ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Пять вещей, которые маркетологам надо знать о поколении Z

04/20/2017 - 06:46

Поколение Z неожиданно громко заявило о себе этой весной. А насколько актуально это поколение с маркетинговой точки зрения? Хотя поколение Y (78-95 г. рождения) является сегодня крупнейшей группой потребителей на планете, поколение Z очень скоро придет ему на смену в этой роли. Поэтому на Западе ему посвящается в последнее время так много исследований.

Ниже — основные выводы западных исследователей и обсуждение их с российскими экспертами. Удивительно, насколько разошлись мнения наших экспертов. Но об этом позже.

Кого можно отнести к поколению Z?

Прежде всего, кого можно отнести к этой потребительской группе? Приведу вам версии различных источников:

  • Google причисляет к этому поколению всех рожденных после 93 года;
  • Джереми Финч (JEREMY FINCH) и Тесса Уэггерт (TESSA WEGERT), не сговариваясь, считают, что Поколение Z — это люди, рожденные между 1998 и 2008 годами;
  • мне лично больше всего нравится версия Сары Джибб (Sarah Gibb), которая осторожно относит сюда всех рожденных во второй половине 90-х.

По любому, речь идет в лучшем случае о подростках. Почему же поколение Z уже сегодня является важной группой потребителей?

  1. По данным исследования IBM, к 2020-му году поколение Z составит 2,6 млрд человек. Но уже сегодня ее покупательская способность составляет 44 миллиарда долларов.
  2. Более того, по данным того же исследования, эта группа не склонна накапливать деньги, 75% опрошенных сообщили, что каждый месяц тратят больше половины доступных им денег.
  3. По данным исследования диджитал агентства Deep Focus, 93% родителей поколения Z признают, что их подростки оказывают значительное влияние на выбор покупок всей семьи.

Как продавать поколению Z?

Давайте обсудим пять ключевых особенностей поколения Z* и инструменты влияния на эту покупательскую группу с нашими экспертами. Наши эксперты: 

  • Александр Батушанский, управляющий партнер консалтинговой группы «Решение», член АСКОНКО;
  • Арина Стрельникова, директор по новому бизнесу агентства SEVEN;
  • Елена Скриптунова, генеральный директор ООО «АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги», член АСКОНКО;
  • Артем Старовойтов, генеральной директора ООО «Эффективность»;
  • Наталья Ивановская, стратег медийного агентства Total View;
  • Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса агентство Unite;
  • Наталья Яркова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» PR-агентства PR Partner;
  • Нина Елесина, специалист по рекламе и PR, директор «ИП Елесина Нина Алексеевна»;
  • Гульнара Галеева, Богиня личного брендинга.

 

1.Они постоянно присутствуют в соцсетях

Самые популярные среди подростков соцсети на Западе — те же Instagram и Facebook, как и у нас, плюс наиболее часто посещаемый Snapchat. Однако Facebook имеет репутацию площадки для людей в возрасте, и поэтому последнее время он вводит много инноваций, рассчитанных в первую очередь на привлечение поколения Z, например, прямые видео трансляции.

Елена Скриптунова: В 2016 «открыла» для себя современную молодежь в рамках пилотного проекта для школьников «Стань предпринимателем». Продолжаю восхищаться до сих пор.

В июле вместе с новой молодежной командой создали компанию ООО «Эффективность». Я попросила ее лидера Артема Старовойтова, для которого это уже 3-й бизнес в его 24 года, тоже ответить на эти вопросы. Будет взгляд самой молодежи.

Мои же ответы будут основываться на наблюдениях последнего года за двумя группами (всего порядка 80 человек) школьников 14 — 17 лет, которые проходили у нас курс «Стань предпринимателем!» или участвовали в проектной деятельности (в школах сейчас есть такой предмет, и я выступала наставников в этих проектах (по экологии, по написанию книги, по соцсетям, по организации досуга, мероприятий и т.д.))

Да, они в сети постоянно. Но у нас для этого поколения актуальнее ВКонтакте. Istagram тоже популярен, а вот Facebook используется поколением Z редко. Они там могут присутствовать, но общаются и проводят все время именно ВКонтакте. Причем отношение к добавлению в «друзья» очень простое. Добавляются все подряд, чем больше друзей, тем ты круче. Чем больше лайков, тем круче. Чем больше репостов, тем круче. Слово «круче» — основная метрика. Собственный контент пишется представителями поколениями Z нечасто. По большей части стена состоит из репостов. Но основное использование соцсетей, это не представление себя миру, а коммуникация. Старшеклассники состоят в сотнях чатов и групп. Если нужно что-то найти или узнать, просто задается вопрос в соответствующий чат или группу. Также личное общение тоже перенесено в соцсети. К телефонному звонку это поколение прибегает только в случае крайней необходимости, когда почему-то адресат не реагирует на сообщения, а вопрос срочный; либо для общения со старшими (и обычно по инициативе самих старших).

Константин Агафонов: Социальные сети сегодня это уже нечто больше, чем только общение, — это и новый способ получения информации, и круг общения и ценностей, и инструмент самовыражения и даже опасная зависимость. От игрушки и развлечения социальные сети стали важным и даже обязательным иногда инструментом общения, образования, карьеры. Это новая важная часть этикета, огромный источник информации о человеке. Сегодня умение грамотно вести или считывать и анализировать чужие социальные профили — огромное конкурентное преимущество, его значимость будет только расти.

Арина Стрельникова: Что касается социальных сетей, то у наших Z номер один — это Вконтакте, также пользуются популярностью OK, Facebook и Instagram. И, наконец, в животрепещущем для нашей индустрии аспекте взаимодействия с ЦА хочется отметить основные поведенческие особенности, которые осязаемо совпадают с западными, — поколение Z в России активно присутствует в соцсети и более склонно к созданию и шерингу собственного контента в сети. Наиболее популярными темами являются музыка, личностный рост и саморазвитие.

Гульнара Галеева: Что касается соцсетей в рунете, то у нас для миллениумов наиболее актуальны ВКонтакте и Инстаграмм.

Если Инстаграмм — новое явление даже для 14-летних, то вместо американского Фейсбука у российских подростков есть ВКонтакте. Это близкая им сеть, с которой они выросли. Сначала пятилетками играли там в игры, потом в младших классах — влюблялись, а в средних уже делали свой бизнес по перепродаже Love is или китайских товаров с AliExpress.

Вообще уникальное явление, когда современные дети в интернете делают бизнес для детей. Моя племянница без всякой посторонней помощи и финансовых вложений в 14 лет развила свой магазин ВКонтакте, перепродавала одежду для девочек с Ali, имела 35 тыс. подписчиков.

Нина Елесина: Прокомментирую пункт о соцсетях, поскольку являюсь человеком, который активно изучает Instagram. Да, постоянно, да, ежесекундно, Instagram заменяет людям другие социальные сети. Так, например, с появлением прямого эфира в Instagram, periscope людям перестал быть нужным. Вконтакте вслед за Instagram вводит сторис, статистку (для всех) и помечает рекламу отметками. Разве бы стала такая огромная социальная площадка этим заниматься, если бы не чувствовала, что вот-вот Instagram завоюет мир?

Человек здесь отдыхает, наблюдает, продаёт и покупает. Ни одна социальная сеть не может похвастаться таким уровнем вовлеченности как здесь. Люди строят свой бизнес в инстаграм не просто так, а потому что продавать здесь очень легко, так как человек практически всегда ОНЛАЙН.

Интересный факт: по своему опыту и по опыту своих учеников могу сказать, что самое большое количество лайков набирает публикация, которую выложили утром, знаете почему? Человек, не успев почистить зубки, с раннего утра листает ленту инстаграма. И, да, Instagram — социальная сеть про успех, а как же люди любят следить за чужим успехом и демонстрировать свой. Да без этого жизнь теряет смысл. Поел тортик, попил вино, купил машину? Срочно расскажи в Instagram, только забудь упомянуть, пожалуйста, что у тебя три кредита.

Артем Старовойтов: Instagram — это быстрая соцсеть. Ее особенность в том, что ты делишься информацией в режиме реального времени из любой точки мира. Facebook скорее для детального общения и обмена информацией.

Наталья Яркова: Поколение Z, или центениалы, буквально «родились с телефоном в руках». Это те люди, которые не могут представить себе мир без интернета. Миллениумы видели становление ВКонтакте, FaceBook, Одноклассников, Instagram и остальных соцсетей. Поколение Z же воспринимает их как нечто само собой разумеющееся. Благодаря тому, что центениалы с первых лет жизни общаются с компьютером «на ты» и владеют аккаунтами в различных социальных сетях, они точно знают, как использовать их в своих интересах.

Соцсети становятся не просто инструментом общения, они играют в жизни молодежи гораздо более значимую роль, вытесняя другие ресурсы на второй план. Например, источниками новостей для поколения Z являются не печатные или электронные СМИ, а группы и сообщества в социальных сетях. При этом фильтром теперь выступает не редакция, а социограф ВКонтакте и предпочтения друзей. Таким образом, меняется уровень привязанности и зависимости в отношениях молодежи. Социальный статус напрямую зависит от количества друзей и содержания новостной ленты на странице.

2.Они мотивируются иными примерами

Мы выяснили, что подростки во всем мире активны в социальных сетях. Но так ли легко их там поймать на крючок? Одна их типичных ошибок брендов — попытка зайти в соцсеть и начать говорить с юной аудиторией на псевдо-подростковом языке, считает Аманда Гаттерман*.

По данным исследования Deep Focus, 63% представителей поколения Z хотят видеть в рекламе реальных людей, а не звезд, получать честную информацию о продукте. «Be real» (будь настоящим, искренним) — требуют они от западных маркетологов.

А что в России? На этом вопросе мнения наших экспертов радикально разделились.

Наталья Яркова: Поколение Z в меньшей степени ассоциирует себя с раскрученными celebrities и не стремится ровняться на знаменитостей так, как это делают миллениумы. Современная молодежь хочет видеть лицами брендов настоящих людей со всеми присущими им странностями, причудами и несовершенством.

Например, в ежегодном мероприятии Brandcast, где Google показывает продукты, которые планируется внедрить в возможности видео, наряду со звездами участвовали также обычные люди, фанаты YouTube. Тренд «Be real» набирает популярность во всем мире, в том числе и в нашей стране. В социальных сетях каждый день появляется огромное количество кадров с хештегом #NoFilter. Именно реальность, не приукрашенная фотошопом, вызывает наибольший отклик у поколения Z. Они придерживаются тех идей, которые вызывают чувства и переживания, совпадающие с их собственными.

Александр Батушанский: То, что какая-то четкая группа людей, назовем ее «поколение Z», хочет видеть реальных людей — это домыслы «британских ученых». Что вдруг изменилось? Мы еще в конце 90-х годов общались с заказчиками, которые предлагали наносить на упаковку FMCG продукта фотографии реальных людей/семей, так как «потребители лучше на это реагируют». Прошло 20 лет и вот опять. Исследования, в которых, как правило, излагаются такие выводы, не носят количественного (статистически надежного) характера. Это эвристика или качественные этнографические исследования, которым можно верить, только если вы сами этого очень хотите. Цифры же, которые приводятся, говорят о некорректно проведенном исследовании. Давно известно, что 95% людей не доверяют рекламе, но почему-то покупают продукцию Procter&Gamble, видимо, потому, что она самая лучшая.

Елена Скриптунова: Да, это так. Все «звезды» для этого поколения — это такие же, как они, дети или немного старше, которые размещают истории про свою жизнь на YouTube. Ценятся лайки и просмотры. Мода делается прямо на глазах.

Наталья Ивановская: Не могу сказать, что коммуникация с селебрити совсем не работает на поколение Z, этот выбор (селебрити или нет) зависит не от поколения, а от задачи. Например, Always в кампании «звездный час» использует селебрити именно для поколения Z или Garnier Чистая кожа с Егором Кридом — яркий пример. Честную информацию о продукте хотят получать все, а не только поколение Z. Поколение Z разве что более критичны и ориентируются на реальные отзывы, которые сейчас очень легко собрать. Соцсети решают эту задачу.

Константин Агафонов: Правильным будет сказать о сильном изменении самого понятия звезда. Это больше не ограниченная избранная каста профессионалов своей области. Сегодня звездой может стать практически каждый, при наличии таланта и желания. Формат testimonials, когда в рекламном ролике о продукте говорят не актеры, а реальные потребители, известен давно и достаточно часто использовался в рекламных кампаниях FMCG категорий.

Сегодня этот формат вышел на новый уровень, предлагая пользователю не одно консолидированное, а десятки и сотни разных мнений о продукте, что дает возможность выбора и лучшего понимания. Все это очень сильно трансформирует маркетинг и повышает требования к базовой ценности — исходному качеству продукта или сервиса.

3.Они хотят быть частью торговой марки

У поколения Z иное отношение к торговым маркам — свидетельствует упомянутое выше исследование Zeno Group. Они готовы стать частью любимого бренда, а не просто пассивно смотреть рекламу. Некоторые западные торговые марки активно используют их как своих добровольных «адвокатов» в сети. Однако поколение Z готово участвовать лишь в жизни тех брендов, которые оно уважает.

«Дайте им поработать, пускай они сами продвигают ваш бренд. Но только будьте добры и честны с ними и их друзьями, — советует Тереза Карузо, исполнительный директор по стратегическому развитию Zeno Group.

Александр Батушанский: Сложно представить, что раньше люди «участвовали в жизни брендов, которые они не уважали». Вообще, очеловечивание торговых марок — это еще один из старых шаманских приемов, не имеющих никакой научной основы. Концепция Фрейда кажется здесь более применимой.

Наталья Ивановская: Безусловно, авторитет блоггеров-ровесников велик, и это отличный канал продвижения. Но они и правда весьма принципиальны, и бренд действительно должен им нравиться.

Константин Агафонов: Ситуация во многом схожа с предыдущим вопросом, аудитория готова слушать себя же, по сути. Но при этом человек все равно хочет понимать, почему он тратит свое время и доверять именно этому спикеру, понимать, почему его мнение интересно и важно. Такая свобода и открытость очень заманчива как мощнейший медиа канал, но возможна только если концепция продукта, его использование и стратегия очень продуманы. Подобная практика будет полезна, только в случае, если все построено на реальных инсайтах и отвечает нуждам аудитории. Если реальность, описанная многочисленными потребителями, будет противоречить заявленной позиции, ценности и качеству, — это разрушит бренд.

Елена Скриптунова: Да, в какой-то мере. Что касается телевидения — то эта реклама доходит до поколения Z лишь случайно. Основную информацию они черпают на YouTube. Подписки на каналы исчисляются сотнями. Большинство школьников имеют свои каналы, что-то постоянно снимают и выкладывают в сеть практически между делом. Многие умеют делать сайты, блоги и вообще свободно ориентируется в интернет-пространсве.

Желание активно участвовать в чем-то проявляется в популярности различных конкурсов в соцсетях. «Сделай репост — выиграй бесплатный билет», «Поставь лайк и примешь участие в лотерее, основной приз — айфон». Дети активно участвуют в таких конкурсах.

Насчет уважения к брендам — не замечала. Скорее — сиюминутная мода на что-то. Очень популярен термин «вирусное видео», «вирусный маркетинг». Это когда какой-то ролик настолько хорош (смешной, интересный, парадоксальный и т.д.), что увидев его, человек хочет им поделиться, чтобы и другие порадовались и восхитились. И чтобы быть первым, кто его заметил и прорекламировал, или наоборот присоединиться ко всем, кто уже оценил, и быть как все. Это бесплатная реклама как самого продукта, так и себя самого.

Поэтому задача маркетологов, с одной стороны, упрощается — пользователи сами все рекламируют по доброй воле. А, с другой стороны, усложняется — нужно создавать такие «крутые креативные продукты», которые продают сами себя.

Взять хотя бы пример с рекламой Адидас, которую недавно обсуждал весь интернет. Молодой человек снял ее просто так и предложил компании. Она отказала ему и ролик не купила, но весь интернет смотрел и обсуждал, как недальновидно поступила компания и какой замечательный ролик.

4.Они не смотрят ТВ

79% увлечены вирусным видео. Они признаются, что смотрят значительно больше видео на Youtube, чем ТВ.

Гульнара Галеева: Конечно, маркетинговые подходы к такой социальной группе совсем другие. Представители Z видели очень много рекламы и получали слишком много информации с рождения и уже имеют определенный иммунитет к избитым маркетинговым приемам, Они вообще не смотрят телевизор, зато смотрят видео в соцсетях и YouTube каналы, которые зачастую опять ведут дети. Потому и новые звезды в рекламных кампаниях, рассчитанных на детей, — это дети и подростки.

Традиционные СМИ и даже поисковики сдают свои позиции перед сетями, причем это — последствие сразу двух трендов:

  1. Видео вытесняет тексты. Зачем искать тексты и сайты в Яндексе, если можно сразу задать поиск видео на YouTube.
  2. Информационное давление, маркетинговый туман настолько густ, что искать ничего не надо, таргетированная под детей информация найдет их в их ленте в соцсети в виде рекламных баннеров, постов блоггеров, на которых они подписаны, статьях в группах, которые отвечают их интересам.

Что касается форматов, то видео уверенно убивает другие форматы, это комфортнее и для потребителей, и для производителей контента, например, блоггеров, которым записать ролик на телефон сейчас легче и быстрее, чем набрать хороший текст.

Александр Батушанский: Увлечены вирусным видео сейчас очень многие. Это не проблематика поколений, а степень погруженности в использование интернет-ресурсов. И, как я уже отмечал, прямой связи тут нет.

Наталья Ивановская: Онлайн видео — важнейший канал коммуникации с поколением Z, и с каждым годом видео должно быть все интереснее и неожиданнее, чтобы привлечь внимание.

Артем Старовойтов: Реклама в интернете раздражает больше, чем по тв.

Наталья Яркова: Согласно исследованию компании Defy Media, видео-ролики используются центениалами в качестве антидепрессанта и снотворного средства. Большинство молодых людей признались, что развлекательная функция контента этого типа для них второстепенна. Просмотр видео позволяет молодежи расслабиться, успокоиться и быстрее уснуть.

В России наиболее популярным источником видео-контента является YouTube, с большим отрывом за ним следует ТВ. Также популярность набирают различные площадки для просмотра видео-трансляций, такие как, например, TwitchTV. Совсем недавно эту же функции запустили некоторые социальные сети, в том числе ВКонтакте.

Константин Агафонов: Вирусным становятся то видео, интерес аудитории к которому сильно отличается от остальных аналогичных видео. Увлекаться вирусными видео - это, по сути, тавтология. Если бы эти видео не были чем-то сильно интереснее других, они не становились бы вирусными. Этот инструмент быстро стал популярным и модным среди рекламодателей, и сделать его одним из своих инструментов пытались многие бренды. По факту, если разовый удачный проект может сделать любой, то на регулярной основе это могут только бренды с правильным маркетинговым ДНК, в котором изначально есть определённая провокация и игра с аудиторией.

При этом Youtube, как и другие видеохостинги, уже стал частью огромного мира онлайн видео, который продолжает расти огромными темпами. Рост скорости и качества интернета, современные гаджеты, а также новые камеры и экраны везде, где только можно, очень быстро закрепят онлайн видео как информационный канал № 1 в мире.

5.Правило 8 секунд

У вас есть 8 секунд, чтобы вовлечь их. Поэтому, например, эмоджи — новый актуальный инструмент маркетологов для привлечения поколения Z. Восемь секунд — это много или мало?

Артем Старовойтов: 8 секунд — это вечность. За это время можно все на свете пролистать и не обратить ни на что внимания. Эмоджи, на мой взгляд, уже немного устаревшая тема. Конечно, смайлики используются в общении среди обсуждаемого поколения, но уже не так активно, как раньше. Им на смену приходит формат GIF (коротенькие видео без звука, смотрит каждый, так как много времени не занимает).

Константин Агафонов: Вовлечь человека за 8 секунд очень сложно, и возможно только в специфических ситуациях. Точнее я бы сформулировал так: «несколько секунд, чтобы привлечь внимание». И тут действительно можно говорить даже о меньшем периоде времени. Чтобы выделиться из постоянно растущего информационного кластера, у сообщения есть буквально несколько секунд — и тут используются любые инструменты. Эмоджи, видео, анимация, провокация, игра слов, подмена понятий и прочее, и прочее. При этом, важен контекст — даже самый продвинутый тинэйджер вряд ли выберет медицинское учреждение с игривым рекламным постером, или доверит деньги банку шутнику. Безусловно, все обратят внимание на такую коммуникацию и даже ее запомнят — что позволит отчитаться о прекрасных виртуальных рекламных КПИ. Но вот влияние на реальные результаты бизнесы могут быть не такими радужными.

Всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание, да, но инструменты для этого должны зависеть исключительно от задач бизнеса, а не от конъюнктуры площадки. И если они не совпадают между собой или не работают, значит инструмент или канал был выбран неверно.

Александр Батушанский: «У нас есть 8 секунд» сейчас для привлечения внимания любого потребителя, использующего различные каналы для получения информации. Если вы считаете, что для этого у вас есть только инструмент «эмоджи», то скажите продажам «до свидания!».

Елена Скриптунова: Да, это так. Ни один пост представителя поколения Z не обходится без эмодзи. Приведу несколько примеров постов наших учеников 14 — 17 лет. Вот типичный пример постанонса мероприятия:

Причем заметьте, в тексте нет простых смайликов вообще. А вот в таком виде поколение Z делает рекламу:

Количество эмодзи минимально, но они все равно есть. Это ребята учли, что их аудиторией может быть не только молодежь. А здесь целевая аудитория — ровесники. Эмодзи уже представлены шире.

В последнем посте видна еще одна особенность поколения Z — наличие хэштегов (#чтотооднимсловомбезпробелов). Хэштег позволяет не формулировать длинные предложения и связно излагать мыли. Достаточно одного слова (фразы) и все понятно. Это хороший способ сделать акцент на главном. И это же стоит использовать маркетологам, потому, что первое, что читает поколение Z — это хэштеги.

Трейдмаркетирг.РУ: Продолжение дискуссии — в следующей публикации «Поколение Z — а был ли мальчик». Некоторые маркетологи сомневаются в самом факте существования такой потребительской группы.

*Список пяти вещей, которые маркетологам надо знать о поколении Z, составлен Амандой Гаттерман, директором по развитию аналитического агентства Dose (dose.com, OMG Facts).

Поделиться