ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Рынок нативной рекламы набирает обороты

01/24/2017 - 14:47

CEO и со-основатель Buzzoola Виталий Желяпов дал эксклюзивное интервью нашему порталу. В чем секрет сказочной динамики роста бюджетов на нативную рекламу? Как грамотно использовать этот новый маркетинговый инструмент? На какие подводные камни чаще всего натыкаются по неопытности маркетологи?
 

Трейдмаркетинг. РУ: По оценкам западных экспертов, с 2015 по 2020 годы глобальные бюджеты на нативную рекламу будут расти в среднем на 70% в год, а к 20-му году она оттянет на себя три четверти бюджетов на онлайн продвижение. Отражает ли российский рынок эту динамику? Как вы, лидеры нативной рекламы на российском рынке, оцениваете ее место на сегодняшний день и темпы ее роста в ближайшие год-два?

Виталий Желяпов: Рынок нативной рекламы созревает и быстро набирает обороты. Конечно, рост способен удивлять. Сейчас он доходит до 50-60% за год. Разные сегменты этого рынка растут с разной скоростью. Например, наши нативные infeed-форматы показали рост выручки за 2016 год близкий к 100%, сегмент нативного видео вырос по нашей оценке на 30%-40%. По отчетности Вконтакте, их рост за 2016 год составил около 40%. На рынке нет информации о выручке Instagram за счет нативных форматов, но по нашей оценке их популярность выросла в разы за прошедший год.

Если на digital-рынке в России не появятся сильные сдерживающие факторы, динамика роста нативной рекламы будет сохраняться ближайшие 2 года. За это время этот новый формат продвижения прочно войдет в обойму крупнейших рекламодателей. Дальнейший рост этого сегмента возможен за счет органического роста рынка и замещения привычных форматов, таких как, например, контекстная реклама. Уже сейчас Яндекс. Директ и Google Adwords активно двигаются в эту сторону, адаптируя свои рекламные блоки под контент сайтов и делая их более нативными.

Трейдмаркетинг. РУ: Эксперты нашего портала в процессе обсуждения этой темы пришли к мнению, что этот инструмент, во-первых, дороже обычного продвижения, во-вторых, полезен лишь для роста узнаваемости торговой марки, а не продаж, в-третьих, более рискованный, чем проверенные методы. Как вы прокомментируете эти выводы. Вы согласны с ними?

Виталий Желяпов: В оценке экспертов портала видно, что оценивался такой формат нативной рекламы, когда площадка пишет рекламную статью, размещает её у себя на сайте и промотирует как нативный блок. Одним из ярких лидеров этого формата у нас является Meduza. io.

Выводы экспертов абсолютно справедливы, но только для этого узкого сегмента НР. Разве что не соглашусь с пунктом про риски. Если рекламная кампания была правильно спланирована и клиент понимает, зачем он делает брендированный контент, то рисков нет. Несмотря на то, что Buzzoola является евангелистом нативной рекламы в России, могу сказать, что такой вид продвижения действительно очень дорог и, самое главное, в нем нет современных технологий продвижения, которые могут решать широкий спектр задач клиентов. Это по-прежнему просто спонсорские статьи, которые могут решать точечные задачи, но не более.

Мы же вкладываем в нативную рекламу принципиально другую идею. Это полноценный конкурентноспособный рекламный инструмент, который работает через AdServer, дает возможность клиенту использовать любые виды таргетирования, ретаргетинга, позволяет работать с различными сегментами и т. д. На основе этой идеи и построена платформа Buzzoola, а также все наши нативные форматы.

Самый популярный сегодня наш формат — это нативная infeed-реклама в лентах новостных и тематических сайтов. Рекламный блок полностью вписан в дизайн ленты сайта, заголовки и описания адаптированы под редакторский стиль площадки. Каждый такой блок обязательно помечается как спонсорский с использованием названия и лого бренда. Таким образом, при чтении ленты пользователь видит не рекламу, а именно контентный заголовок, помеченный как спонсорский. Если ему интересна эта тема, он вовлекается и взаимодействует с брендом.


 

При клике/тапе на рекламу возможны несколько действий:

  • самое простое — переход на лэндинг клиента или в магазин приложений;
  • переход на специально созданный для клиента лэндинг, на котором пользователь может прочитать короткий адаптированный контент и сразу произвести целевое действие: оставить заявку на кредит или просмотр квартиры в новом доме, тест-драйв авто или полистать витрину товаров со специальным предложением, положить товар в корзину;
  • открытие лэндинга со статьей, написанной под клиента и полностью вписанной в дизайн площадки (по аналогии c Медузой).

Еще раз хочу подчеркнуть, что именно такой подход делает НР доступной и эффективной для широкого круга клиентов, а также для решения их задач. В 2016 году мы провели более 3000 рекламных кампаний и сейчас можем поделиться результатами.

Возьмем для примера область продаж новостроек. Усредненные цифры за последний квартал 2016 года:

  • высокий CTR 2,5% и вовлеченность: после перехода пользователь проводит на сайте про новостройку более 1.5 мин; процент отказов в пределах 25%;
  • стоимость перехода — 16 рублей;
  • достижение целей клиента более 35% (оценивалось по Яндекс. Метрике).

Для рекламной кампании использован гео-таргетинг по Москве и Санкт-Петербургу, где находятся новые дома, а также таргетинг на пользователей мобильных платформ в возрасте от 25 до 45 лет. Кампания идет на максимально охватных крупнейших площадках Рунета, например, Vesti. ru, Взгляд, Life. ru.
 

Еще одним большим сегментом нативной рекламы я бы выделил infeed-рекламу в лентах социальных сетей. В 2016 году, на мой взгляд, Instagram и Facebook здесь были лидерами и по популярности, и по соотношению цена/качество. Вконтакте и Одноклассники очень динамично развивают и выводят на рынок свои нативные форматы.

Подводя итог, хочу сказать, что НР — это широкий набор инструментов, который по своим показателям вовлеченности и эффективности полноценно конкурирует с доступной контекстной рекламой и будет постепенно забирать долю на себя.

Трейдмаркетинг. РУ: НР — это прежде всего про контент. Верно ли, что ее успех на 90% зависит от качества контента, от таланта, профессионализма его создателя?

Виталий Желяпов: Когда технология правильно выбрала пользователя для показа рекламы, именно после этого начинает работать контент. Сущность натива в том, чтобы увлечь пользователя контентом уже на этапе чтения ленты сайта.

В отличии от контекстного продвижения, где контент (заголовок, описание) практически всегда рекламный, в нативной рекламе — он всегда пишется как редакционный материал. Контент должен быть интересен читателю, вовлекать его дальше во взаимодействие. Безусловно, чтобы написать текст, который вас увлекает, нужен навык редактора/писателя, понимание психологии человека и маркетинга.

Трейдмаркетинг. РУ: Один и тот же контент, каким бы талантливым он ни был, по-разному воспринимается разной аудиторией. Здесь необходимо четкое попадание. Как можно автоматизировать процесс размещения такого контента, точнее, процесс попадания в нужную аудиторию нужным контентом?

Виталий Желяпов: Таргетирование контента на целевую аудитория можно реализовать, используя различные инструменты digital-рекламы. Точность попадания в аудиторию при размещении нативной рекламы мы достигаем обычно комплексом возможностей нашей платформы.

  1. Самый простой — гео-таргетинг, показывайте рекламу только там, где пользователь может физически конвертироваться в вашего покупателя.
  2. Указать сколько раз показывать рекламу уникальному пользователю, чтобы, с одной стороны, не надоедать и не тратить лишние деньги, но, с другой стороны, при этом достигнуть конверсии.
  3. Как дополнительная тонкая настройка — можно выбрать время дня показа рекламы, когда ваша аудитория наиболее активна.
  4. Отобрать аудиторию можно по социально-демографическому портрету. Для этого можно использовать таргетинг по интересам, полу и возрасту на основе аудиторных сегментов и отбора наиболее целевых площадок.
  5. Не стоит забывать и про ретаргетинг. К примеру, можно показать сначала охватную рекламную кампанию, «пометить» аудиторию, которая показала вовлеченность, а потом уже «пройтись» по вовлеченной аудитории с другими креативами, с более точным сообщением для конверсии.

Трейдмаркетинг. РУ: Наши читатели — это бизнес-практики. Дайте им пару полезных советов, как использовать этот инструмент для продвижения их продукта, на какие подводные камни чаще всего напарываются новички, что надо обязательно делать и обязательно не делать, работая с нативом?

Виталий Желяпов: На мой взгляд, ошибки при планировании НР очень похожи на общие ошибки в digital-рекламе.

На старте нужно четко определить цель кампании. Что вы, как рекламодатель, ожидаете получить по завершении кампании? Отсутствие понимания и KPI — первый шаг к тому, что кампания не оправдает ожидания.

Далее, исходя из ваших целей выберите, какой вид креатива вы будете продвигать, — короткие текстово-графические объявления, статьи или видео.

Нативное видео в формате inRead и статьи на отобранных площадках, например, хорошо подойдут для продуктовых клиентов, где нужно охватить большую аудиторию без ожидания моментальной конверсии.

Для получения переходов и лидов с высокой конверсией хорошо подойдут infeed-форматы в лентах сайтов, в соцсетях.

Наиболее частые ошибки наших клиентов именно в подготовке контента. Нужно перестроить сознание от прямых рекламных заголовков, которые используют в баннерах и контексте, к написанию вовлекающего контента.

Мы понимаем, что должно пройти время, прежде чем маркетологи обучатся использовать этот новый инструмент, поэтому сейчас бесплатно помогаем клиентам и агентствам готовить креативы, проводить a/b тесты, оптимизировать их.

Поделиться