ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Категорийный мерчандайзинг для увеличения продаж за счет роста всей категории

05/16/2017 - 14:02

Практика категорийного мерчандайзинга пришла в нашу страну не так давно. В связи с этим понимание того, что же такое категорийный мерчандайзинг и с чем его едят, еще не полностью сформировалось. Однако, в условиях растущей конкуренции, а также справедливого желания розницы контролировать процессы в своих магазинах, этот инструмент становится очень актуальным.

Что такое категорийный мерчандайзинг?

В его основе лежит категорийный менеджмент, который предполагает управление категорией как отдельным бизнесом и создание планограмм, направленных на повышение продаж всей категории. Под категорийным мерчандайзингом подразумевают работу мерчандайзера с брендами всех производителей в одной категории и по единому плану выкладки. Такая практика призвана упорядочить работу категории, повысить продажи и снизить поток представителей, которые отвечают за выкладку товаров.

Как правило, эта работа осуществляется мерчандайзинговым агентством. Мы в ГК Лоцман осуществляем категорийный мерчандайзинг как агентство и сталкиваемся с ситуациями, когда инициатором таких программ выступают и розница, и производители, но это всегда активная работа трех сторон.

В чем его преимущества?

Если говорить о рознице, то она получает возможность управлять полкой единолично, а значит — увеличивать эффективность работы и рост продаж всей категории.

По опыту Лоцман, среди поставщиков нередко возникает нездоровая конкуренция: они борются друг с другом на полке, занимают места конкурентов, договариваются с конкретными магазинами о выгодных условиях выкладки. Категорийный мерчандайзинг помогает нивелировать такую конкуренцию. При внедрении этой практики производители получают в качестве услуги недорогой мерчандайзинг и гарантию соблюдения планограмм, которые зафиксированы в договоре. Кроме того, производители могут видеть, а также анализировать ситуацию во всей категории: данные, которые передает агентство, касаются не только брендов самой компании, но и всех остальных товаров этой группы. Фото отчеты по соблюдению планограмм также позволяют следить за промо-активностями других компаний и грамотно планировать свой календарь.

Кто отвечает за создание планограммы?

В России планограммы магазинов обычно создают сети. Они используют свои знания о продажах, сезонности и других показателях, а также специальные программы, которые автоматически выстраивают планограммы.

Но в общемировой практике широко распространена ситуация, когда один из поставщиков становится «капитаном категории» и, как минимум, активно участвует в создании планограмм. Это связано с тем, что лидирующие производители обладают большим опытом и экспертизой в категории, а значит, могут эффективно выстраивать планограмму. В нашей стране эта практика пока не распространена, т.к. розничные сети опасаются, что, отдав категорию на откуп производителя, они получат рост продаж этого производителя, но не группы товаров в целом.

История вопроса

В Россию категорийный мерчандайзинг пришел еще в начале 2000-х. Тогда несколько торговых сетей решили провести эксперимент и внедрить эту практику, но попытки не увенчались успехом. В первую очередь, из-за технологической неподготовленности. В то время попросту не было технологий, позволяющих быстро подстраивать планограмму под изменяющиеся условия. Приходили новые товары, не предусмотренные планограммой, или уходили те, которые предусмотрены, — и планограмма попросту рассыпалась.

Представление о едином формате внутри сети тоже было размыто. Секции в каждом магазине отличались по вместимости и конфигурации, а планограмма при этом была одна для всех. Доходило до того, что мерчандайзеру приходилось самостоятельно принимать решения о том, какой товар ставить на полку, не предусмотренную планограммой, или наоборот — какой товар выкинуть из планограммы, если по факту полка меньше, чем на рисунке.

Плохо влияло на продажи отсутствие информационного обмена между сетями и партнерами. Поэтому капитаны категории зачастую создавали планограммы, «топившие» продажи всей группы товаров.

Плюсы и минусы

Минусы категорийного мерчандайзинга проявляются, когда эту систему внедряют без понимания сути и смысла процесса. Нельзя самостоятельно взять отработанную кем-то планограмму, раздать её сотрудникам и надеяться, что это сработает. В таких ситуациях система не эффективна, а производители потом жалуются, что не понимают, по какому принципу сеть вообще выстраивает свою планограмму.

Так, например, летом в секции колготок могут появиться шерстяные колготки, а в секции с макаронами больше места отдается не самому ходовому товару с низкой наценкой.

Каждая планограмма должна быть адаптирована под конкретный магазин и конкретные цели. Она должна учитывать массу факторов:

  • сезонность;
  • прогноз спроса;
  • наценки;
  • логику потребительского поведения;
  • скидки;
  • промоакции;
  • наличие товара
  • и даже погоду.

И главное — она должна быть актуальной, всегда и везде. Современные технологии позволяют без проблем поддерживать актуальность планограмм.

При внедрении важен системный подход и надежный партнер, который уже понимает все плюсы и минусы каждодневной работы. В практике ГК Лоцман принято начинать с подробных консультаций розницы и производителей о сути, целях и подводных камнях осуществления категорийного мерчандайзинга.

Например, есть такая сложность — собрать всех производителей и убедить их в необходимости запуска категорийного мерчандайзинга. С каждым нужно заключить договор, продумать и прописать все условия работы. К тому же, и со стороны розницы, и со стороны производителей есть опасения относительно надежности проекта. Например, все стороны волнует вопрос прозрачности работы и отчетности. Важно, чтобы система онлайн управления проекта агентства поддерживала GPS позиционирование, включала систему онлайн отчётов. Нужно быть полностью уверенными в том, что фотографии сделаны в каждом конкретном магазине в тот день и час, когда они отправляются. Поэтому система должна предоставлять техническую гарантию актуальности всех фото. А также всегда есть риск, что сотрудник, выкладывающий категорию, может заболеть или в сезонный всплеск не справится со своей работой. Эту проблему можно закрыть с помощью резервной команды. Без дополнительных трат это под силу крупному агентству, работающему с большим количеством мерчандайзеров.

По сути, именно для того, чтобы всё работало, существуют мерчандайзинговые агентства. Они предоставляют грамотные услуги, полностью погружаются в процесс, помогают достичь реальных результатов. При грамотном внедрении и соблюдении требований категорийного мерчандайзинга продажи будут расти в каждой обслуживаемой категории.

Два условия успеха

Одно из главных условий для успешного внедрения категорийного мерчандайзинга — технологическая оснащенность. Без онлайн системы управления сотрудникам осуществлять подобные проекты практически невозможно. Такая система должна быть у мерчандайзингового агентства. Она должна синхронизироваться и с ПО розницы, и с ПО производителей, если они используют собственную систему управления полкой. Мы в ГК Лоцман используем систему Merch Online, разработанную нами специально для специфических нужд рынка.

Второе условие — это проведение работы с персоналом. У нас, например, есть отработанная программа обучения, поэтому процесс не такой трудоемкий. Все обучение проходит онлайн через приложение, в котором люди также работают позже. Главное — правильно мотивировать сотрудников, корректно контролировать усвоение материала, тогда обучение проходит без проблем. Мы проводим обучение в виде тестов, а потом оцениваем статистику их прохождения и направляем на повторное обучение при необходимости. Помимо этого, у нас есть очное обучение.

Если говорить о конкретных примерах, то в 2015 году мы запустили такой проект с одной из крупнейших сетей продовольственных товаров. За 1,5 года работы по внедрению категорийного мерчандайзинга, мы добились стабильного роста продаж во всех обслуживаемых категориях и легко контролируемого соблюдения выкладки планограмм (уровень соответствия 95%). За это время количество обслуживаемых магазинов выросло в 3,5 раза.

Чем сердце успокоится

По статистике около 80% покупателей принимают решение о выборе конкретного товара прямо перед полкой в магазине. Категорийный мерчандайзинг — это инструмент, с помощью которого можно планомерно постоянно работать с категорией и покупателем, максимально минимизировать ситуации, когда товара нет на полке, поддерживать наиболее логичную и удобную для покупателя выкладку. Логично предположить, что всё вышеперечисленное будет способствовать росту популярности этого направления в мерчандайзинге — как в России, так и в целом на рынке торговли.

Поделиться