Стандарты мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга – это важнейший инструмент среднесрочного стратегического планирования развития торговой марки.

«В центре каждого аспекта успешного мерчендайзинга лежит разработка мерчендайзинговых стандартов. Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не владеет четко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга, для каждой торговой точки, через которую компания выходит на рынок», пишет Грегори Сэнд, гуру американского мерчендайзинга.

Составные части

Стандарты мерчандайзинга также называются «мерчандайзинг бук». Это корпоративный документ, определяющий следующие правила работы с розницей:

• позиционирование торговой марки в ритейле;
• ассортимент товарных единиц, которые обязательно должны быть представлены;
• количество фейсингов для каждой товарной единицы и в целом для товарной марки или товарных марок;
• приоритетные места выкладки товара в торговом зале;
• правила размещения рекламных материалов и дисплеев;
• правила общения с персоналом розничных точек;
• правила и инструменты мотивации сотрудников розничных точек;
• логистические стандарты, минимальный остаток в торговой точке.

Важно! Стандарты описываются не вообще для розницы, а с разбивкой на различные виды торговых точек, в которых представлена торговая марка.

Конечно же, стандарты мерчандайзинга разных компаний могут включать не все из перечисленных выше правил или какие-либо дополнительные правила. Все зависит от особенностей товара, позиционирования торговой марки и других факторов.

Как составляются стандарты мерчандайзинга?

В идеале мерчандайзинг бук – это плод коллективных усилий отделов маркетинга и продаж, а также плодотворных консультаций с ключевыми ритейлерами. Дело это не простое. Однако стандарты мерчандайзинга не только трудно разработать, серьезные проблемы возникают и в процессе их внедрения в работу компании. Поэтому эксперты рекомендуют проводить их разработку и внедрение поэтапно в следующем порядке.

Разработка и внедрение

Этап 1. Сбор информации

Задача 1: Сбор информации о существующих в компании правилах и/или традициях выкладки товара и работы с розницей (опрос полевых сотрудников, аудит розничных точек).

Зачем: Новые правила значительно легче внедрять, если они основываются на положительных традициях. И сотрудники, и потребители не любят резких перемен, поэтому далеко не все ребрендинги увенчиваются успехом.

Задача 2: Анализ стандартов мерчандайзинга конкурентов и лидера рынка, выделение элементов, которым стоит подражать.

Зачем: Затем, чтобы не изобретать велосипед.

Этап 2. Единство стратегии компании

Теперь, когда мы выделили элементы мерчандайзинга, которые успешно работали для нашей компании или для наших конкурентов в прошлом, важно убедиться, что эти нововведения не будут вступать в конфликт с общей стратегией компании, позиционированием нашей торговой марки и корпоративной политикой. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.

Этап 3. Оповещение о новых стандартах мерчандайзинга

На этом этапе мы должны убедиться, что все заинтересованные стороны были своевременно и грамотно осведомлены о новых правилах.

Задача 1: Оповещение и обучение. Публикация новых правил на сайте, проведение обучения сотрудников.

Зачем: Чтобы новые правила были введены в практику, а не застряли в архивах в головном офисе.

Задача 2: Новый мерчандайзинг бук должен распространяться в напечатанном виде или в формате PDF. Следует разработать процедуру ознакомления с ним.

Зачем: Чтобы избежать искажений стандартов в процессе применения.

Задача 3: Должностные обязанности и отчетность мерчандайзеров должны быть приведены в соответствие с новыми правилами. Это работа отдела кадров и непосредственных руководителей полевых сотрудников.

Зачем: Это значительно облегчит внедрение новых правил. Часто ребрендинг проваливается из-за сопротивления полевых сотрудников, вызванного чисто техническими противоречиями.

Этап 4. Маркетинговый удар

Задача: Выбрать несколько наиболее дружественных розничных точек и полностью внедрить в них новые стандарты мерчандайзинга.

Зачем: Это одновременно и проверка новых правил на реалистичность, и место для полевого обучения сотрудников.

Этап 5. Обратная связь

Задача: Создание системы получения обратной связи о результатах внедрения новых стандартов (отчетность, прямая линия и т.д.).

Зачем: Внедрение инноваций никогда не проходит гладко. Что-то придется отлаживать, подправлять. Важно понимать, что раздражает ритейлеров и потребителей, мешает сотрудничеству, и своевременно адаптировать новые правила к реальности.