ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Тренды маркетинга 2017 продолжение

03/26/2017 - 17:38

Мы продолжаем обсуждать тренды маркетинга 2017 по версии одной из крупнейших в мире компаний диджитал рекламы Criteo.

 

Сегодня к дискуссии о том, насколько актуальны для России упомянутые выше тренды, присоединяются эксперты:

  • ​Оксана Глаголева, генеральный директор рекламного агентства Progression;
  • Анна Бальчугова, руководитель направления интернет-маркетинга диджитал-агентства BURO;
  • Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга, группа компаний «ЛОЦМАН».

1. Насколько распространены покупки с мобильников в России? Обязательно ли ритейлерам подстраиваться под этот тренд?

Оксана Глаголева: С точки зрения среднестатистического пользователя, массовый сегмент интернета традиционно существует ради потребления контента. Исключительно утилитарная функция дополнилась развлекательным способом потратить внимание и время.

С ростом проникновения сети, а также появления поистине социальных платформ и рекомендательных сервисов, мы стали все больше времени уделять импульсному формату потребления информации. Сильнее всего этому способствовало распространение доступных смартфонов с большой диагональю экрана. Смартфон стал неотъемлемой частью жизни современного человека — по данным Google за 2014 год, 86% людей уже тогда не были готовы выйти из дома без мобильного телефона.

Сегодня уже больше 15% аудитории рунета выходит в сеть используя только смартфон. По версии TNS Web Index, в 2016 году российские пользователи тратили, в среднем, 110 минут в день на потребление интернета с мобильных устройств. Такое поведение обусловлено тем, что мобильные устройства сильно мультиплицируют возможности, обеспеченные интернетом — общение, финансовые услуги, развлечения и контент, а также поиск, последующее изучение информации и даже покупки. Так, по данным Яндекс за 2016 год, 14% клиентов российских интернет-магазинов использовали смартфон для выбора продукта и совершения покупки.

И это неудивительно, ведь мобильные гаджеты дают возможность удовлетворить существующий интерес или потребность прямо здесь и сейчас. Крупные игроки в телеком-, банкинг-, e-com и прочих сервисных категориях только поощряют эту модель поведения. Они понимают, что в течение дня потенциальный клиент испытывает огромное количество микро-моментов, в которые встраивается необходимая услуга или сервис. А где спрос, там появляется и предложение в виде цифровой инфраструктуры, поддерживающей гедонистические настроения потребителей — не даром термин «Mobile First» стал отправной точкой для большинства digital-продуктов.

Приложения и мобильные сайты с выточенным UX и громкими призывами к действию помогают потратить кровно заработанные на что-нибудь нужное или не очень. Дополнительным драйвером роста мобильных покупок становятся и сами производители гаджетов, запускающих платёжные системы вроде Apple Pay и Samsung Pay, позволяющие совершить покупку набегу благодаря отпечатку пальца.

Таким образом, рост диагонали экранов смартфонов и их доступность, простота и многофункциональность мобильных экосистем, а также проникновение высокоскоростного мобильного интернета продолжат вытеснять сценарии исследования продуктовых категорий и последующего совершения покупок с десктопа в пользу мобильных гаджетов.

Анна Бальчугова: Мы хотели бы отметить один важный тренд в рекламных инструментах мобильного интернета. Несмотря на то, что он не дает нам того же набора таргетингов, что десктоп, сейчас делаются заметные шаги в этом направлении, в том числе, нашими основными мобильными операторами.

Яна Зинаидова: Где интернет покупки через мобильные устройства, там и мобильная медиареклама. Безусловно, рост мобильного медиапотребления изменит рынок рекламы, подстегнет развитие digital технологий и компаний, которые их поставляют. Думаю, что мобильная реклама будет одним из ключевых приоритетов для многих компаний в их digital-стратегии уже в 2017.

Следующий шаг — это увеличение суммы покупки, сделанной через мобильное устройство.

Это же приведет к увеличению доли интернет магазинов, сфокусированных в первую очередь на продажах через мобильные устройства.

Рост этого сегмента закономерен. Помимо большего развития интернет коммерции и всех сопутствующих служб, эта тенденция уже сильно влияет на розницу в магазинах.

Люди приходят в магазин и сразу получают доступ ко всем ценам, доступным в интернете. Мы ожидаем, что это приведет к дальнейшим существенным изменениям в организации розничного пространства магазинов. Розница уже старается перевернуть тренд наоборот. Люди изучают информацию онлайн, а потом выбирают лучшее предложение и идут в магазин. Крупнейшие сети дают хорошие цены и привлекают покупателей не только ценами. Возрастет роль впечатлений в магазине, дополнительных сервисов. Следовательно, качество продавцов должно существенно измениться.

Слабые игроки, не освоившие интернет торговлю, будут уходить.

Наличие интернет-магазинов для традиционных офф-лайн игроков в ближайшем будущем станет необходимостью.

2. Объединяются ли российские ритейлеры?

Яна Зинаидова: В оффлайне это видно на примерах программ лояльности. Интересен пример Союза Независимых Сетей, который объединяет локальные продуктовые сети. Вместе они могут вести более эффективные переговоры с поставщиками, решать общие рыночные проблемы. Но это все оффлайн примеры.

Если говорить об онлайн рознице, тот факт, что технологичность, умение себя продвигать онлайн станут критическим для бизнеса — бесспорно. В России каждый год закрываются десятки тысяч интернет магазинов, основная причина — неумение продавать свой товар.

3. Растет ли роль контекстной рекламы и проплаченной выдачи в поисковиках в России?

Оксана Глаголева: Контекстная реклама — действительно движущая сила рунета. Инвестиции в инструментарий поисковых платформ стал базовым элементом любого медиа-микса. Основное преимущество контекстной рекламы — возможность измерить эффективность каждого вложенного рубля при донесении функционального сообщения до аудитории, заинтересованной в конкретной услуге. Дополнительный плюс — настройка и привязка к конкретному целевому действию, сокращающая конверсию из поиска в покупку.

Рынок это прекрасно понимает — по данным IAB Russia, контекстная реклама является крупнейшим сегментом российского digital-рынка. Исследования Яндекс показывают, что 70% респондентов планируют сохранять или увеличивать digital-бюджеты. В свою очередь, платформы-лидеры поисковой категории, во главе с Google AdWords и Яндекс. Директ, постоянно совершенствуют функционал и внедряют новые технологии, которые делают рекламу более точной и эффективной, оставляя за контекстом и поиском звания главных инструментов в подспорье интернет-маркетологам.

Анна Бальчугова: Для российского рекламного рынка главным трендом продолжает быть бурное развитие rtb-сетей. Они дают нам все больше критериев для таргетинга, расширяют аудиторию в различных сегментах. Они научились эффективнее работать с биг датой, и получать все больше информации о пользователях, таким образом, лучше находить целевую аудиторию для рекламного сообщения. Кроме того, мы видим растущий спрос со стороны клиентов на этот инструмент. Однако, нужно понимать, что без использования контекстной рекламы трафик, который генерят rtb-сети, по-прежнему трудно перевести в конверсионный. Поэтому контекстная реклама остается неотъемлемым инструментом рекламных кампаний.

4. Какова роль программатика на российском рыке?

Оксана Глаголева: Programmatic-реклама — инструмент и модель покупки рекламы в реальном времени на основе аукциона. Система автоматизирована, участие человека не требуется. Таким образом, роботы-алгоритмы очень быстро и точно «договариваются» между собой, кому и какая реклама будет показана, основываясь на поведении пользователей. Считается, что programmatic увеличивает эффективность рекламы и приводит к уменьшению затрат.

Programmatic, включая мобильный, становится приоритетным инструментом продажи контента любого формата, в особенности видео-рекламы. Этот формат в интернете увеличивает вовлеченность пользователя в коммуникацию, а затраты на него в 2016 году выросли на 18% по версии IMHO. По прогнозам аналитиков, в 2017 году тенденция сохранится.

По результатам исследования eMarketer, в США связка programmatic и видео займёт до 40% всех расходов на видео-рекламу, что в денежном эквиваленте составляет порядка $3,8 миллиарда. Российские игроки всё чаще предлагают эту услугу клиентам, учитывая тот факт, что видео — самый быстрорастущий и востребованный формат. В свою очередь, крупные бренды хорошо понимают, что западные сценарии приходят на российский рынок со средней задержкой в год, и уже сейчас поддерживают этот тренд, используя programmatic-видео для дистрибуции рекламного видео-контента

Яна Зинаидова: Тут, очевидно, имеется в виду, что большая часть рекламы программируема. Это позволяет создавать тысячи разных видов рекламных сообщений для разных пользователей автоматически. Да, это наш тренд к индивидуализированным предложениям. За ними будущее. Интересно, что и в оффлайн рознице в какой-то мере стараются реализовать этот индивидуальный подход, создавая специальные предложения под конкретного покупателя на следующую покупку. К примеру, сети Вкус Вилл, Перекресток это используют. Предполагаю, что это гораздо выгоднее и дешевле, чем любая реклама онлайн.

Анна Бальчугова: Что касается видео-рекламы, то ее ввели уже практически все площадки, и она окончательно перестала быть инструментом только для крупных компаний.

5. Будет ли торговый маркетинг становится более прозрачным для заказчиков, появятся ли диджитал методики определения эффективности вложений в рекламу?

Оксана Глаголева: С точки зрения эффективности распределения рекламных бюджетов, всё больше крупных брендов приходят к осознанию практичности удержания текущих клиентов, нежели привлечения новых, особенно в категориях, пользователям которых свойственна лояльность к продукту. В этом случае, западным трендом послужило появление и развитие CRM-платформ. Сегодня сложно себе представить, к примеру, крупного e-tailer’а, который не пытается узнать о своих потребителях как можно больше и предложить им напрямую максимально релевантную услугу или товар. Вдогонку к CRM-системам российский рынок перенимает разнообразные виды таргетинга, ре-маркетинга и programmatic.

Еще одним трендом, который может прийти в Россию вслед за западными коллегами, является переход на более строгую оценку эффективности дисплейной и видео-рекламы. Западный Unilever уже перешёл на модель, в которой показатель impressions для дисплейных форматов засчитывается только в том случае, если 100% рекламной площади находится в зоне видимости пользователя, но в течение любого времени. Для видео-формата — 100% видимости плеера в течение как минимум 50% закупленного времени, при включенном звуке и только после клика пользователем на видео для запуска.

В целом, вопросы фрода также становятся всё актуальнее, но это сложно назвать трендом — скорее данность, в которой все мы живём. Умные устройства и ботнеты на их основе появляются с промышленной скоростью. Помноженные на человеческий фактор и гипотетическую нечистоплотность некоторых подрядчиков из всей массы возможных, отделы маркетинга крупных корпораций всё чаще хотят понимать, как именно и на что идёт каждый рубль бюджета.

Яна Зинаидова: Если говорить о самом развитом ритейле в России — о продуктовой рознице, где наша компания является экспертом, то в нашей стране, к сожалению, эта тенденция придет не в 2017 году. Тут по-прежнему мы видим рынок продавца и слово «требовать» по отношению к рознице не совсем то, которое описывает взаимодействие поставщика с ритейлером в области торгового маркетинга. Однако очевидно сейчас то, что крупные поставщики набирают силу, и розница стремится лучше учитывать их интересы, что розничные сети гораздо более точно и эффективно оценивают свои активности. И часто именно розница требует от поставщика четкого прогноза ROI для себя от планируемых активностей, к примеру, промо-акций. Со своей стороны, поставщики, планируя деятельность в области торгового маркетинга, учитывают не только свой интерес. Они делают сегментацию своих розничных покупателей, стараются предложить интересные выгодные предложения для каждого.

6. Будут ли маркетинговые тренды Запада формировать российский маркетинг?

Яна Зинаидова: Если говорить о e-commerce, то наоборот тренды сейчас зарождаются на востоке — в Азии, в Китае. С теми же мобильными приложениями и использованием мобильных девайсов, этот рынок гораздо лучше развит там. Россия будет смотреть в обе стороны, скорее всего.

Оксана Глаголева: Безусловно, российские маркетологи постоянно оглядываются на своих западных коллег. Просмотр зарубежных кейсов, поиск информации в западных источниках, обмен опытом с хед-офисами — это всё никуда не денется. Однако, всё чаще именно восток становится источником новых идей, подходов, видения и продуктов.

К примеру, китайский WeChat, де-факто превратившийся из мессенджера в «интернет-в-интернете», зажёг огромное количество маркетологических умов и не даёт покоя многим нашим коллегам по всему миру. Наверняка, внимательные читатели могли уже не раз столкнуться с новостью о том, что один из телеком-операторов большой тройки обладает амбицией запустить свой аналогичный продукт на территории РФ. Судя по информации в открытых источниках о том, что материнский холдинг даже проводит ребрендинг под запуск нового продукта, планы носят стратегический характер.

Поделиться