ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Что вы хотели знать про Tailor Made, но боялись спросить

12/20/2016 - 11:54

Спросите у нормального человека, что такое Tailor Made, в лучшем случае вы услышите историю про пошив одежды на заказ. При этом в профессиональном новоязе маркетологов и рекламистов пресловутое словосочетание давно ротируется без перевода и пояснений.

Давайте разберемся, что такое тейлор мейд и откуда он взялся?

Как ясно из самого названия — это маркетинговая активность, адаптированная под клиента. Если сформулировать более точно, это программа продвижения продукта или услуги, кастомизированная под определенный сегмент покупателей, например, тех, кто предпочитает совершать покупки в какой-то конкретной торговой сети. Как правило, tailor made предусматривает промомеханику, органичен во времени и ориентирован на шопперов конкретного ритейлера. В основном это акции с регистрацией чека по базовым механикам (розыгрыш, подарок за покупку и пр.) в рамках одной сети. В программе не используются упаковка и коды на промопродукте, так как обеспечение промостока в рамках одной сети практически не решаемая задача.

Существует мнение, что tailor made пришли на смену так называемым NCP — большим промопрограммам федерального масштаба.

Три причины популярности

Почему вдруг tailor made стали так актуальны, а NCP превратились в большую редкость?

  1. Прежде всего, это результат более тесного сотрудничества между производителем и ритейлером в совместной борьбе за лояльность покупателя. Производитель стал более гибок, а сеть более восприимчива к краткосрочным кастомизированным активациям продаж
  2. Кризис заставил рынок перейти на короткое бюджетное планирование. Tailor made акцию можно развернуть за считанные недели, а NCP запускаются не менее чем за полгода.
  3. В непростые времена рекламодатели стремятся более эффективно потратить деньги и не распылять инвестиции в продвижение продукта на всех гипотетических покупателей.

Увы, не всегда маркетологам удается правильно оценить эффективность tailor made проектов. Многие клиенты до сих пор пытаются оценивать эффект кастомизированных коротких программ с оглядкой на подходы, уместные для подведения итогов NCP и ожидая сопоставимых откликов по этим двум направлениям. На самом деле, это не совсем корректно, так как tailor-made имеет очень большой трейд потенциал, выражающийся в росте объема закупки сети на период программы, NCP же — это мощный драйвер продаж конечным покупателям. Во многом их можно рассматривать как два направления, обеспечивающие push& pull механику в процессе продаж.

От 600% до 2000% прироста продаж

Кроме того, компания NCP обеспечивает рост имиджевых показателей бренда за счет использования медиа в анонсе. Тейлор мейд сфокусирован на целевой аудитории конкретной сети, отвечая призовым фондом на ее потребности и выращивая продажи в конкретной сети. И если говорить о росте имиджевых показателей в разрезе тейлор мейд было бы не совсем правильно, то оценить конкретный прирост можно более точно. И он впечатляет — по нашим данным, от 600% до 2000% прироста продаж в сети в зависимости от конкретного микса предложений.

Тейлор мейд эффективно решает шоппер маркетинговые задачи и позволяет быстро и недорого запустить акцию в рамках сети.

К очевидным плюсам использования этого типа активаций можно отнести следующие:

  • учитывает реальное покупательское поведение в каждой конкретной сети;
  • учитывает призовые предпочтения конкретной аудитории сети.

Среди минусов нельзя не упомянуть то, что:

  • tailor made, увы, крайне слабо приспособлен к решению имиджевых задач бренда;
  • привлекателен для призоловов и мошенников;
  • для анонса акции в tailor made, как правило, используется только ин-стор медиа и POSM, а массовая установка этих материалов не всегда возможна технически.

В активе NCP — использование самого мощного инструмента анонса — упаковки промопродукта. Как правило, большие национальные программы предполагают многоуровневую механику, рассчитанную на разные уровни покупательской аудитории и более длительный период проведения.

При этом, tailor made настолько быстро и уверенно шагает по стране последние пару лет, что совсем скоро кастомизация станет таким же золотым стандартом для промоакции, как стандартизация и унификация в недавнем прошлом.

Два примера успешного применения этого инструмента

В качестве свежих примеров удачного применения tailor made подходов хотел бы привезти несколько кейсов, заслуживших высокие оценки жюри на последнем Серебряном Меркурии.

J7 Тонус. Осталось 24 часа

В результате проведенных исследований покупательского поведения в розничной сети Х, мы выяснили, что ее покупатели активно реагируют на так называемые чековые промопредложения (возврат части суммы, уплаченной за покупку, после регистрации чека на специальном ресурсе). Но при этом интерес к такому предложению бренда подрывается тем, что люди банально забывают регистрировать чеки и в результате чего в следующий раз проходят мимо выкладки с промо-продуктом. Понимая это, мы поставили перед собой, казалось бы, абсурдную задачу — замотивировать покупателя регистрировать чек сразу же после его получения. И вот, что получилось.

В магазине потенциального покупателя ловит интерактивный POS материал или промоутер: «Ты узнаешь, что если начнешь новую жизнь как можно быстрее и купишь наш продукт, то сможешь прямо сегодня выиграть 24 тысячи на дела, которые давно откладывал» — говорит он — «Но сколько именно ты можешь выиграть — зависит только от тебя. Ведь как только ты получишь чек, с каждой минутой сумма твоего потенциального выигрыша будет уменьшаться. А если отложишь на завтра — то вообще — до свидания! Поэтому держи браслет с адресом сайта, и как только получишь чек — начинай новую жизнь прямо сегодня, прямо сейчас: активируй чек на сайте как можно быстрее и узнай, за какую сумму ты успеешь побороться».

Каждый день определяется победитель, он получает ту сумму, которая напрямую зависит от его скорости активации чека. В результате, наша механика позволила превысить и без того амбициозные планы по продажам на 210%, а также значительно увеличила значения имиджевых KPI.

Почему это сработало?
Мы заранее знали, чего хочет и на что реагирует покупатель в этой сети. Вместо привычных обещаний статичного выигрыша мы показали динамику упущенной прибыли. А ничто не тонизирует так, как боязнь потерять деньги, которые уже ощущаются своими...

Самая большая кастомизация года

Другая история касается массированного, и одновременно точечного воздействия на покупателей шести различных розничных сетей с целью стимулирования покупки ими сока Х. Наше решение — параллельное проведение 6 различных tailor made программ, каждая из которых учитывала особенности сети и стимулировала максимально эффективный для данной сети тип покупки.

В результате мы добились масштабов и охвата NCP: 7200 торговых точек, около 90% нац. покрытия в рамках данного формата розницы, обеспечили более 8 000 000 контактов в день и значительное увеличение имиджевых KPI. Такие результаты позволили говорить о том, что tailor made может вполне конкурировать по охвату с большими национальными кампаниями, значительно превосходя их по кост-эффективности. Не зря наша программа получила кодовое название «Самый большой Tailor Made 2015 года».

Поделиться