ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Полезное для трейдмаркетологов с Евразийской Недели Маркетинга

12/14/2016 - 14:56

Евразийская Неделя Маркетинга проходила в двух форматах — онлайн и оффлайн в Екатеринбурге. В ней приняли участие более 300 участников и 30 спикеров. 1 декабря — онлайн форум. 2 декабря в Екатеринбурге состоялась конференция «Позиционирование. Брендинг». 3 декабря — мастер-класс менеджера по связям с общественностью Google (Россия) Светланы Ануровой, а 4 декабря — мастер-классы Сергея Балакирева, директора медийного агенства AMG, и Михаила Пишванова, медиадиректора и совладельца РА Восход.

На Евразийской Неделе Маркетинга прозвучало много интересных практических советов, но мы остановимся лишь на выступлениях, связанных с BTL тематикой:

  • Владимир Давыдов, руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах компании-первопроходца электронного (системного) продвижения в России Completo, рассказал о фермерском подходе к продажам и о том, как выращивать лиды;
  • Ирина Зуева, директор по маркетингу крупнейшей в России сети обувных магазинов Эконика, поделилась успешным опытом внедрения в работу сети мультиканальности;
  • Максим Субботин, старший продюсер спецпроектов digital-агентства Рыба Тут, познакомил слушателей с новой профессией — пикчерингом и компетенциями пикчеров;
  • Андрей Коновалов, главный редактор Cossa, классифицировал все мифы диджитал.
  • Василий Шабат, директор по развитию бизнеса UniSender, поделился базовой статистикой эффективности рассылок в России.

Как не попасть в 70% компаний, проваливающихся в кризис?

Сергей Балакирев, член Совета Гильдии Маркетологов, директор «AMG», а также ведущий Евразийской Недели Маркетинга, рассказал о ключевых трендах российского рынка.

«Сейчас рынок входит в ту стадию, в которой если он и будет расти, то на 2-5% в год. Формируется определенное платежеспособное ядро, которое в ближайшее время не будет расширяться за счет новых людей. Теперь на этом рынке придется толкаться», — отметил Сергей Балакирев, — Есть такая статистика, что на любом рынке в период кризиса 15% компаний растут выше темпов рынка, 15% падают не так быстро, как средние показатели, а 70% компаний проваливаются. И весь вопрос в том, что надо сделать, чтобы в эти 70% не попасть«.

Главная задача, по мнению Сергея Балакирева, — привлечь к своему бренду внимание и убедить в превосходстве того товара, который есть у тебя. Но как это сделать? «Отнюдь не факт, что в кризис нужны широкомасштабные кампании. Нет волшебной пилюли. Даже аргумент под названием низкая цена не панацея», — утверждает Сергей Балакирев.

Спикеры Евразийской Недели Маркетинга предложили различные грани ответа на вопрос: «Как не попасть в эти 70%?».

Как помирить продажи и маркетинг и увеличить доходы на 20% без дополнительных затрат

Владимир Давыдов: «Мы много работаем на глубинном уровне со многими компаниями и везде видим одну и ту же проблему — отдел продаж и отдел маркетинга всегда ведут войну. Первый считает, что вся заслуга за сбыт и прибыль компании их. А второй уверен, что именно он генерирует лиды, без которых отделу продаж было бы нечего делать, и которые продажники используют не в полной мере».

Очень актуальная тема для нас, трейдмаркетологов, как говорится, сидящих на двух стульях. Как же Владимир Давыдов предлагает решать эту проблему?

По его словам, когда его компания поставила перед собой цель найти решение этой проблемы, они обратили внимание на то, что у маркетологов есть сотни, если не тысячи инструментов. А для повышения эффективности работы продавцов их всего два — обучение и улучшение процессов работы (включая использование CRM). «И тут нас осенило, как синхронизировать работу двух отделов, какой инструмент дать отделу продаж. Как известно, чаще всего российский отдел продаж работает также, как египетский продавец — хватает за руку каждого проходящего мимо и пытается затащить в свой магазин и продать что-то ему. Однако каждый посетитель магазина находится на определенной стадии принятия решения о покупке — изучил или не изучил продукт, сравнил или не сравнил цены, выбрал ли цвет, есть ли у него сомнения и т. д».

Поэтому компания Completo разработала систему, помогающую выявлять эти стадии и понимать, на какой стадии находится клиент. Для этого они связали все инструменты продвижения (привлечения и удержания) с механикой и цикличностью продаж. «В результате продавец ведет клиента по стадиям, аккуратно закрывая возражения», — объясняет Владимир.

Воронка продаж, по мнению Владимира Давыдова, это не жесткий конус, а, скорее, носок. Покупателей можно перемещать через ступени, перекидывать с других воронок, можно возвращать на предыдущие стадии. Но и даже в таком виде она составляет лишь половину жизненного цикла клиента. Сначала идет процесс формирования потребности у клиента, потом —воронка продаж, а затем — использование продукта, отзывы, рекомендации друзьям и т. д.. И на каждом этапе жизненного цикла с ним нужно работать.

Основные этапы жизненного цикла клиента, требующие внимания:

  • формирование потребности (дорогое, затратное удовольствие);
  • поиск решения для сформировавшейся потребности (задача — захватить как можно больше клиентов на этой стадии);
  • воронка продаж (сайт, корзина, телефон, оффлайн конверсия);
  • работа с отказниками, возвращение их в воронку продаж;
  • допродажи и сервис;
  • генерирование рекомендаций покупателей своим друзьям и знакомым.

«Любой маркетолог знает, что с продажи все только начинается, а не заканчивается на ней. Если вы считаете, что ваша цель только продать, то у вас проблема, если вы делаете ставку на своего звезду-продавца — вы в большой беде», — утверждает Владимир Давыдов. Более того, по его мнению, ключевой элемент не продажи и не допродажи, а именно рекомендации. Почему? Потому что клиенты, которые пришли по рекомендациям, — это самые дешевые клиенты. Те, которые пришли со стадии формирования потребностей — максимально дорогие.

«Мало кто осознает, что времена изменились и сегодня лиды просто золотые — 5-30 тысяч рублей, — рассказывает Владимир, — Просто надо правильно считать стоимость заявки. Это не стоимость клика в директе, а именно стоимость заявки. То есть сколько каналов собрал человек прежде, чем обратиться к вам по телефону или через интернет. При этом в отделе продаж закрываются в лучшем случае единицы процентов таких обращений несмотря на все тренинги продавцов. Поэтому с заявками надо работать, используя все имеющиеся инструменты электронного продвижения. Задача — не больше лидов, а выжимать больше из того, что есть».

В результате использования этой системы, по словам Владимира Давыдова, можно увеличить прибыль компании на 20% без обучения продавцов и дополнительных затрат на рекламу. «Это не волшебная таблетка, не уникальная технология, а просто качественный подход к маркетингу, каким он на самом деле должен быть», — резюмирует Владимир Давыдов.

Объединить как можно больше каналов, но вовремя остановиться

Ирина Зуева, директор по маркетингу сети салонов Эконика, на Евразийской Неделе Маркетинга поделилась опытом построения системы омниканальности в этой сети обувных магазинов. «Это глобальный для нашей компании проект, он захватывает и коммуникации, и продукт, и продажи, — рассказала Ирина Зуева, — Мы посмотрели на процесс взаимодействия с клиентом его глазами и поняли, где у нас есть некоторые провалы».

Эконика — это 150 обувных салонов по всей России, плюс салоны в Белоруссии и Казахстане, около миллиона постоянных покупателей. Поэтому внедрение концепции омниканальности оказалось непростым делом. Ирина рассказала о ключевых задачах, которые решала компания в процессе этой реорганизации.

  1. В 2012-м году был создан интернет-магазин, который показывает хорошие темпы роста. Однако онлайн сбыт был организован на отдельной площадке от основного сайта, созданного для поддержания лояльности клиентов. Это создавало определенные сложности, например, ощущение у продавцов, что они работают на разные компании, нездоровое соперничество. Теперь же компания решила объединить все онлайн коммуникации на одном сайте. Здесь можно увидеть, какие модели, размеры есть в наличии и в интернет-магазине, и в различных оффлайн точках.
  2. Также онлайн и оффлайн торговля имели раздельные маркетинговые бюджеты, которые также были объединены.
  3. Объединены были и две горячие линии, создана единая обратная связь на форуме и в соцсетях.
  4. Были унифицированы ассортимент и ценовая политка для онлайн и оффлайн торговли. Особенно трудно это делать в отношении промо акций, но компания прилагает к этому усилия.
  5. Также была объединена программа лояльности для магазинов и интернет-торговли. Следующая задача — уйти от пластика и полностью перевести лояльность в электронный формат со сканированием с телефона.
  6. Была внедрена система заказов из интернет-магазина в оффлайн салонах при отсутствии нужного покупателю размера или модели. Здесь возникли сложности, так как персонал салонов восприняли это как уход продаж. Поэтому была введена система дополнительной мотивации персонала за оформление онлайн заказов.
  7. Такие же проблемы возникли при организации возврата из интернет-магазина в обычные точки. И здесь на помощь пришел торговый маркетинг. Чтобы перевести состояние как клиента, так и сотрудника салона из негатива в позитив, при возврате покупателям стали вручать купон на дополнительную скидку в этом салоне при следующей покупке. Для салона это стало источником дополнительного трафика.
  8. Эконике пришлось объединять базы данных оффлайн и онлайн торговли. Также была внедрена современная CRM-система, позволившая сегментировать клиентов и делать им точечные предложения.

Однако, по мнению Ирины Зуевой, в погоне за омниканальностью все-таки следует соблюдать определенные границы. Например, она считает нарушением личного пространства клиента посылку рекламных сообщений по вайберу и ватсапу. Поэтому компания приняла решение «не паразитировать на этом канале коммуникации».

Кто такой пикчер?

Максим Субботин, старший продюсер спецпроектов digital-агентства Рыба, рассказал о новой специализации в маркетинге — пикчеринге. Что это такое и зачем это нужно?

Пикчеринг — инструмент создания предложения ценности.


Почему эта специальность становится все более востребованной?

По словам Максима Субботина, настала эра потребления в один клик. С развитием социальных сетей пользователям стало трудно потреблять такие объемы информации. А потребление визуальной информации для человеческого мозга значительно проще, чем текстовой.

«По данным исследования Skyword, статьи с иллюстрациями получают больше просмотров», — рассказал Максим Субботин на Евразийской Неделе Маркетинга, — Были и другие подобные исследования. В результате СМИ стали использовать значительно больше изображений в своих публикациях«. Одновременно все больше популярности набирали мемы и эмоджи. Это и привело к появлению пикчеринга и его профессионалов пикчеров, спрос на которых неизменно растет.

Актуальные мифы диджитал-маркетинга

Андрей Коновалов, главный редактор Cossa. ru, утверждает, что сам диджитал сегодня — это миф. Широкое распространение смартфонов стирает грань между диджитал и оффлайн продвижением. Современный человек выходит в интернет не только и не столько сидя за столом у компьютера. Появились такие технологии, как реклама с гео-привязкой, QR-коды и т. д. Поэтому Андрей Коновалов призывает отказаться от разделения маркетинга на диджитал и не-диджитал.

Он также обратил внимание участников Евразийской Недели Маркетинга на следующие ошибочные представления о современном диджитал продвижении:

  1. Диджитал = набор инструментов. «Нет, это единая система». Это утверждение продолжает тему слияния и переплетения всех маркетинговых инструментов, поднятую в первом мифе.
  2. Диджитал = волшебный чернозем. Воткни палку — зацветет, это история 2009 года. Время изменилось, вырос уровень профессионализма и конкуренции в онлайн рекламе.
  3. Онлайн рекламу делать легко, диджитал-инструменты просты в применении. Подход «то рассылка, то статейка, то давайте лендинг попробуем» сегодня не работает.
  4. Шаурмячечной не нужно присутствие в интернете. «Диджитал из виртуальной реальности превращается в улучшенную проекцию реальной реальности». Самому маленькому кафе для конкурентоспособности требуется как минимум сайт-визитка и геолокация.
  5. Диджитал — это один специалист, и не очень дорогой. Каждый инструмент требует отдельного специалиста. Если делать, то делать грамотно, иначе не даст результата.
  6. Есть инструменты, которые больше не работают. Это не так. Например, баннеры. Просто они перешли в период наибольшей эффективности. С этим инструментом остаются только те специалисты, которые понимают, как им пользоваться. И они добиваются высоких результатов.

В какой день делать рассылку?

Василий Шабат, директор по развитию бизнеса UniSender, продолжил развенчивать мифы диджитал продвижения, только теперь в области email-маркетинга.

«Состояние рынка email-маркетинга у нас довольно незрелое. Россия находится на ранних стадиях развития этого инструмента», — начал свое выступление Василий Шабат, — и это смешно, потому что сама электронная почта — это очень старый инструмент, существующий с 1971-го года«.

При этом, по его мнению, email-маркетинг является одним из самых эффективных диджитал инструментов:
Далее Василий Шабат поделился некоторыми результатами отчета, подготовленного UniSender на основании российской базы данных компании (почти двух миллиардов писем). Кстати, краткую версию этого отчета можно получить бесплатно.

Вы можете сравнить статистику своих рассылок со следующими средними показателями по России:

Результаты упомянутого выше отчета помогают развенчать два популярных мифа, связанных с рассылками.

Миф № 1 Отправлять рассылки лучше всего во вторник или четверг

«Это — миф», — утверждает эксперт, основываясь на данных отчета, которые свидетельствуют об одинаковом проценте открываемости писем в течение всей рабочей недели. В выходные открываемость немного снижается, однако заметно возрастает процент релевантности. Так что объективные данные не позволяют отдать предпочтение ни одному дню недели.

Совет Василия Шабата: «Не стоит следовать популярным рекомендациям, ведь если все последуют совету посылать письма, например, в четыре утра в понедельник, у аудитории будет переполнение писем. Опять же, если в какой-то области бизнеса верно утверждение, что открываемость лучше всего, например, в четверг, это не значит, что для вашего бизнеса это тоже верно. Важно нащупать свое правильное решение». Используйте метод проб и ошибок и находите оптимальное для вашего бизнеса время рассылки писем.

Миф № 2 Чем больше писем посылается в месяц, тем ниже их эффективность

Согласно данным отчета, процент открываемости максимален при одной рассылке в месяц и минимален при десяти, однако процент релевантности не только не снижается, но даже повышается между 6-й и 8-й рассылкой в месяц. Опять же, по словам Василия Шабата, показатели резко колеблются для разных областей бизнеса. Опять же, совет эксперта — находить оптимальное для вашего бизнеса решение.

"«Евразийская Неделя Маркетинга» в начале декабря стала уже доброй традицией. Интерес у участников не пропадает, и в этом году мы даже побили рекорд по посещаемости. В современном мире маркетинг особенно важен для бизнеса, так как он помогает привлечь и удержать клиента. Надеемся, что полученные знания вдохновили участников на новые победы", - рассказал Владимир Жолобов, директор компании «Z&G.Branding», руководитель проекта  «Eurasian Marketing Week 2016».

Евразийская Неделя Маркетинга предоставила своим участникам значительно больше информации, опыта и знаний, чем мы смогли отразить в этой статье. В будущем мы продолжим освещать этот ежегодный форум.

Поделиться