ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Рекорды эффективности бережливого маркетинга

10/17/2016 - 16:20

Одним из самых ярких событий 17-th Trade Marketing Forum ВОЙНА НА ПОЛКАХ-2017 было выступление Эдуарда Остроброда, вице-президента компании SELA, посвященное тому, как экономить на маркетинге, но при этом приобретать новых покупателей и увеличивать продажи. Сеть магазинов одежды SELA осваивает неожиданные и креативные ниши в рамках BTL маркетинга. Но при этом эффективность ее бережливого маркетинга нисколько не ниже, чем у дорогостоящих общепринятых акций, скорее, SELA обходит их за счет уникальности и креативности.

Эдуард Остроброд разрешил нам опубликовать текст своего выступления, который вы можете прочитать ниже.

Я расскажу вам о реальных кейсах промо акций, которые мы проводили или в данный момент делаем, чтобы вы подумали, как вы можете что-то из этого применить у себя. Основная цель — дать вам импульс «Я тоже это могу, я могу лучше».

Вкратце расскажу про нашу компанию. Компании в этом году исполнилось 25 лет. Мы работаем на рынке одежды. Средний чек нашего покупателя примерно 2 000 рублей. У нас четыреста магазинов на сегодняшний день, из которых половина работает по франчайзингу. Мы с начала года открыли 28 магазинов и до конца года планируем открыть еще 16. Как раз в кризис мы увеличиваем темпы развития, так как арендные ставки сейчас очень низкие. Я считаю, что сейчас главное — это присутствие на рынке.

Охват целевой аудитории — примерно миллион карт лояльности, все действующие. 85% приходящих к нам покупателей уходят с картой и в дальнейшем уже покупают по карте лояльности. Прирост карт в среднем 100 000 карт в месяц. Если мы проводим какое-либо маркетинговое мероприятие, мы по уровню прироста карт измеряем эффективность этой промо акции.

Кто наша целевая аудитория? Эта женщина, возраст 25-35 лет, она покупает одежду себе, ребенку и мужу и принимает решение, что и в каком количестве будет носить вся семья. Конечно, это — не единственная целевая аудитория, есть мужчины, молодежь, люди старшего возраста. Но все-таки ядро — это они, это те, в расчете на кого мы проводим все маркетинговые и кросс-маркетинговые мероприятия.

Я считаю, что маркетинг — это любовь за деньги, однако не обязательно за большие деньги. Я уверен, что надо делать любовь за маленькие деньги, но все-таки давать покупателю то, что он хочет.

Любовь можно выражать по-разному. Некоторые люди спрашивают близких «Ты поел?». Это тоже выражение любви. А кому-то просто нужно подарить подарок. Но одно дело — семья, а если у вас миллион клиентов, чисто физически вы не можете узнать, как все они себя чувствуют, поели ли они и хорошее ли у них настроение. Поэтому я считаю правильным тот метод, которого придерживается наша компания, — это постоянное вовлечение покупателя в различные мероприятия, акции, но не скидки. Скидки — это плохо, это потеря маржи и снижение эффективности маркетинга. А вот акции — это история про увеличение оборотов, увеличение продаж. И я считаю, что акцент должен идти именно на акции, чем просто делать распродажи минус 50 процентов.

Оговорюсь, да, мы все, продавцы одежды, проводим распродажи минус 50%. И есть действительно большая аудитория, которая ждет их. Вопрос — что останется для этих распродаж. Если мы эффективно построили свой заказ и при помощи акций и других промо инструментов продали большую часть коллекции, покупатель пришел на распродажу, но ничего для себя толком не нашел, то он понимает, что следующий раз надо приходить раньше, здесь халявы не будет. И в этом основное отличие того, что мы делали до кризиса, и что мы начали делать сейчас с 2014-го года.

Четыре маркетинговых правила компании SELA

Сегментируй по поведению

Сегментация безусловно повышает эффективность маркетинга. Мы смотрим, что человек покупает, потому что вся история покупок находится в нашей CRM системе, смотрим, как часто он это делает, покупает ли новую коллекцию или приходит к нам на распродажу. И в зависимости от этого уже формируются какие-то предложения для определенных классов и сегментов клиентов.

Привлекай за счет новизны

Мы позднее об этом поговорим, я покажу несколько кейсов, как мы это делаем. Нельзя постоянно посетителю говорить: купи две, получи третье в подарок. Все это делают, это всем надоело. Это работает, только если это какой-то базовый продукт, который они бы и так купили. А теперь они купят его для вас с меньшей маржой.

Предлагай действительно ценное и интересное

Очень часто предлагают то, что человеку не нужно. А это — спам, снижающий эффективность вашего маркетинга. Поэтому наша задача — старгетировать то предложение, которое подойдет. Если мы, допустим, с кем-то проводим промо акцию и наш партнер, допустим, игрушки, то мы будем рассылать это предложение только тем, кто покупали детскую одежду, а не по всей базе. И конверсия тогда поднимается от 1,5% до 7-8%.

Поощряй за лояльность

Мы разыгрываем бонусные баллы, предлагаем дополнительные, привилегированные условия. Например, для членов привилегированного клуба распродажа начинается на три дня раньше. И мы дарим много подарков. Подарки — это продукты наших партнеров, о которых я расскажу позже. Подарок получают те, кто совершил покупку свыше определенной суммы. С одной стороны, покупателю приятно получить сюрприз, который он не ожидал. С другой — наш партнер за счет семплинга получает новую аудиторию.

Восемь инструментов бережливого маркетинга SELA

Мероприятия в торговых центрах

Один из полезных инструментов повышения эффективности маркетинга — это активное задействование торговых центров. Мы часто устраиваем там мероприятия для покупателей, сладкие столы, снимаем там передачи. Это — хороший инфоповод, а региональные новостные каналы люди очень хорошо смотрят. Торговые центры тоже с радостью соглашаются на такие мероприятия, потому что идет анонсирование, это приток посетителей в торговый центр. Поэтому в 90% случаев, если мы предлагаем устроить какое-либо мероприятие, то не только площадка достается нам бесплатно, но и дополнительная помощь в виде охраны или аренды мебели.

Навигация

Мы очень активно используем навигацию в торговых центрах и берем все, что свободно. Это и напольные стикеры, и плакаты, и растяжки. Как правило нам дают это вообще бесплатно, потому что иначе будет просто голая стена, иногда платим какие-то деньги. Но эту навигацию дальше можно использовать для кросс-промо, мы размещаем на ней логотипы наших партнеров по промо, ее можно менять раз в месяц.

Региональные блоггеры

Мы не размещаем видео на страницах блоггеров, а работаем просто с людьми в Instagram, у которых по 200-300 тысяч подписчиков, которых знают и любят в определенном регионе. Они про нас делают посты. Такой пост набирает несколько тысяч лайков, я уже не говорю сколько просмотров. При этом такие блоггеры, потому что у них не миллионы, а сотни тысяч подписчиков, довольно скромны. Достаточно подарить им комплект одежды. Теперь, если вы посчитаете: у нас по 1-2 блоггера в каждом городе полумиллионнике, и если мы делаем анонс новой коллекции одновременно с 50-60 блоггерами, какой охват целевой аудитории происходит в социальных сетях.

Реклама на местных телеканалах

Про это я уже говорил, тоже стоит это очень дешево. Они с удовольствием снимают репортажи, и эти каналы реально смотрят. Такие репортажи мы делаем обычно перед открытием нового магазина или перед анонсированием новой коллекции. Посещаемость магазина после таких репортажей увеличивается практически вдвое. Такие инфоповоды хорошо работают и для кросс-промо. Это — эффективный и очень дешевый инструмент маркетинга, который можно использовать для таргетированного охвата аудитории.

Кросс-промо


Посольство Филиппин обратилась в нашу компанию с целью популяризации туризма в их страну. Их задача была рассказать о том, что есть такая страна Филиппины и что туда стоит съездить отдохнуть. Однако их бюджет был ограничен, они не могли бухать миллионы долларов в ТВ рекламу. Но они могли предложить разыграть несколько путевок плюс фотосессия на Филиппинах плюс фуршет для журналистов. Что мы могли им предложить? Это было:

  • брендирование витрин;
  • коллекция футболок с филиппинской тематикой;
  • розыгрыш поездок для покупателей, купивших эти футболки;
  • также была параллельная промо акция для продавцов с призовыми путевками тем, кто продаст больше всего этих футболок, чтобы у них был стимул об этом рассказывать.

Я не могу озвучить вам цифры, но результат этого промо был очень хорошим и для нас, и для посольства Филиппин. Они остались очень довольны. Мы сейчас ведем переговоры с другими странами на следующий сезон.

Еще одно кросс промо у нас было с куклой Барби. Ее дистрибьюторы оплатили всю рекламу, а наша компания сделала коллекцию для девочек. Они также наняли агентство, которое обеспечило магазины живыми Барби. И, вы знаете, это были реально серьезные Барби.

Еще одно промо было проведено с Билайном. У Билайна есть привилегированный клуб, где можно запросить индивидуальное предложение. Мы давали им скидку 70% на второй свитер или 20% на зимнюю одежду. Но мы не посылали всем абонентам Билайна эту смску, а только тем, кто участвует в программе, и тем, кто проявил интерес к нашему бренду. Только они получили спецпредложение.

Еще у нас была акция с Рексоной. Тоже очень интересная история. Условия промо акции: при покупке двух препаратов вы получаете купон на 900 рублей для покупки одежды в наших магазинах. Часть купона оплачивали мы, часть — Рексона. Это промо началось совсем недавно, идет большая реклама за счет производителя пятновыводящего средства. И людям это промо действительно интересно, потому что если человек купил пятновыводитель, он на чем-то эти пятна собирается выводить!

Социально ориентированные промо

Я искренне считаю, что бизнес не должен быть только коммерческим, потому что если есть два магазина — один делает что-то для людей, второй нет — и у них одна и та же продукция по одной и той же цене, то большинство покупателей предпочтет отдать свои деньги магазину, который делает что-то для людей. Это — непрямой, но верный путь повышения эффективности маркетинга.

Еще один плюс — вовлечение покупателей.

Одно из наших социальных промо — принеси старую одежду любых брендов и получи скидку на новую коллекцию. Есть такая организация Charity Shop, которая забирает из наших магазинов всю эту одежду и отдает ее нуждающимся.

Приятные сюрпризы для покупателей

Здесь есть реальные примеры. Например, нам в зоопарке дают купоны, и мы отдаем их покупателям, совершившим покупку свыше определенной суммы.

Корпоративное партнерство

Мы даем корпоративные скидки сотрудникам компаний. Например, все сотрудники Сбербанка получают 7% скидки в наших магазинах просто за то, что они работают в Сбербанке. Для нас это возможность привлечения новой аудитории, но это повышает и лояльность к работодателю.

Вот эта новизна, вот такие промо сейчас актуальны и способствуют повышению эффективности маркетинга компании, потому что рекламные бюджеты сокращаются не только у нашей компании, но, я думаю, во всем российском рынке. И покупателям новые оригинальные промо акции тоже интересны. Поэтому мы приглашаем к сотрудничеству всех заинтересованных партнеров. Давайте привлекать покупателей вместе!

Поделиться