ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Продвижении в соцсетях как самая эффективная маркетинговая тактика

11/10/2016 - 10:26

Сравнительный анализ мировой и отечественной специфики продвижения в соцсетях

Почему мы так много внимания уделяем продвижению в соцсетях? Возможно, приведенное ниже исследование ответит на этот вопрос:

К сожалению, нам недоступна российская статистика рекламы в социальных сетях, однако с учетом того, что Россия воленс-неволенс следует мировым маркетинговым трендам, хоть и с опозданием, давайте еще посмотрим на мировую статистику использования этого инструмента рекламы товаров и услуг.

По данным EMarketer, рост мировых бюджетов на рекламу в social media в этом году составит 26,3%!

Но давайте перенесемся на родную почву. Разделяют ли отечественные эксперты оптимизм своих западных коллег по поводу эффективности продвижения в соцсетях? Похоже, не все.

Социальные сети — это не для быстрых продаж

Андрей Фрольченков, глава SMM-департамента в одном из столичных сетевых агентств, проявляет умеренный оптимизм.

Андрей Фрольченков: К сожалению, в российском сегменте social media таких позитивных ожиданий нет. Спрос на продвижение в соцсетях есть, однако бренды не охотно несут свои бюджеты в агентства. Это связано с тем, что многие рекламодатели ждут возврата инвестиций уже через полгода, и практически все ставят целью рост продаж продукта. Social Media — это в первую очередь коммуникация с пользователями и повышение лояльности, работа с обратной связью и репутационный менеджмент. А уже потом бизнес-показатели. Если вы большой транснациональный бренд, то результат в продажах вы не увидите.

Этот барьер мешает компаниям использовать социальные медиа. В нашей стране не все готовы расставаться с бюджетами, если это в ближайшей перспективе не отразится на продажах продукта.

Хотя отдельные категории рекламодателей все же увеличивают затраты на продвижение в соцсетях, нужно отметить, что это касается тех форматов рекламы, которые направлены на генерацию трафика, лидов, достижение охватов. То есть, social media с точки зрения рекламных инвестиций приравниваются в медийным инструментам — ставятся аналогичные KPI, схожими методами отслеживается эффективность.

Оптимизация размещений в social направлена на улучшение трех основных показателей качества трафика (bounce rate,%, время на сайте и глубина просмотра) или на достижение максимального охвата целевой аудитории путем ограничения частоты показов.

Продвижение в российских соцсетях существенно не отличается от того же американского рынка. Мы используем те же social media trends, что и на Западе. Однако чаще всего это стоит слишком дорого и пугает бренды. Они пока не готовы использовать те же live-streaming, 360, качественный видео-продашкн (можно по пальцам руки пересчитать компании, использующие эти методы). Национальная специфика проявляется только в уровне технологического развития (форматы, которые используются там, приходят на наш рынок спустя 1-2 года) и в наличии сильных национальных игроков — ВКонтакте и Одноклассники.

Наиболее эффективные методы и медиа

Наиболее эффективные методы для продвижения в соцсетях — те, которые сейчас, так сказать, «на волне» трендов:

  • agile-marketing/newsjacking (ситуативный контент),
  • видео-контент и
  • стандартные методы (ТГБ и промо-посты).

Они, наверное, будут эффективны всегда, поскольку органический охват снижается практически во всех социальных сетях.

В выборе инструментов мы также движемся вслед за мировым рынком: как площадки (социальные сети), так и рекламодатели развивают направление более заметных нативных форматов.

Плюс к этому тренд на мобильные размещения уже подхвачен всеми. По прошествии времени, множества исследований и публикаций статистики стало ясно, что уже больше половины пользователей заходят в социальные сети с мобайла, а группа пользователей «Mobile Only» (те, кто не использует десктоп вообще) неуклонно растет.

Не увеличение, а оптимизация бюджетов и тактика «два в одном»

О национальных особенностях продвижения в соцсетях рассказывает основатель, генеральный директор коммуникационного агентства Telller. ru Наталья Кузьмина.

Наталья Кузьмина: Я бы сказала, что в России рекламодатели не увеличивают, а разумно оптимизируют бюджеты на продвижение в соцсетях. Сейчас к проектам, связанным с social media, заказчики относятся с большим пониманием и вниманием. Все больше компаний начинают использовать этот канал для коммуникации с потребителями.

Не первый год мы наблюдаем тенденцию, которую можно охарактеризовать как «два в одном»: клиент обращается в агентство, заказывает услуги и нанимает специалистов под проект, при этом параллельно развивает собственный SMM-отдел. Получается эффективное сотрудничество, в рамках которого специалисты компании-заказчика имеют возможность одновременно с реализацией текущих проектов получить новый опыт, найти наиболее эффективное решение. Даже крупные клиенты все чаще делают выбор в пользу узкоспециализированных SMM-агентств, основываясь на рекомендациях других компаний.

Общие для Запада и России тренды

Если сравнивать российский и зарубежный опыт, то можно проследить общие тенденции, а именно:

  •  темп, с которым меняются площадки,
  •  стремительное зарождение и угасание «хайпов».

В России тренды приходят и уходят так же быстро, как и в Америке. Агентства уже адаптировались под «смену декораций» и делают ставки на тенденции с продолжительностью 6–12 месяцев. Команда Telller. ru всегда оценивает зарубежный опыт и, при необходимости, использует его в рекламных кампаниях.

Позитивная российская специфика

Тем не менее национальная специфика продвижения в соцсетях существует. Некоторые тенденции нас по-настоящему радуют и воодушевляют.

Во-первых, российские заказчики начали по достоинству оценивать и платить за интеллектуальный креатив в digital-проектах. Буквально пару лет назад это были единичные случаи.

Во-вторых, мы наблюдаем здоровое и адекватное отношение клиентов к профессиональным и умным текстам. Ради авторских материалов, написанных с учетом площадки размещения и маркетинговых целей, они готовы увеличивать бюджеты.

Действительно, участники рекламного рынка много спорят о контент-маркетинге и его эффективности. Для себя же мы определили наиболее эффективные методы продвижения в соцсетях:

  • ставка на уникальность бренда без размывания внимания;
  • внимательное отношение к информационному фону.

Более года Telller. ru развивает сообщества элитного жилого квартала I’M. Перед нашим агентством стояла задача — рассказать целевой аудитории о достоинствах проекта: удачном расположении, утонченном стиле, именитых архитекторах. Создание уникального контента для каждой социальной сети позволило превратить сообщества в подобие СМИ с актуальными и интересными материалами. Успешность продвижения в соцсетях оценивали по двум параметрам:

  • анализировали аудиторию сайта I’M и
  • отслеживали, сколько подписчиков стало клиентами.

Главное — комплексное использование инструментов

Нина Жукова, эксперт в области эффективного маркетинга, владелец компаний «Глобал Консалтинг Групп», президент Уральского Фонда Развития Бизнеса и автор статьи «Инструменты стимулирования продаж в кризис 2008-09 гг. и сегодня» считает некорректным подразделение методов продвижения в соцсетях на более или менее эффективные.

Нина Жукова: Популярен ли в России маркетинг в social media — уже давно не вопрос. Однозначно, продвижение в соцсетях активно набирает популярность среди российского бизнеса.

На мой взгляд, рынок услуг по продвижению в соцсетях сейчас растет именно за счет небольших компаний. Если еще несколько лет назад определенную долю представителей малого бизнеса приходилось убеждать в том, что социальные сети им необходимы, то сейчас этот факт уже не ставится под сомнение никем. Клиенты нашей компании стабильно повышают бюджеты на продвижение в соцсетях. И большая часть из них — малый и средний бизнес.

Мы работаем как на российском, так и на зарубежном рынке. Около 20% наших проектов с целевой аудиторией из США и Европы. Разумеется, есть определенная специфика национального рынка. Прежде всего, площадки (национальные социальные сети). Кроме того, отличаются используемые нами методики вовлечения аудитории. Но это скорее детали, по существу методика остается прежней.

Важно понимать, что продвижение в соцсетях — мероприятие комплексное. Поэтому некорректно разделять методы, на те, которые «более эффективны» и те, что «менее эффективны». Результат достигается только комплексным использованием инструментов, подходящих и уместных для конкретного продукта. Нет такого инструмента, который может быть использован отдельно от других и дать бы какой- то вразумительный результат.

Небольшие компании часто этим «грешат». Например, «нам не нужен контент, только привлечение аудитории». В корне неверная постановка задачи. Да, аудиторию можно привлечь, но если регулярно не генерируется правильный контент, она просто пройдет мимо. И таких примеров довольно много.

Еще одна из проблем: отсутствие регулярного продвижения. Активность в социальных сетях должна быть постоянной. Да, можно достигнуть нужный результат за 2-3 месяца, но при отсутствии дальнейшей работы он очень быстро сойдет на нет.

И если необходимость маркетинга в social media под сомнение не ставится, то до полного понимания и разумного использования данного канала еще дошли далеко не все компании малого и среднего бизнеса.

Основной проблемой является колоссальный дефицит профессионалов

Рустам Назипов, интернет-маркетолог, предприниматель, создатель академии Лидогенерации, делится тремя правилами определения профессионализма сммщика.

Рустам Назипов: Ежедневно количество рекламодателей в русскоязычном сегменте социальных сетей растет. И это логично: благодаря очень тонким настройкам таргетинга, реклама в социальных сетях может быть максимально настроена на целевую аудиторию, в том числе и очень узкую.

По своим проектам мы видим, что даже, казалось бы, на очень специфичные направления, сложные b2b решения, можно получать большое количество клиентов из социальных сетей. Ведь в итоге продажи делаются не «фирме», а конкретным людям, которые имеют свои увлечения и тд.

Основной проблемой в русскоязычном рынке рекламы в социальных сетях является колоссальный дефицит профессионалов.

Одна из основных причин этого — «модность» направления. Среди молодежи модно называть себя «сммщиком». По факту это зачатки субкультуры с гламуром и пафосом.

Почему это плохо для рынка? Потому что продвижение в соцсетях достаточно непростая вещь, требующая, в отличие, например, от контекстной рекламы, постоянного внимания. Тут не получится «хорошо настроить и забыть», как в контексте. В социальных сетях нужно постоянно делать новые креативы, добавлять или исключать аудиторию и тд. И это, естественно, требует времени на подготовку специалиста. А модные ребятки посмотрят максимум пару видео или сходят на конференцию и уже начинают предлагать свои услуги заказчикам.

То есть, социальные сети — это хорошо. Они дадут клиентов для любой ниши. И поэтому рынок сейчас заинтересован в специалистах интернет-маркетинга, что вызвало ответную реакцию — появилось множество предложений таких услуг.

Как проверить качество этих самых услуг?

Есть несколько советов, как понять хороший ли перед вами специалист.

  1. Специалист не будет уговаривать работать с ним. У реального специалиста очередь из клиентов. У некоторых более, чем на месяц. Поэтому, если Вы чувствуете, что потенциальный подрядчик уговаривает работать с ним, это повод задуматься.
  2. Попросите примеры работ. В примерах обратите внимание на то, чем именно хвастается подрядчик: процессом или результатом. То есть присутствует ли понимание, что заказчику интересны не цифры статистики, количество креативов, ctr (отношение кликов к показам), а стоимость и количество лидов (заявок с рекламы).
  3. Попросите предоставить точные «цифры» по Вашей будущей рекламной кампании. Сколько будет переходов, лидов, их стоимость и тд. Важно! Если потенциальный подрядчик начинает бойко говорить конкретные цифры — это еще один повод задуматься. Т. к. в любой нише без какого-то тестирования нереально назвать точные цифры. Рынок интернет маркетинга меняется очень быстро. Даже если он работал с похожей тематикой несколько месяцев назад, сейчас ситуация может быть другой.
Поделиться