ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Шесть ключевых трендов маркетинга 2017

03/20/2017 - 13:00

Одна из крупнейших в мире компаний диджитал рекламы Criteo проанализировала глобальные биг дата розничных покупок 2016-го года на общую сумму в 550 миллиардов долларов. На основе этого исследования она вывела шесть ключевых трендов маркетинга на 2017-й год:

  • онлайн заказы по мобильникам догонят покупки со стационарных компьютеров;
  • ритейлеры все больше объединяются чтобы быть конкурентоспособными и противостоять Amazon;
  • будет продолжать расти роль контекстной рекламы и проплаченной выдачи в поисковиках;
  • движителем видео рекламы будет программатик (технология алгоритмических закупок рекламы);
  • бренды-производители будут требовать большей прозрачности от торгового маркетинга, более точного и понятного подсчета ROI;
  • рекламные тренды Запада будут сильно влиять на развитие рекламы на Востоке.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из трендов и узнаем мнение российских экспертов, насколько каждый из них актуален для России.
Наши эксперты:

  • Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty;
  • Никита Флоринский, специалист в области маркетинга, управления продажами, брендинга, CRM и лидогенерации; независимый консультант, имеющий 11 лет опыта в digital-маркетинге, 5 лет в области системного маркетинга; со-организатор крупнейшей конференции по электронной торговле ПрактикаDays;
  • Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса, агентство Unite, обладающее 20-летним опытом работы и экспертизой в области покупательского поведения;
  • Ольга Бессарабова, директор по маркетингу Коммуникационной группы «АВТОР».

1. Мобильные продажи растут и лидируют

По данным Criteo, во втором квартале 2016-го года средняя величина покупки (AOV) с мобильных приложений была на 27% выше, чем со стационарных компьютеров, а с мобильных браузеров — лишь на 9% ниже. Это означает, что даже крупные дорогостоящие покупки все чаще делаются с мобильников.

В рамках этого тренда маркетинга Criteo советует убедиться, что ваша мобильная версия:

  • удобна для оплаты покупки любой стоимости;
  • обеспечивает должный уровень безопасности для клиентов;
  • имеет простую навигацию, а также достаточно короткий путь заказа и оплаты, так как это будет мотивировать покупателей в 2017-м году.

Никита Флоринский: В России 66% владельцев смартфонов пользуются мобильными телефонами для совершения транзакций, однако стоит понимать, что понятие «интернет покупки» слишком широкое. Стоит ли считать Apple Pay или Samsung Pay оплатой через интернет? А пополнение счёта мобильного телефона через приложение банка? С точки зрения электронной торговли — 25% владельцев смартфонов делали покупку в интернет-магазине через мобильное приложение или веб-версию сайта. Ни о каком сравнении мобайла и десктопов в России пока говорить не приходится, с точки зрения платежей.

2. Интернет-магазины на Западе объединяются

Согласно этому тренду маркетинга от Criteo, в 2016-м году Amazon продолжал расширять свой ассортимент, выдвигаясь на рынки одежды и еды. Для того, чтобы противостоять ему, а также снизить зависимость от Google, западные интернет-магазины будут продолжать объединять свои базы данных, присоединяться к высокотехнологичным агрегаторам или использовать альтернативные поисковые площадки.

Виталия Львова: Мы более 5-ти лет работаем с торговыми центрами над увеличением посещаемости и товарооборота арендаторов, однако реальные кросс-программы между брендами стали интересны розничным операторам лишь последние 2 года. Во многом сближению сетей способствует развитие маркет-плейс платформ, которые позволяют сформировать новый тип розничной точки. Данные продукты также развивают рекламу в мобильных приложениях, увеличивая долю продаж через смартфоны. Эти тенденции плавно формируют новый тип потребления.

Коме того, в последние 2 года усилилась тенденция слияний и поглощений на рынке розничного ритейла, что позволяет сетям в своем сегменте более точно настраивать маркетинговые инструменты, дифференцированно использовать каналы продвижения.

Никита Флоринский: Рынок Big Data в России только в стадии «зародыша», даже Герман Греф признаёт, что несмотря на огромные данные в Сбербанке, они пока не до конца понимают, как с ними работать. Если мы говорим об M&A, то рынок слияний и поглощений будет «работать» без отклонений, просто акцент в 2017 году смещается всё больше в поглощение либо по причинам банкротства, либо по причине покупки данных. Ранее поглощения были нацелены больше на клиентские базы, теперь клиентских баз мало — нужны данные. Сырые, или не очень. В этом плане крупные игроки рынка пока консолидируют свои усилия на поиске «золотых клиентов» не через прямую кооперацию, а через третьи стороны, к примеру маркетинговые сервисы, сервисы по анализу и обработке Big Data, сервисы персонализации или programmatic маркетинга.

3. Рост роли контекстной рекламы и товарных объявлений

По данным Criteo, в 2017-м онлайн ритейлеры увеличат бюджеты на товарные объявления Google Shopping (PLA), а также будут больше фокусировать внимание на этапе поиска товаров клиентами и на их конверсии. Появятся более сложные инструменты сегментации и атрибуции потенциальных клиентов. Товарные объявления Google станут ключевым каналом привлечения клиентов.

Чтобы оседлать этот тренд маркетинга, обращайте больше внимания на этап поиска товаров потребителем, на такие инструменты как PLA, которые поддерживают усилия по привлечению клиентов анализом баз данных, однако жестко контролируйте эффективность рекламных затрат.

Никита Флоринский: В российских реалиях роль «контекста» никак не меняется. Каждый месяц выходит по 3-4 видимых обновления в каждой системе контекстной рекламы (графические объявления, таргетирование, позиционирование, геолокационные обновления, изменения в минусовке и автоматизации), но существенных прорывов на рынке контекстной рекламы не будет. Яндекс постепенно догоняет Google по правилам ведения «качественных рекламных кампаний» (к примеру, недавнее нововведение про длинный хвост низкочастотных запросов), но прогрессивные бизнесы смотрят больше в социальные медиа и programmatic. Количество нововведений в той же таргетированной рекламе в социальных сетях измеряется десятками за месяц, при этом есть очень существенные новинки. Так, ВКонтакте анонсировал гиперлокальный таргетинг и LAL (look-a-like), которые уже протестировали многие агентства.

4. Движитилем рекламы становится программатик

По данным Criteo, в 2017-м году программатик будет использоваться не только для покупки видео рекламы, но и для автоматического создания рекламы и ее оптимизации. Новый тренд маркетинга — это тысячи мгновенно создаваемых вариаций рекламного ролика, которые позволят проводить высоко персонализированные рекламные кампании.

Константин Агафонов: Видео реклама — это, безусловно, самый перспективный, растущий сегмент рекламы в стране. Сочетание качества контакта, с одной стороны, и возможностей по таргетированию и оптимизации, с другой, делают онлайн видео одним из самых эффективных решений. А программатик решения позволяют его сделать еще более эффективным — улучшить возможности таргетирования, повысить конверсии. При этом, что бывает нечасто, в подобном развитии заинтересованы все участники без исключения — рекламодатели получают лучшую цену за целевой контакт, площадки получают больше трафика, так как сокращается доля нецелевых контактов. Чем лучше настройки таргетинга, тем меньше контактов теряется, а при ограниченном инвентаре это очень важно. Ну и наконец, сама аудитория заинтересована в том, чтобы видеть только релевантные и интересные сообщения. Можно сказать однозначно, уже в самое ближайшее время предлагать рекламодателям видео форматы, не «обогащенные» данными, будем мало кому интересно.

Никита Флоринский: В Россию этот тренд маркетинга придет не раньше 2018 года. У нас пока не так хорошо развиты сервисы видео-рекламы. Агентства в основном используют Adwords/Facebook, в то время как существуют и другие сервисы видео-хостинга и видео-рекламы, которые разрабатывают свои методы показа. Они отстают по нововведениям от двух самых крупных мировых игроков на 2-3 года. В 2017 году маркетологи по-прежнему будут считать эффективность не конечной покупки через видео-рекламу, а охваты, показы, просмотры и длительность просмотров. Видео-рынка в России по сравнению с миром, можно сказать, нет.

5. Бренды-производители будут требовать большей прозрачности рекламных бюджетов

В 2017-м году производители будут все больше требовать четкого и объективного измерения ROI, эффективности диджитал рекламы и вложений в торговый маркетинг. Конкурентоспособными в привлечении рекламных бюджетов будут те агентства и ритейлеры, которые обладают технологиями, позволяющими четко измерять эффективность рекламы.

Константин Агафонов: Сочетание сразу нескольких факторов делает полку все более и более важным элементом маркетинга. Снижение спроса, санкции, понижение покупательской способности, поиски дешевых альтернатив и частные марки, продолжающееся усиление позиций ритейлеров. Все это повышает внимание к торговому маркетингу еще больше, растет спрос на прозрачность и лучшее понимание эффективности работы с «полкой». Помимо традиционных способов сбора данных, анализа и разработки рекомендаций, следует ожидать появления новых инновационных решений. Одним их таких решений могут стать электронные кассы, которые становятся обязательным элементом розничной торговли. Появляется огромный массив данных, подробный и оперативно формируемый, теоретически доступный рекламодателям. Очевидно, следует ожидать противостояния ритейлеров и рекламодателей за право использования этих данных. Если сети не заинтересованы в том, чтобы делиться столь ценной информацией о проходимости и оборачиваемости своих полок, то для рекламодателей доступ к подобным данным позволил бы выйти на новый уровень эффективности.

Ольга Бессарабова: Крайне важен тренд требования прозрачности бренд-производителей от торгового маркетинга. С учетом роста прозрачности деятельности, которая достигается путем развития различного рода информационных ресурсов и открытости баз данных для маркетологов и, как некоторые называют, «немаркетологов», бренды-производители будут требовать четких, определенных результатов деятельности и кампаний от торгового маркетинга. Эра «розовых кадиллаков» постепенно уйдет, что совершенно логично и правильно для бизнеса.

Экономическая деятельности фирмы любого масштаба требует совершенно четкого результата — прибыли. Руководители мелких компаний уже сейчас требуют конкретных показателей от вложенных средств. Маркетинг не исключение, а самое первое, что должно показывать эффективность вложенных инвестиций.

Помимо этого, маркетинг постепенно перейдет из креативного формата «у всех есть и у меня будет» в четко структурированный инструмент бизнеса, где каждая копейка будет учтена в полученной или не полученной отдаче от проводимой кампании. Современный маркетолог должен не только подавать оригинальную идею, а все расчеты по затратам и ожидаемый результат. Сейчас есть много программ для сбора информации по маркетинговой деятельности компании, есть возможность самостоятельно получать всю необходимую информацию, можно достаточно просто отследить какие каналы коммуникации максимально выгодны для развития брендов и роста финансовых показателей прибыли.

Грамотный специалист на основе опыта маркетинговой деятельности конкретной бизнес-единицы может предсказать ожидаемый успех предлагаемой кампании.

Никита Флоринский: Большинство российских производителей в регионах (а я с ними работаю часто и много) ещё ничего не слышали про CRM системы, не говоря уже про подсчёт ROI, аналитику, KPI и другие показатели. Если брать международные бренды или топовые коммерческие предприятия, то тут, конечно, уже давно идёт «гонка вооружений», отлично работает трендспоттинг и отслеживание «фишек» зарубежных коллег; но если речь идёт о чисто российских производителях, то большинство из них сравнительно недавно получили привилегии для роста маркетинга и продаж на территории РФ и стран СНГ. В ближайшие 2-3 года они будут только изучать CRM системы и азы маркетинга и продаж.

6. Западные тренды будут определять маркетинг на Востоке

Criteo приводит следующий пример этого тренда маркетинга 2017: западный тренд «мобильная версия прежде десктоповой» перекинется на развивающиеся рынки. То же произойдет и с другими западными маркетинговыми нововведениями. Западные интернет-магазины будут задавать тон и стиль восточным.

Никита Флоринский: Крупные коммерческие игроки, действительно, перенимают опыт сравнительно быстро с временным лагом приблизительно в полгода-год. Но только крупные и только коммерческие или полу-коммерческие. Средний и мелкий бизнес получает тренды, фишки, новинки приблизительно через 1-3 года. На западе уже более 5 лет развивается рынок персонализированного маркетинга, а мы только 2 года его «продавливаем» в России, потому что наши предприниматели (мелкие и средние) просто не понимают и не воспринимают современные возможности digital-рынка.

Ольга Бессарабова: В условиях текущей экономической ситуации в России и мире выявленные тренды очевидны и логичны. Единственный тренд, который вызывает смущение — это влияние западных трендов на Восток. Вероятно, в большинстве случаев так оно и есть, однако растущая мощь восточных стран позволяет считать, что и Восток будет формировать определенные тренды маркетинга.

Продолжение дискуссии российских экспертов

Поделиться