ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Итоги Черной Пятницы и какая польза от масштабных скидочных акций

12/05/2016 - 17:23

Подводим итоги Черной Пятницы. Эта скидочная акция проходила с 24 по 27 ноября. И, как и положено, мы впереди планеты всей, потому что российская распродажа началась на день раньше, чем в США! Откуда растут ноги у этой массовой распродажи? Какова ее российская специфика? Окупаются ли 90-процентные скидки? Сопоставляем итоги этой скидочной акции с Киберпонедельником и Днем Холостяка.

Откуда есть пошло

Черная Пятница родом из США. C 1952 года следующий день после Дня Благодарения стал считаться официальным началом сезона рождественских распродаж, потому что во многих штатах и четверг — День Благодарения, и следующий за ним день являются выходными днями, образуя четырехдневный уикенд, идеальный для большого шопинга.

Вы все, наверняка, видели шокирующие видео кадры, где в момент открытия магазинов толпа выносит двери, давит детей и женщин (с 2006 года зафиксировано 7 смертельных случаев)? Последние годы ситуация понемногу меняется к лучшему. Причина снижения числа несчастных случаев — рост доли онлайн покупок и появление конкурирующих распродаж — Суббота Малого Бизнеса, День Холостяка и Киберпонедельник.

Что касается остального мира, глобальная мода на эту ежегодную распродажу началась с 2010-го года с Норвегии. Далее началось победное шествие этого промо по миру: 2011 год — Мексика, 2014 год — первые жертвы массовой давки у дверей магазинов Великобритании. В 2013-м году онлайн ритейлеры Германии, Австрии и Швейцарии объединились и создали инициативу BlackFridaySale, которая, кстати, впоследствии добралась и до России. Изначально это был 24-часовой марафон онлайн распродаж, когда 50 000 посетителей одновременно зашли на сайт, что чуть не вывело из строя его сервер. Это было самое крупное шопинг-событие в немецкоязычных странах, собравшее 1,2 миллиона онлайн покупателей.

Черная Пятница по-русски

2014 год — упомянутая выше BlackFridaySale добралась до России. С тех пор этот сайт-агрегатор является крупнейшей у нас площадкой онлайн скидочной акции Черная Пятница, зарегистрировавшей этот товарный знак на территории России. Но не единственной.

Наша редакция насчитала семь русскоязычных сайтов, названия которых включают словосочетание «черная пятница». Второе место по популярности занимает RealBlackFriday (Настоящая Черная Пятница), созданная в этом году крупнейшими онлайн-ретейлерами, входящими в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ). Одновременно проводят скидочные акции и сайты-агрегаторы Чернаяпятница, BlackFridayClub, chernaja-pyatnitsa и black-friday-sales. Интересно, что BlackFridaySale подала в арбитражный суд иск по защите авторских прав только на портал АКИТа. Похоже, им не понравилось прилагательное «настоящая» в названии агрегатора.

Основное отличие российской Черной Пятницы — ее продолжительность. Как было сказано выше, она началась на сутки раньше, чем на остальной части планеты. Но и это не все. BlackFridaySale не вписалась даже в эти четыре дня.. декабря на своем сайте Blackfridaynow она обещает целые сутки новых, до 90%, скидок. А одноименная скидочная акция российского рынка недвижимости вообще проходила в августе этого года!

Оригинальные ходы этой скидочной акции в 2016 году:

  • обе распродажи BlackFridaySale проходили под лозунгом «План ограбления» с прилагаемым планом ограбления на сайте, и чтобы принять в промо участие, надо нажать кнопку «Я в деле»;
  • компания Sapato анонсировала скидку 75% + 30% по промокоду (Снижение цены на 105%? А «откуда алмазы»?);
  • JD. ru проводила молниеносные распродажи (каждые пять минут предлагается новый товар по цене 5 центов с 10 до 11.55 утра).

И что это дало российским ритейлерам?

По данным платежного сервиса Яндекс. Деньги, в дни этой скидочной акции число оплат за онлайн покупки выросло на 34% по сравнению со средними цифрами, а по данным сервиса PayU обороты интернет-магазинов выросли на 115%. Например, крупнейший обувной ритейлер Эконика, по словам Ирины Зуевой, директора по маркетингу, зарегистрировал четырехкратный рост продаж.

Данные PayU также свидетельствуют о росте популярности этой скидочной акции: итоги продаж Черной Пятницы этого года — рост на 35% по сравнению с прошлогодним промо, впрочем, средний чек, наоборот, сократился на 23%.

BlackFridaySale удалось, как и в прошлом году, собрать около 300 продавцов, RealBlackFriday — еще около 200. Однако количество спецпредложений у RealBlackFriday оказалось скромнее — 15 тысяч товаров против 100 тысяч у BlackFridaySale. Тем не менее, за первые два дня у RealBlackFriday было 750 тысяч посетителей.

Какой глубины скидки давали российские ритейлеры:

  • самая глубокая скидка (если пренебречь упомянутым выше казусом) — до 90% (ее анонсировали Линзмастер, 220 Вольт, Юлмарт, Wildberries и др.);
  • самая небольшая — 15-25% (эта компания назвала свое промо «честные скидки);
  • в основном анонсируемая глубина 40%-70%.

Даже если местами такие скидки давались после предварительного повышения цен, на что есть ряд жалоб, не совсем понятно, чем подобная скидочная акция может быть интересна продавцам. Давайте познакомимся с ответом на этот вопрос руководителей российских компаний.

По словам директора по маркетингу электронного дискаунтера «Ситилинк» Татьяны Нетребенко, такие распродажи «не несут прибыли компании, а иногда даже и наоборот. В данном случае мы идем навстречу нашим покупателям». По ее мнению, участие в Черной Пятнице преследует две цели: повышение лояльности и привлечение новых клиентов.

Как правило, участие в таких промо приносит нам 100 заказов от новых клиентов

С Нетребко солидарен и Роман Кумар Виас, директор по маркетингу сервиса по заказу уборки квартир Qlean, прокомментировавший итоги этой скидочной акции по горячим следам.

Роман Кумар Виас: Большие скидки в Черную Пятницу и другие дни скидочных акций хороши для привлечения новых клиентов. Например, тех, кто давно хотел купить что-то или попробовать сервис, но не решался по каким-то причинам, приличная скидка мотивирует очень хорошо. Плюс, это повод для старых клиентов, получив уведомление о скидке, вспомнить, что «давненько я не заказывал то и это». Поэтому бояться, что ваше предложение утонет в тысяче похожих, не стоит. Вряд ли человек, который хотел заказать уборку, пойдет и купит вместо нее сертификат на прыжок с парашютом потому, что во втором предложении скидка выше.

Qlean. ru регулярно участвует и в Черной Пятнице, и в Киберпонедельниках. Как правило, участие в таких скидочных акциях приносит нам 100 заказов от новых клиентов — причем 70-80% из них, протестировав сервис один раз, становятся постоянными. Можно с уверенностью сказать, что промо этого года (мы предложили скидку 40% новым клиентам, и 10% — старым) станет для нас рекордной. Уже к полудню мы получили около 350 заказов от новых клиентов, и порядка 200 повторных заказов. А ведь скидочная акция еще не закончилась — мы думаем, эти показатели, как минимум, удвоятся.

В целом мы ушли в хороший плюс

Александр Колясников, директор интернет-магазина «Айдиго» (aidigo-shop. ru), уверен, что на таких скидочных акциях можно зарабатывать. Он проводит сравнительный анализ Черной Пятницы и Дня холостяка. Какое из этих двух промо эффективнее?

Александр Колясников: Наш интернет-магазин в ноябре принял участие в двух распродажах — Дне холостяка 11.11 и в Черной пятнице. Черная пятница, на мой взгляд, больше воспринимается как день скидок на бытовую технику. У нашего же магазина узкая аудитория — мы продаем специи, пряности, приправы, чай.

Скидочная акция «11.11» выстрелила отлично. При этом мы специально не пиарили этот день, работали только со своей аудиторией: в группах «Айдиго» в социальных сетях и с подписчиками — наша email — база, зарегистрированная на сайте.

День холостяка — это традиционный праздник в Китае, и в первую очередь его «прокачивали» китайские интернет-магазины, которые со всех сторон запустили массивную рекламу, в том числе медийную в Интернете и на ТВ. На фоне массовой истерии, запущенной Алиэкспресс и другими китайскими сайтами, мы получили минимальными средствами максимум заказов.

Если говорить про маржинальность, то здесь мы выиграли и неплохо. Скидки мы делали не на весь ассортимент, а только на те товары, которые были особенно востребованы покупателями. Заинтересованность аудитории мы определяли, опять же, проводя исследование, опросы на страничках компании в сети. На эти товары и была предложена самая большая скидка. Также юзерам предлагались сопутствующие товары, которые могли дополнить «скидочные». «Локомотивы» потянули за собой продажи остальных продуктов.

Так как мы являемся не «перепродажниками», а официальным представителем производителя пряностей и приправ «Айдиго», некоторые товары пришлось продавать в минус, но если смотреть на продажи за день в целом, то мы ушли в хороший плюс: увеличение продаж, в десятки раз больше заказов, мы продали за день свыше 8 с половиной тысяч товарных единиц! Ценовой рост составил порядка 2000%. Поднялся и средний чек.

День холостяка мы проводили только одни сутки, по нашему местному времени (Екатеринбург, +2 к Мск). Если бы мы продлили эту скидочную акцию еще и на выходные, то эффект был бы больше. Черную пятницу мы проводили уже полтора дня, по количеству заказов и прибыли распродажа показала себя на уровне акции «11.11», плюс-минус 2% разницы. Но если смотреть в рамках одного дня, то эту скидочную акцию магазин отработал процентов на 20 ниже.

Остаточное явление после Черной пятницы было ниже, чем в День холостяка, но в целом все прошло неплохо, мы также подняли средний чек. Люди, которые не успели или не захотели поучаствовать в распродажах в ноябре, на данный момент продолжают усиленно закупаться.

Поделиться