ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Эффективная контекстная реклама для продажи сложных b2b-услуг

02/16/2017 - 10:02

Разработанная нами модель «контекст+контент» позволяет делать контекстную рекламу эффективной для привлечения крупных B2B клиентов.

Проблема

TSM разрабатывает стратегии продвижения для крупных компаний. Продукт сложный, дорогой, необходимость в таких услугах у компаний возникает нечасто, а решение о покупке принимается долго. Поэтому лиды могут «греться» годами.

Контекстная реклама в таких условиях практически не даёт результата: клиент приходит на сайт, читает материалы, знакомится с нами, смотрит портфолио и уходит. Мы же не получаем никакой информации о посетителе и не можем захватить этот лид, чтобы «подогревать» его в дальнейшем. К тому же, конкуренция в сфере маркетинга в контекстной рекламе высока, а значит, переходы на сайт получаются дорогими.

Решение

Мы долго думали, как с этим быть. Пробовали разные варианты: разрабатывали посадочные страницы, делали быстрый контент. Благодаря этому получали трафик на сайт — и на этом всё заканчивалось. Нужного эффекта в виде холодных лидов не было. Пока в 2016 году мы не пришли к очевидной идее создать цепочку — контекст + контент.

Как это работает? Общая стратегия заключается в повышении нашей собственной экспертности в бизнес-среде. Поэтому мы постоянно создаем оригинальный контент по профильным темам: маркетинг, менеджмент, реклама. Кроме прочего, у нас есть 2 изданные книги на тему маркетинга: «Некоммерческие предложения» (о доверительном маркетинге) и «Дрессированные графики» (об управлении эффективностью маркетинга).

Для обеих книг мы создали контекстные кампании, настроив их по соответствующим запросам. Запросы выбирали низкочастотные, близкие к тематике книги. Это позволило нам сократить расходы на кампанию.

С контекстного объявления пользователь переходит на сайт, оставляет там адрес электронной почты и получает ссылку для скачивания интересующей его книги. Через неделю ему приходит письмо с благодарностью за скачивание и предложением получить больше информации о маркетинге, подписавшись на нашу рассылку. Человек подписывается, и дальше мы с ним работаем уже с помощью email-маркетинга: создаем в его сознании экспертный образ TSM.

Результат

Тестовый запуск кампании с бюджетом 5 000 р. обеспечил нам конверсию 17%. При этом в среднем лид (подписка на рассылку) обошелся совсем дешево — около 50 рублей. Обычно за такие деньги контекстная реклама даёт лишь переход на сайт.

Реализуя сценарий «контекст + контент», мы получаем двойной эффект контекстной рекламы:

  • во-первых, формируем экспертность в глазах аудитории через нашу книгу (когда пользователь с ней знакомится, когда читает её);,
  • во-вторых, имеем возможность длительного воздействия на потенциального клиента через рассылку.

Важный момент: в рассылке мы отправляем не рекламные материалы, а полезные статьи по актуальным маркетинговым темам, не ждём моментальной продажи, а даём лиду «созреть». Может быть, на это уйдут годы, но за это время мы сможем сформировать профессиональный имидж и не дадим о себе забыть. Когда подписчику понадобятся маркетинговые услуги, он в первую очередь подумает о нас.

Поделиться