ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Как пережить январский спад продаж?

01/18/2017 - 17:29

От бума декабря к сбыту января — как из бани в ледяную прорубь. Какую стратегию выбрать для январского спада продаж? Какие BTL инструменты могут помочь оживить январский спрос? Или стоит просто расслабиться и смириться с «мертвым сезоном»?

Шесть российских экспертов-практиков делятся опытом преодоления спада продаж и своими стратегиями для «январской проруби». Интересно, что их мнения разделились поровну. Каким образом? Давайте разбираться.

Сглаживание естественных сезонных пиков — ресурсоемкое занятие

Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства SEVEN, эксперт trade&shopper маркетинга, скептически относится к идее реанимации январского спроса, особенно для сильно зависимых от сезонности бизнесов.

Леонид Зезин: В продажах большинства продуктов на рынке можно наблюдать так называемую сезонность. В зависимости от диапазона колебаний объемов сбыта от периода к периоду различают 3 степени сезонной зависимости:

  • сильный — более 100% от среднегодового уровня;
  • умеренный — 40-50% и
  • слабый — 15-20%.

Правильное понимание зависимости спроса на тот или иной продукт от сезона очень важно, потому что является макромаркетинговой характеристикой. Т. е., мы должны о ней знать и учитывать ее. И все. С моей точки зрения, сглаживание естественных сезонных спадов продаж путем маркетингового воздействия на спрос — это крайне ресурсоемкое и в целом бесперспективное занятие.

Есть целый ряд инструментов — как digital, так и более традиционных — которые могут поддержать продажи в период естественного спада. В зависимости от продуктовой категории, для этой цели хорошо могут сработать временные ценовые промо или акции, стимулирующие повторяющуюся покупку. Перед запуском подобных механик в период естественных сезонных спадов продаж нужно отдавать себе (и акционерам;-) отчет, ради каких целей будет израсходован маркетинговый бюджет. Прирост доли рынка? Тактическая атака на конкурента? Обеспечение кэшфлоу? Поддержка новой линейки? Важно понимать, что каждая простимулированная покупка в несезон будет обходиться вам дороже, чем такая же покупка в нормальный период.

Тем не менее, для продуктов с более длинным циклом потребления, например, крупная бытовая техника или дорогая электроника, январский спад можно смягчить выводом новинок с возможностью преферентных предзаказов. Таким образом, паузу в спросе можно отлично использовать для формирования покупательской готовности к будущей покупке.

Не имеет смысла пытаться оживить спрос

Алексей Банников, генеральный директор группы компаний «Фотосклад. ру», полностью солидарен с Леонидом Зезиным.

Алексей Банников: Ежегодно в январе происходит спад продаж. Не имеет смысла пытаться оживить их, так как праздники и отпуска многих покупателей так или иначе отразятся на потребительском спросе.

Реформы стоит производить внутри компании: значительное сокращение рекламного бюджета (на 50% и больше). С февраля ситуация стабилизируется: появляется новая волна потребительского спроса (праздники, акции).

Главное — не суетиться

Татьяна Пантюшева, генеральный директор агентства Nord Star (Санкт-Петербург), считает, что спад продаж — прекрасное время для наведения порядка внутри компании.

Татьяна Пантюшева: Многие ритейлеры сетуют на спад продаж ещё до Нового года — повлияло общее снижение платежеспособности населения и стремление приобрести всё заранее, поскольку цены постоянно растут.

Традиционный новогодний «штиль» следует воспринимать спокойно, не суетиться. Скоро ситуация выровняется, а сейчас лучше заняться планированием, пересмотреть контракты, провести исследование рынка. Для опытной компании снижение прибыли зимой — явление ожидаемое. Новичкам я рекомендую проанализировать графики подъема и спада продаж за прошедший год, чтобы оценить риски и впредь не оказаться в сложной ситуации.

Три механики минимизации январского спада продаж

Однако не все эксперты согласны сложить руки и пережидать «штиль» спада продаж. Константин Чистяков, директор по маркетингу компании Askona, предлагает целый комплекс мер по оживлению январского спроса.

Константин Чистяков: Для розничной сети товаров для здорового сна Askona январь никогда не являлся «мертвым» с точки зрения сбыта, несмотря на общий спад потребительского спроса после пикового 4-го квартала.

Одним из главных факторов, который позволяет нивелировать спад продаж, является изменение структуры покупок за счет расширения ассортимента. Мы ежегодно вводим новые товарные категории, которые благотворно влияют на качество сна, а это значит, что наши покупатели имеют больше поводов вернуться в наши салоны. В январе, когда основные покупки, необходимые для создания или обновления интерьера, сделаны, люди начинают приобретать аксессуары, обустраивая спальню, а кто-то не успел в предновогодней суете купить подарки родным и друзьям.

Также, для того чтобы минимизировать январский спад покупательской активности, мы используем следующие механики:

1. Программа лояльности

В декабре прошлого года мы отменили вступительные условия по нашей программе лояльности. Каждый клиент, совершивший покупку в декабре, становился членом Клуба любителей здорового сна и получал карту с увеличенным количеством бонусов. Кроме того, всем участникам нашей программы лояльности мы начислили увеличенное количество бонусов, которые они смогут реализовать при следующей покупке в январе. Скидка на часть ассортимента достигала 50%.

2. Проведение новогодних распродаж

Мы также подстраиваемся под сложившиеся модели потребительского поведения: клиенты ожидают крупных распродаж сразу, уже после 1 января. Многие россияне ходят по магазинам и торговым центрам в поисках существенных скидок и подарков родным, друзьям, знакомым. Для таких клиентов в первые 10 дней января у нас проходит «Первая распродажа года» (как в оффлайн, так и в онлайн секторах). В ней участвуют все ключевые категории (от матрасов до подушек и массажеров), а скидки достигают 50%-70%.

3. Проведение розыгрышей

Среди покупателей, совершивших покупку в январские каникулы, мы разыгрываем дополнительный подарочный фонд. Он включает анатомические диваны, подушки, одеяла, комплекты постельного белья, подарочные сертификаты на повторную покупку в нашей сети.

Именно данный перечень маркетинговых инициатив позволяет нам регулярно удерживать январские показатели на приемлемом уровне, обеспечивая траффик в магазины на уровне декабря. А наши покупатели получают уникальную возможность приобрести по доступной цене качественное комфортное спальное место и аксессуары для сна, позволяющие им полноценно высыпаться. Ведь здоровый сон — залог успешной жизни!

Отсутствие крупных светских праздников должно побуждать маркетологов к экспериментам

Инна Любарская-Маткова, преподаватель по маркетингу, рекламе, PR и брендингу ИППК РУДН, руководитель консалтинговой компании Brand4Brand, считает январский спад продаж не проблемой, а вызовом для компании.

Инна Любарская-Маткова: Зачастую многие компании планируют на весь год маркетинговую активность — мероприятия к 23 февраля, к 8 марта, к майским праздникам и т. д. Плюс отраслевые и внутрикорпоративные мероприятия. И январь часто не попадает в это планирование. Хотя именно отсутствие крупных светских праздников должно побуждать маркетологов и владельцев бизнеса к экспериментам и поиску новых способов коммуникации для их компаний.

В первой трети января, если предприятие работает в праздники, акцент в продвижении можно сделать на семейной или детской теме. Если компания не проводит краткосрочные мероприятия стимулирующего характера, то самое время попробовать организовать их в январе! Или сделать мотивирующую к покупкам e-mail/sms рассылку по клиентской базе. Все это делается? Тогда можно протестировать «партизанские» способы продвижения, если, конечно, позволяют креативные способности или финансовые ресурсы.

Декабрьские продажи могут работать и в январе

Максим Сундалов, создатель сервиса для самостоятельного изучения английского EnglishDom, предлагает растянуть декабрьский сбытовой бум.

Максим Сундалов: Мы сделали акцент на продвижении в конце декабря, чтобы результаты можно было получать весь январь. Например, прямо перед Новым годом мы запустили акцию «10+4» — покупаете 10 занятий с преподавателем — носителем иностранного языка, получаете в подарок 2 урока бесплатно. Максимально мы ее раскручивали именно в декабре, но акцент продаж приходится на январь. Это связано прежде всего с периодом, пока информационный сигнал доходит до конечного потребителя. Эффективный инструмент для конца года был подарочные карты — все ищут подарки, а курс обучения отличный подарок. В начале года основной акцент маркетинга — «начни новый год с новыми знаниями». Надеюсь, это будет эффективно.

Поделиться