает:
-план выполнимый, тот что отдел продаж пишет
-план не выполнимый,  тот что пишет продажам маркетинг
-план "непонятный",который пишет владелец, в зависимости от потребности в новой яхте

шутка)

Залогиньтесь или зарегистрируйтесь чтобы написать комментарий