Промо акции

Промо акции – это ключевой инструмент торгового маркетинга, направленный на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их к покупке. Промо акции могут быть нацелены на:

• стимулирование канала сбыта (оптовика или ритейлера);
• на конечного потребителя.

Начнем с конечного потребителя. В современном маркетинге фокус все больше смещается от традиционной рекламы к воздействию на потребителя непосредственно в местах продаж. Вот мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим не просто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая компания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям по покупке товара на местах продаж в интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки».
 
Различаются следующие виды промо акций для конечного потребителя:

• паллетная выкладка или дополнительное место продажи;
• дегустация или сэмплинг;
• примотка или больше товара за ту же цену;
• скидка с цены;
• программы лояльности (карты клиента);
• консультанты в торговом зале;
• беспроигрышная лотерея;
• купоны.

Не менее важны и промо акции для оптовых звеньев дистрибутивной цепочки: дистрибьютора, оптовика и ритейлера. В этих каналах сбыта промо акции выполняют те же функции, что и в привлечении конечного потребителя: знакомят с продукцией и побуждают к ее покупке.

Различаются следующие виды промо акций для каналов сбыта:

• скидка с цены, ретробонус;
• бонус за расширение ассортимента;
• сэмплинг;
• бонус за выполнение плана закупки;
• бонус или призы за активное продвижение товара.

Теперь, когда эффективность промо акций стала очевидна для всех маркетологов, резко выросло число таких мотивационных мероприятий, проводимых как для опта, так и для потребителей. В наше время покупатель подвергается воздействию приблизительно 3 000 рекламных сообщений в день, большинство из которых настигают его непосредственно в торговых точках. В результате, вся эта реклама на местах продаж сливается в сознании покупателя в пестрые обои, на которые он перестает обращать внимание. То же происходит и с закупщиками. В крупных сетях они могут быть участниками трех-пяти мотивационных акций одновременно и выбирать, за какой приз они будут бороться, а какой им не интересен.

Как же сделать свою промо акцию эффективной и результативной? Исследователи компании RSRResearch считают, что главное – это доносить до покупателей заранее продуманное сообщение посредством заточенных именно под это сообщение промо-акций. То есть, планируя маркетинговое мероприятие, будь то дегустация, примотка, паллетная выкладка или бонусирование товароведа, необходимо четко понимать, какой цели вы хотите добиться. Нет смысла просто тратить деньги, потому что они есть, или поддаваться уговорам товароведа сети, преследующего свои цели. Ваше мероприятие должно четко отвечать поставленной цели, быть заточенным под ее достижение.

Подробнее – в разделах Мотивация дистрибьютора, Акции для розницы, Акции в магазинах для конечного потребителя.
Читайте также в словаре:
BTL
Бонусная акция
Дополнительные места продаж
Программа лояльности