ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

ТОП 2016 вирусной видео рекламы и размышления о ее будущем

12/26/2016 - 11:03

У самой популярной вирусной видео рекламы коэффициент удержания клиентов более 100% (то есть, некоторые люди просматривают ее несколько раз подряд). Неожиданно быстро растет доля старших поколений (не тинэйджеров), смотрящих ролики на Youtube. А есть ли примеры успеха в России? Может ли она заметить ТВ рекламу, как это происходит в США и Европе? Насколько дорого и окупается ли в России производство вирусной видео рекламы? Какие четыре совета на 2017-й год дала маркетинг-лиректор YouTube?

Начнем разговор издалека, с Запада. Знаете ли вы, что ТОП100 видео клипов собрали только в октябре 2016-го года 55,3 миллиарда просмотров в социальных сетях? В среднем (!) у них было по 5 млн просмотров и коэффициент вовлеченности (ER30) равный 1х. И это при том, что взлет популярности вирусной видео рекламы случился совсем недавно, лишь в 2010-м году после того, как ролик Old Spice Guy набрал 30 миллионов просмотров в интернете.

 

Сегодня 30 миллионов просмотров — это статистика середнячка. Лидер рейтинга этого года собрал 103 миллиона! Кто это был — узнаете позже. Даже пятая по популярности вирусная видео реклама этого года набрала 37 миллионов просмотров!

Насколько маркетологи недооценивают YouTube?

В уходящем году одна из исследовательских компаний, принадлежащих Google, провела исследование 58 рекламных кампаний в 8 странах мира и выяснила, что 77% рекламы на YouTube имели более высокую отдачу (ROI), чем реклама на ТВ.

Это исследование также рекомендует оптимизировать медиа микс за счет увеличения доли YouTube: «С учетом изученных нами кейсов оптимизации медиа миксов с целью увеличения ROI, в 80% случаев доля бюджетов на YouTube должна быть увеличена как минимум вдвое. Например, для достижения максимально возможного ROI рекламной кампании Guinness в Британии потребовалось четырехкратное увеличение бюджета на YouTube», — делится информацией портал DidgitalStrategy.

А как дела с вирусной видео рекламой обстоят в России? Приходит ли она на смену ТВ? Были ли российские успешные проекты в 2016-м? Упс, мнения наших экспертов разделились.

Продвижение в сети становится более актуальным

Алексей Банников: Успешность вирусного видео определяется его попаданием в топ, топ того же YouTube. В таком случае вирусный эффект можно считать достигнутым.

Производство и продвижение вирусного ролика в интернете обходится значительно дешевле ТВ, и в отличии от ТВ она остается навсегда в интернете, привлекая все больше просмотров, узнаваемости и конверсии в покупателей. Условно, рекламная компания на ТВ стоит без малого около 500 тыс. рублей. В интернете бюджет можно сократить в два раза, а аудиторию получить если не выше, то равную по количеству просмотров. Многие начинают смотреть даже ТВ-шоу в соцсетях, поэтому и реклама в сети становится более актуальной.

Сложно представить, что вирусная реклама может заменить более традиционные медиа

Константин Агафонов: Конечно же, примеры российских вирусных видео есть, и их немало. Нужно лишь понимать, что само понятие вирусной видео рекламы достаточно широкое, и задачи перед такими роликами тоже ставятся разные.

И если ролик не набрал десятки миллионов просмотров — это не значит, что он не выполнил своих задач!

Но есть и примеры классического успеха — например, недавний проект Red Bull for G-Drive с футболистом Халком. Этот сериал из нескольких роликов собрал более 70 миллионов просмотров, вирусный хвост достиг 600%, а количество вовлечений превысило 800 000.

Проект попал в эфиры ТВ каналов и сотни различных изданий в России и по всему миру, став крупнейшим вирусным проектом в России. Результаты в 20 раз превысили плановые показатели. Мы собрали media value на миллионы долларов и в итоге проект полностью окупился за счет роста продаж.

 

Сложно представить, что вирусная видео реклама может заменить более традиционные медиа где бы то ни было. Успех подобного ролика можно лишь прогнозировать, причем в рамках достаточно широкого интервала, и управлять таким размещением сложно. А значит эффективно использовать его можно только для ограниченного круга задач. Да, более яркий и цепляющий креатив вирусной видео рекламы в среднем лучше запоминается, чем традиционные ролики, но в 99% случаев она и обычные медиа идут в миксе вместе, помогая друг другу.

Некоторая корреляция между инвестициями и успехом вирусной видео рекламы разумеется есть. Опытный подрядчик, качество производства, аналитика, эффективные инструменты продвижения — все это повышает шансы на успех, но не гарантирует их. Но важно понимать, что очень редко перед вирусными роликами ставятся бизнес задачи, которые легко оценить и посчитать. Обычно это имиджевые истории, оценить которые сложнее.

Все крупные компании либо заменяют полностью ТВ рекламу на рунет, либо совмещают


 

Юся Шутова: Вирусный эффект достигается за счет увеличения кол-ва просмотров. За короткий промежуток времени такие видео зарекомендовали себя как хороший маркетинговый ход. Каждая компания хочет выпустить в сеть свой ролик. Интересная тенденция на ТВ — калькирование типажа видео из рунета, Насколько это удачно, можно судить по удержанию аудитории. Интересный пример — ролик крабовых палочек Vici.

 

Замена происходит уже сейчас: все крупные компании либо заменяют полностью ТВ рекламу на рунет, либо совмещают. Вирусная видео реклама попадает в топ, остается в рунете навсегда и в конечном счете может приносить и прибыль. Меченные ссылки под видео могут дать статистику по переходам на сайт и количеству покупок.

Самые популярные отечественные ролики 2016

В отечественном рейтинге, составленном Youtube, первое место заняла вирусная видео реклама Adrenaline Rush, собравшая 9,4 млн просмотров.

 

Однако с точки зрения международного признания самым ярким явлением года был ролик «Гравитация как привычка» песни американской группы OK GO, спонсированный S7 AIRLINES (6,5 млн).

Примечательно, что это — работа отечественного волгоградского независимого креативного агентства TUTKOVBUDKOV. На фестивале «Каннские львы» этот проект получил девять позиций в шорт-листе и три награды фестиваля: «серебро» — категория Entertainment Lions for Music; «серебро» — номинация Film (Branded Content & Entertainment Music Video) и «бронза» — Film Craft (достижения в производстве).

 

Международный ТОП3 2016-го года

 

Глобальный рейтинг Adweek самой популярной вирусной видео рекламы демонстрирует, конечно же, более высокие показатели просмотров.

№ 3 Nike, The Switch (подмена)

Агентство: Wieden + Kennedy

Просмотры: 56,4 млн

Это — фантастический фильм с полноценным сюжетом и потрясающим позитивным месседжем. Хорош для создания новогоднего настроения!

 

№ 2 Knorr, #LoveAtFirstTaste (любовь с первого вкуса)

Креативное агентство: MullenLowe

Просмотры: 60,4 млн

Это — нативный контент, интересный социальный эксперимент, где психологи попытались подобрать пары на основе их кулинарных пристрастий. Но и это не все. Оказавшись за столом, пара должна была не просто кушать, а кормить друг друга!

 

№ 1 Mobile Strike, Arnold’s Fight (битва Арнольда)

Агентство: 215mccann

Просмотры: 102,8 млн

Как ни странно, но лидер рейтинга — классический очень дорогой ролик в стиле экшн компьютерной игры Mobile Strike. Похоже, Арнольд Шварцнеггер продолжает собирать аудиторию даже секундными появлениями на экране.

 

 

Четыре совета на 2017-й год от маркетинг-директора YouTube

 

Кейт Стэнфорд (Kate Stanford) поделилась с порталом Adweek четырьмя советами успешного продвижения видео контента в 2017-м году.

1. Занимайте более активную позицию, не присоединяйтесь, а ведите и воодушевляйте

«Посетители YouTube ищут воодушевляющую, а не „разодушевляющую“ вирусную видео рекламу, им нужен креатив, который будет их окрылять», — уверена Стэнфорд. Поэтому, по ее мнению, так популярен ролик Always #LikeAGirl — Keep Playing (28 млн пр.).

 

 

Воодушевляющие ролики бросают смотреть в 2,5 раза реже, и ими на 80% чаще делятся в соцсетях, чем другим контентом.

 

2. Приоритет на измерение внимания зрителей

Кейт Стэнфорд привела пример ролика нового напитка торговой марки Mountain Dew «Puppymonkeybaby». Хотя он занял лишь 6-е место по просмотрам в этом году (28 млн), коэффициент удержания клиентов у него более 100%, то есть, многие люди смотрели его по нескольку раз подряд.

 

Коэффициент удержания (retention) — полезный инструмент измерения внимания аудитории. Согласно исследованиям, существует прямая корреляция между уровнем удержания и уровнем роста ключевых показателей торговой марки, таких как узнаваемость и предпочтение.

3. Больше внимания просмотрам на мобильниках, потому что ваш потребитель это уже делает

Согласно исследованиям, люди уделяют рекламе на мобильной телефоне на 84% больше внимания, чем на ТВ. Две трети просмотров ТОП10 роликов были на мобильных телефонах.

4. Перепроверяйте свои инстинкты относительно того, где искать аудиторию

Большинство маркетологов считают, что включение онлайн видео в медиа план уместно, если таргетируются подростки. Да, в 2016-м году по сравнению с 2015-м число подростков, просматривающих ролики на YouTube, выросло. НО! Аудитория взрослых старше 35 лет росла на 40% быстрее, а аудитория взрослых старше 55 лет росла на 80% быстрее, чем аудитория молодых людей. Если в 2015-м большинство просмотров относилось к аудитории 18-24 года, то в 2016-м основная аудитория — это 25-34 года.

Кейт Стэнфорд завершает свои советы следующим: «Я всегда считала, что слишком много приоритетов — это рецепт неудачи. Я описала четыре приоритета на 2017-й год. Но мой совет вам — выберите один из них и сверяйте с ним все ваши медиа планы и рекламные кампании в предстоящем году».

Поделиться