ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Тренды и вызовы торгового маркетинга по итогам Войны на Полках 17

10/05/2016 - 08:30

22-23 сентября в Москве прошел 17-th Trade Marketing Forum ВОЙНА НА ПОЛКАХ-2017, организованной компанией QUORUM. Вот ключевые вопросы торгового маркетинга, которые обсуждались на форуме и вызвали наибольший интерес у собравшихся:

  • Как ведут себя покупатели в контексте снижения доходов?
  • Есть ли альтернатива скидочной промо акции?
  • Как глубоко торговый маркетинг погрузился в интернет? И надо ли ему оттуда выбираться?
  • Мы собрали большую CRM базу, а как ее использовать?
  • Какие есть нестандартные перспективные инструменты мерчендайзинга?

В этой статье собраны ответы на эти вопросы наиболее запомнившихся спикеров форума.

Поиск оптимизма и низких цен

Выступление Анны Охлопковой, лидера направления синдикативных исследований Nielsen, было посвящено поиску позитивных трендов в российской экономике, а также анализу трендов торгового маркетинга.

Прежде всего, Анна Охлопкова отметила некоторое улучшение базовых экономических показателей:

  • падение ВВП, составившее 3,9% в 2015 году, замедлилось до 0,6% во втором квартале 2016 года;
  • также снизились темпы инфляции — с 12,9% до 7,3% за аналогичный период;
  • падение оборота розничной торговли также замедлилось с 14,6% до 5,9% за тот же период.

Эти объективные показатели, похоже, отразились и на ожиданиях потребителей. Замеряемый компанией Nielsen индекс оптимизма российских покупателей, неуклонно снижавшийся с августа 2014 года, и опустившийся в декабре-марте этого года (32%) ниже уровня кризиса 2008-09-го года (33%), слегка приподнялся в июне 2016-го (36%). Впрочем, в июне 2015-го года также отмечался временный подъем индекса оптимизма с 37 до 44%. Так что, возможно, оптимизм наших соотечественников имеет сезонный характер.

Позитивный тренд наметился и в оценках покупателями темпов снижения их доходов. Если в марте 2016-го года 52% опрошенных россиян согласились с утверждением «Мой доход снизился за последние три месяца», то в июне 2016-го так считали 45% опрошенных.

Динамика российской экономики отражается и на стратегиях, которые выбирают покупатели для экономии денег.
«Я выбираю магазины с более низкими ценами» — лидирующая стратегия экономии, которой в марте 2016 года придерживались 63% опрошенных. Однако в июне этот процент снизился до 59%. На втором месте стратегия «Я ищу и покупаю продукты по специальным ценам (47% в июне 16г.), на третьем и четвертом — «Я покупаю только самое необходимое» (42%) и «Я меньше трачу на развлечения» (40%). Стратегию «покупать более дешевые марки» разделяют всего 26% опрошенных. А вот стратегия «делать большие покупки», хотя и занимает последнее по популярности место (15%), демонстрирует стабильную динамику роста.

Эти стратегии влияют и на выбор россиянами розничных сетей для покупки товаров массового спроса. В июне 16-го года 36% опрошенных признали, что стали больше покупать в дискаунтерах (лидер в Москве и СПБ — Пятерочка), которые по популярности опережают гипермаркеты. Интересный тренд этого года — рост популярности магазинов фиксированных цен (FixPrice, Заодно, Охапка, Твоя цена). 80% опрошенных признали, что посещали такие магазины хотя бы однажды, а 32% — заходят в них не реже раза в месяц.

Что касается промо акций, то тренды торгового маркетинга в этой области оставляют мало места для оптимизма. Лобовая скидка с цены — это самое популярное промо у российских потребителей (72% опрошенных). Оборот промо товара растет во всех категориях. В сегменте «лидере» — кондиционерах для стирки — 75% товара продается в рамках промо акций! На втором месте средства для стирки — 68%, и средства для мытья посуды — 63%. В сегментах молочки и товаров для животных, которые долго держались на очень низких показателях, за год количество товара, продаваемого по промо, увеличилось на треть и достигло 24 и 27% соответственно. Средний показатель по рынку товаров массового спроса — 47%! По мнению Анны Охлопковой, в ближайшем будущем число промо будет только нарастать.

Увеличивается и средняя глубина промо скидки, в 2015 году по сравнению с 2014-м она выросла с 24% до 26%.

Все это привело к тому, что 67% промо акций в России не приносят денег.

Ответу на вопрос «Как сделать промо акцию прибыльной?» было посвящено большинство выступлений на форуме. С некоторыми из них мы вас сейчас познакомим.

Фитнес, танцы и немного скидки с цены

Елена Яковлева, директор по торговому маркетингу Санфрут, Пермь, поделилась опытом выживания небольшого регионального производителя. Вызовы, с которыми сталкивается ее компания:

  • падение продаж в категории соков;
  • 50% продаж по промо в категории;
  • конкуренция с крупнейшими международными брендами Coca Cola и Pepsi.

«В связи с чрезмерным перегревом нашей категории промо акциями, в этом году руководством компании Санфрут было принято решение не конкурировать бюджетами с лидерами рынка и частными торговыми марками, мы поставили задачу улучшения показателя ROI промо акций и фокусирования внимания на инструментах увеличения продаж». Санфрут постаралась, насколько это было возможно, уйти от промо акций со скидкой цены, сделав ставку на имидж «здорового продукта». В рамках этой концепции Санфрут провела несколько успешных промо акций.

Здоровая полка

Проект «здоровая полка» — это дополнительное место продажи в сетевых супермаркетах, организуемое вместе с другими производителями. «Что мы получили? Во-первых, мы получили очень позитивный отклик от самих сетей, где были организованы здоровые полки. Во-вторых, потребитель стал воспринимать наш сок как здоровое питание. В-третьих, мы превысили все свои ожидания с точки зрения ROI и дополнительного объема продаж», — рассказала Елена Яковлева.

Танцы и фитнес в подарок

Санфрут провел две промо акции: к промопаку (об инструменте «промопак» читайте ниже) прилагался подарочный сертификат на посещение танцклуба или, во втором промо, фитнес клуба. По словам Елены Яковлевой, летом, в самый низкий сезон для танц- и фитнес клубов, с ними удалось договориться о совместной акции на очень выгодных условиях. Здесь мы имеем промо со скидкой с цены и дополнительной ценностью для покупателя. Первая акция принесла 80% запланированного прироста продаж, а вторая — 120%.

В этом году компания провела еще ряд промо акций в рамках идеи здорового образа жизни, которые суммарно увеличили не только продажи, но и узнаваемость бренда в целом. "Лучше меньше, да лучше«,- резюмировала свое выступление Елена Яковлева.

Доигрались до роста продаж на 75% ежегодно

Один из ключевых трендов торгового маркетинга сегодня — это диджитализация. «80% нашей активности мы ведем в онлайне и большинство наших акций дает позитивный результат», — рассказал Сергей Жданович, директор по торговому маркетингу и развитию бизнеса Global Functional Drinks (торговая марка Tornado Energy) о маркетинговой стратегии своей компании, — «Наша компания работает в условиях очень плотной конкуренции с Coca Cola и Pepsi, Red Bull и Балтика, однако это соперничество нас не пугает», — добавил он.

И неудивительно, ведь Global Functional Drinks выбрала весьма неординарную стратегию и целевую группу для своих энергетических напитков. Она сделала ставку... на геймеров.

К 2013-му году компания, построившая до этого неплохую систему дистрибуции, достигла определенного потолка в своем развитии, результатом чего было серьезное падение продаж. Как вернуть клиентов? Исследования причин неудачи показали, что у торговой марки нет никакой интересной истории и четкого позиционирования. Однако мощные конкуренты компании к тому моменту «закрыли» все очевидные и малоочевидные категории потребителей.

«В результате мы решили пойти не совсем традиционным для России путем и выбрать целевой группой потребителей геймеров, — рассказывает Сергей Жданович, — Для меня было полным удивлением узнать, что геймеров в России не так уж и мало, и они в огромных количествах пьют энергетические напитки. 80% всех потребителей энергетиков в возрасте от 18 до 35 лет с разной степенью частоты играют в компьютерные игры».

«Основная ставка была сделана на онлайн продвижение, и в первую очередь на опинион лидеров, то есть блоггеров, которые сами проходят игры и делятся своим опытом в интернете. Это оказался феноменально большой канал по количеству просмотров. В этом канале количество просмотров роликов с участием нашего продукта превысило 100 миллионов менее чем за год!».

Следующим шагом было заключение партнерства с кибер спортивной командой, которая теперь называется TornadoRoX. Команда соревнуется в большинстве самых популярных игр, по которым проводятся чемпионаты. Самые известные члены команды также участвуют в промо акциях торговой марки.

Следующие четыре шага:

  • партнерство с производителем игр (сделали им оффлайн промо акцию в рознице);
  • совместное промо с 20th Century Fox и Marvel по рекламе фильма Дэдпул в России;
  • партнерство с крупным международным интернет-сайтом по продаже ключей к играм (промо акция заключалась в том, что участники могли обменивать код с упаковки напитка на возможность сделать покупку на этом сайте на 0,75 евро);
  • стенды на Игромире-15 и Игромире-16 (ожидаемая посещаемость выставки этого года — более 100 000 человек).

Результат этой BTL промоактивности — рост продаж в 2015 г. на 75% по сравнению с 2014 годом (при росте категории всего на 5%) и ожидание аналогичного прироста в этом году.

А если спросить?

Эффективность торгового маркетинга и промо акций во многом зависит от мотивированности и профессионализма команды, отвечающей за эту активность. Евгений Кухтитский, менеджер по торговому маркетингу SEB Group (торговые марки Tefal, Rowenta, Molineux) поделился опытом малозатратного повышения уровня мотивации команды консультантов, которые в сегменте бытовой техники являются важным инструментом увеличения продаж.

Секрет успеха — работа с консультантами как с клиентами. В маркетинге стала аксиомой необходимость изучения потребностей покупателей, однако в отношении своих сотрудников большинство руководителей изначально уверены, что они знают, чего хотят их подчиненные.

Евгений Кухтитский, в отличие от многих, не поленился провести опрос среди своих консультантов, что они в первую очередь хотели бы получить от компании. И к своему удивлению обнаружил, что больше всего консультанты мечтали отнюдь не о повышении зарплат или премий. Вот список их пожеланий:

Пожелания консультантов Изменения и действия Цена вопроса
Переименование должности (в договоре о трудоустройстве они именовались мерчендайзерами, что их сильно обижало) Договорились называть их территориальными представителями Бесплатно
Тематические тренинги (они хотели проходить не только продуктовые тренинги, но и тренинги по личностному росту) Корпоративные тренеры подготовили несколько тренингов личностного роста В рамках существующего бюджета
Медицинская страховка Предоставили базовую корпоративную медстраховку 3000р/сотрудник
Создание тематического портала, где консультанты из разных городов могли бы общаться, обмениваться опытом Создали закрытую тематическую группу на базе одной из соцсетей Бесплатно

Есть такой старый добрый анекдот. В лесу появился страшный дракон и стал жрать зверей: съел медведя, волка, лису. Дошла очередь и до зайца. Заяц поднял руку и сказал: «Дракон, можно я задам вам один вопрос?» — Дракон пожал плечами: «Спрашивай» — Заяц: «Дракон, а можно вы не будете меня есть?» — Дракон опять пожал плечами и ответил: «Можно».

Главное — не забыть спросить. А сам Евгений Кухтитский называет такой подход «применять правильные ключи к правильным замкам». Он использует его и в работе с клиентами.

Пирамида полки — не выбрасывайте деньги на ветер

«Существует прямая взаимосвязь между долей полки и продажами: увеличение доли на полке на 10% ведет к прямому росту продаж на ~9%», — утверждает Алексей Горбатенко, руководитель направления shopper insights компании GFK. Он поделился с собравшимися моделью «Пирамида полки».

«Пирамида полки — это важный алгоритм, который мы разработали в процессе наших исследований того, какие важные составляющие есть в мерчандайзинге и какие составляющие, скорее всего, не так принципиальны», — объяснил задачи этой модели Алексей Горбатенко.

По его мнению, на самом базовом уровне ключевым в мерчандайзинге является общее количество фейсингов вашего товара.

Затем, по достижении достаточной представленности, следующим важным фактором становится расположение вашего продукта относительно конкурентов, близость к центру полки и уровню глаз.

«Далее, когда вы имеете достаточное число фейсингов в заметном месте, единый бренд блок дает синергетический эффект, делает вашу торговую марку еще более заметной. Зайдя в категорию, в течении нескольких секунд посетитель магазина вас замечает», — поясняет Алексей Горбатенков.

Затем очень важно понимать, как часто ваши SKU попадают в out-of-stock, временно отсутствуют на полке. Потому что при отсутствии позиций вы получаете некоторый провал продаж.

«И последняя составляющая — POSM. Как показывают наши исследования, да, POS материалы — это важно, POS материалы — это здорово, это все помогает продавать. Но, пока у вас нет заметного числа фейсингов, пока у вас нет ярко выраженного бренд блока и других составляющих пирамиды, POS материалы не будут эффективны», — закончил рассказ о Пирамиде Полки Алексей Горбатенко.

Кстати, возвращаясь к ключевому вопросу этой статьи «Как сделать вашу промо акцию прибыльной?». Прочитайте статью Алексея Горбатенко о сравнительно новом инструменте повышения эффективности как мерчандайзинга, так и промо акций. Традиционно промо акции разрабатываются на базе фокус групп и опросов покупателей. Однако ни для кого не секрет, что, придя в торговую точку, люди делают не только и не столько запланированные покупки. Более половины покупок совершаются импульсивно. Как узнать, что на самом деле «цепляет» покупателя в торговом зале? Самый верный путь — использовать ай-трекер. В своей статье об ай-трекинге Алексей приводит массу примеров повышения эффективности промо, увеличении среднего чека, экономии средств на мерчендайзинге.

Неочевидные инструменты мерчандайзинга, обладающие большим потенциалом

Продолжая тему мерчандайзинга, Анна Ткачева, категорийный менеджер Mars Chocolate Russia,
Поделилась опытом использования трех неочевидных приемов мерчандайзинга:

  • аромамаркетинга;
  • подсветки и
  • навигации в категорию.

По данным исследования компании Mars, аромамаркетинг дал 7,3% пророста продаж, мерчандайзинг категории в целом — 6%, а подсветка в прикассовой зоне — 9,5% прироста продаж. Инвестиции во все три проекта окупились.

Хотелось бы особо отметить доказанную практикой прибыльность инвестиций в развитие категории в целом. Mars размещала в магазинах напольные стикеры и плакаты, направлявшие посетителей в кондитерский отдел, что прибавляло продажи, в том числе, и ее прямым конкурентам. Однако рост продаж всей кондитерской категории дал и мгновенный прирост продаж компании Mars, и долгосрочный эффект от «увеличения всего пирога» категории.

А Андрей Лупандин, вице-президент по работе комитетов POPAI, рассказал об американском исследовании мерчандайзинговых инструментов, в котором групповая упаковка (препак, промопак) заняла первое место по влиянию на увеличение продаж (она дает в среднем 265% прироста продаж по данным этого исследования). «У нас эта реклама не имеет такого объема как в США, — отметил Андрей Лупандин, — Это связано с тем, что для того, чтобы групповая упаковка была эффективной, нужно переделывать производственные линии. Препак должен идти как часть цепочки упаковочного конвейера производителя, что требует довольно серьезных инвестиций». Однако, с учетом западного опыта, этот инструмент имеет большой потенциал в России, а о первых успешных российских примерах применения групповой упаковки у нас на портале рассказывал Алексей Пономарев, заместитель директора по Продажам и Маркетингу компании Stora Enso Packaging Solutions.

В одной из следующих публикаций мы еще раз вернемся к вопросу «Как сделать промо акцию прибыльной?» и познакомимся с одним из самых ярких событий 17-th Trade Marketing Forum ВОЙНА НА ПОЛКАХ-2017 — выступлением Эдуарда Остроброда, вице-президента компании SELA и его концепцией «бережливого маркетинга», значительно повышающей эффективность маркетинга компании.

Поделиться