ТрейдMаркетинг.Py

торговый маркетинг / трейд-маркетинг

Топ 3 российских новогодних промо акций 2016 и как экономить на призах

12/09/2016 - 12:58

Декабрь — пик В2С промоактивности. Как отечественные маркетологи стараются выделиться среди сотни российских промо акций? И кому это удалось? Рейтинг и анализ промо акций декабря 2016 от портала ТрейдМаркетинг. РУ.

Идеи призов

Самый распространенный приз сезона — iPhone 7.

На втором месте — турпоездка. Своих покупателей торговые марки посылают в Сочи, в гости к Деду Морозу, Голливуд, Париж, Дубай, Германию, на Кубу, Сейшелы, Доминикану или «куда хотите за 200 000 рублей», или та же мысль, но более изящно — «путешествие мечты». Оригинальное — поездка на космодром Байконур посмотреть запуск ракеты.

Самые дорогие подарки — квартиры, машины, а также миллион рублей. Билайн предлагает четыре главных вознаграждения по миллиону рублей, полагая, что против лома, извините, мильона, нет приема! Также считает и Макдональдз, предлагая два моментальных приза по миллиону рублей. Макдональдз, скорее всего, лидер по суммарной стоимости подарков. Помимо денежных сумм он разыгрывает шесть шкод, 20 турпоездок и многое другое.

При этом квартиры и машины предлагают десятки торговых марок. Так что сегодня выделиться дороговизной подарка вряд ли возможно. Поэтому давайте познакомимся с идеями призов, удачно сочетающими креативность и экономию.


 

  1. Как вы знаете, беспроигрышность промо акции значительно увеличивает число ее участников. Однако гарантированный подарок резко повышает стоимость самого BTL мероприятия. Или не повышает? Черкизово для своего гарантированного приза ловко использовало идею краудфандинга. Подарок за участие — электронная книга кулинарных рецептов участников этого самого конкурса, в котором рецепты-победители получат более ценные вознаграждения.
  2. Еще один малобюджетный, но ценный гарантированный приз — грамота за участие в конкурсе. Лабиринт. РУ использует его в качестве гарантированного подарка в своем конкурсе детей-декламаторов.
  3. Не следует забывать и про самую очевидную идею экономии — использование собственной продукции в качестве призов, как говорится, чтобы деньги не уходили на сторону. Торговая марка Сладкий Снег предлагает подарочные сертификаты на свою продукцию разных номиналов — от 50 000 до 1 000 рублей. Fructis дарит собственные шампуни, а Милье — наборы своего сыра. Билайн дарит год связи и безлимитного интернета на тарифном плане «МожноВсё». ВР дарит годовой запас топлива ежедневно. А вот компания LG немного жульничает: анонсирует денежные призы за победу в своей интеллектуальной викторине, однако мелким шрифтом поясняет, что на призовые обязательно покупать ее продукцию.
  4. Формула Кино предлагает увидеть новый фильм первым, раньше других, на закрытом показе. Промо акция так и называется «Увидеть первым — бесценно». Интересно, для самой компании это — пиратская халява или дорогостоящее удовольствие?
  5. Магнит пошел по следам сети Дикси, которой удалось поднять средний чек на 30% при помощи игрушек-прилипал (подарков за покупку на 500 руб). Магнит же раздает жетоны и куклы тематики Звездных Войн за покупки на суммы 400 и 1 000 рублей соответственно. Впрочем, это — первый этап трехэтапной промо акции с топ-вознаграждением — поездкой в Голливуд.
  6. Интересно, что в этом сезоне очень мало формата кэш бэк, основной составляющей промоактивности на Западе. У нас RG Brands обещает гарантированное возвращение от 20 до 50 рублей с каждой купленной пачки. Еще кэш бек предлагает Кредит Европа Банк, также как гарантированный бонус. А больше и нет примеров таких бонусных акций.
  7. Исполнение любого желания победителя — уже несколько торговых марок анонсировали такой подарок за участие в их промо акциях. При этом они оставляют за собой право выбрать, какое желание они будут исполнять. Да, людям с дорогостоящими желаниями здесь участвовать нет смысла.

  1. А вот Простоквашино, похоже, скупило все билеты на московское новогоднее шоу про Машу и Медведя — 15 000 билетов. Думаю, получили гигантскую оптовую скидку.
  2. Приз с доставкой на дом — уникальная идея сети Касторама. Компания предлагает тем, кто планирует или делает ремонт, позвать сотрудника сети в гости. Он приедет не с пустыми руками, а с сертификатом на 3 000 рублей! Подарок небольшой, но, если ты по уши в ремонте и тебе просто на дом привезут скидку да еще, может, дадут полезный совет, — ценность приза значительно повышается. Интересный способ привлечения клиентов.

От подарков переходим к механике промо акций. А какие актуальные BTL инструменты используют отечественные маркетологи в этом сезоне?

Геймификация на подъеме

М. Видео сделало ставку сразу на два топовых маркетинговых тренда: геймификацию и выбор целевой аудиторией поколения Х, самого «денежного» на данный момент. Анонс конкурса М. Видео «Поймайте Новый Год!»: «Помнишь одну из самых популярных советских портативных приставок „Электроника ИМ-02“, она же „Ну погоди“, где волк яйца ловил? Предлагаем тебе поиграть в похожую игру в погоне за скидкой в 2000 рублей». У промо акции большой позитивный резонанс онлайн, она безусловно «зацепила» многих.

На ту же беспроигрышную пару поставила и ГК Садовое кольцо в своей Тетрисмании. Вот ее анонс: «Для того чтобы стать обладателем квартиры, надо всего лишь лучше других сыграть в старинную, хорошо всем известную игру». Тетрис — старинная игра?! Интересно, а как они бы назвали шахматы.

А вот Велком выбрал другую, но не менее беспроигрышную пару маркетинговых трендов — геймификацию и продвижение в соцсетях. «Страсть по вкусу» — это возможность играть и проходить тесты, но очки для получения призов зарабатываются только за действия в соцсетях (перепости, лайкни, вступи в группу).

Еще одна компания, близкая по сегменту к М. Видео, сделал ставку на геймификацию. Конкурс торговой сети Связной «Вперед, за iPhone 7!» — это настоящий многодневный квест, состоящий из 10 заданий. Конечно же, Связной не забыл задействовать соцсети в своей промо акции. Все бы было замечательно, если бы победителю не надо было платить 35% налогов со стоимости подарка.
Интересен подход к геймификации Бургер Кинг. Под лозунгом «КИНГО! Играй и выигрывай каждый день!» сеть фастфуда предлагает установить мобильное приложение BURGER KING, где, собственно и размещена эта игра. А когда клиент установит приложение, желая поиграть в игрульку, он попадет вместе со своим мобильником по полной программе в объятия CRM Бургер Кинг!

Соцсети

Как мы писали ранее, использование соцсетей для продаж — актуальный тренд BTL маркетинга. Кто и как задействует социальные сети в этом сезоне?

Конкурс ESET «Ума палата» активно задействует креативность участников и соцсети. Механика промо акции: найди в своем доме самый «умный» девайс и расскажи о нем на странице компании в ВКонтакте, плюс перепости у себя на странице в той же соцсети. Подарки — другие «умные» гэджеты.

Торговая марка Fructis, «Создай свой прогноз дня на сегодня», предлагает пройти тест и перепостить результат на своей старнице в соцсетях.

Кто ваша целевая группа?

Промо акция сети АЗС Башнефть «Дальнобой» интересна своей виртуозной заточенностью на целевую группу — дальнобойщиков. Она проводится только на АЗС, расположенных на двух ключевых дальних трассах (северный путь на Урал и в Сибирь и «минка» в Европу). Она беспроигрышная — зарегистрируйся и получи бесплатную чашку кофе. На данный момент она собрала уже более 400 участников. С учетом размера машин, которые ездят по выбранным трассам, завоевание лояльности 400 дальнобойщиков — это серьезная прибавка к продажам сети.

Борода — нет или да? Remington решил оседлать этот вечный спор о вкусах, предлагая участникам не просто регистрировать чеки на сайте, но и присылать свои селфи, аргументируя в пользу той или иной позиции.

Вместе — практичнее

Вслед за сетью SELA с ее бережливым маркетингом несколько торговых марок привлекли партнеров к своей промоактивности. Как пример, совместная промо акция компании Nobo и Совета по туризму Норвегии при Посольстве Норвегии в РФ. Приятно, что в условиях подробно описываются все детали подарочной поездки на горнолыжный курорт, оплачен даже билет на подъемник. А Kinder Pingui объединила усилия с мультфильмом «Ледниковый период. Столкновение неизбежно». Этот прием использовало значительное число торговых марок. Похоже, кризис заставляет компании искать партнеров для BTL мероприятий.

Мерчандайзинг плюс промоактивность

Nestlé со своей торговой маркой KitKat решила убить двух зайцев, организовав фотоконкурс «Перерыв с KitKat в Магните!».

Как установить в крупнейшей розничной сети громоздкий рекламный объект? Те, кто работает с такими сетями, знают, что это практически невозможно. Рецепт от KitKat — задействуй этот POSM в раздаче призов! Механика конкурса: сфотографируйся на скамейке KitKat в одном из Магнитов и размести фото на своей странице в социальной сети с хештегом #киткатвмагните. Жаль, на сами призы денег почти не осталось (всего 10 небольших подарков). Похоже, все выделенные деньги ушли на выплату Магниту.

Приколы сезона

Загадочный конкурс на лучшую речевку с фразой «майонез не виноват» на одноименном сайте. Что это? Усилия по выращиванию всей категории? Кто знает, что это было, напишите.

На что жалуются участники

Давайте учиться на чужих ошибках. На какие подводные камни чаще всего напарываются создатели промо акций?

1. Детские конкурсы — заминированное поле

Довольно многие торговые марки к Новому Году организуют детские конкурсы, не осознавая всей специфичности и сложности этого вида BTL. Вот яркий пример. Рив Гош ежегодно проводит конкурс детских рисунков (возраст участников с 3 до 14 лет). Идея замечательная, удачно подобраны главные призы, однако с детьми надо быть особенно осторожными и аккуратными, вместо повышения лояльности мам легко огрести ее снижение. Здесь многие участники жалуются на то, что который год не все присланные рисунки выкладываются на сайт. Казалось бы, пустяк. Но вот комментарий одной из мам: «...точно такая же история и у нас произошла в прошлом году( В этом ребенок даже участвовать не захотел. Для нас проигрыш это тьфу и забыли, а для детей целая трагедия».

2. Подарок имеет размеры — вы имеете проблемы

Промо акция CocaCola — одна из популярнейших этой зимой, торговая марка предлагает множество призов. Возможно, избыточное множество. Например, CocaCola явно прокололась с мужскими перчатками, вот только два комментария: «Сходили померили перчатки: красные — мне большие, черные — мужу малы», «вот кстати да. Черные на взрослых мужичков не очень, маловаты, скорее на подростка или „вьюношу“».

3. Чем сложнее техника, тем чаще она ломается

Три четверти всех промо акций устроены по принципу — получи код и зарегистрируй его на сайте. И, соответственно, большое число жалоб на то, что коды не регятся на сайтах или выигранное невозможно получить. Покритиковали Coca Cola, теперь возьмемся за Pepsi: «За 15-й код дали купон от ЛитРес, вот только он уже использованный кем-то другим! Письма на супорт не доходят». С проблемой регистрации кодов столкнулась сеть магазинов ОБИ, точнее, ее покупатели. У Агуши несколько раз исчезали все данные с личных страниц с зарегистрированными кодами. И так далее.

4. Не слишком ли большая у нас страна?

В сети можно найти много жалоб, связанных с российской географией. Например, раз уж мы упомянули скидочную промо акцию ОБИ, участники этого BTL жалуются и на то, что минимальная сумма покупки для разных городов не продумана (например, для Москвы и Краснодара установлена одинаковая сумма). Еще встречаются жалобы на то, что вся BTL активность концентрируется только вокруг Москвы и Питера, дальние регионы чувствуют, что их игнорируют. А вот комментарий к промо акции Дикси: «Вывесили победителей второй недели. И вот такое чувство, что на Карелии Россия заканчивается. Восточной ее части вообще не существует. Москва, Питер, Ростов, Подмосковье, Карелия, Мурманск...»

ТОП 3 по версии ТрейдМаркетинг. РУ

И, наконец, наш традиционный ежемесячный рейтинг российских промо акций, который мы обычно публикуем в нашей рассылке.

№ 3 Угадай, что в посылке у Регины

Ставку на банальное человеческое любопытство сделала Bounty (Марс) совместно с телеканалом Пятница. Механика: Отгадайте, что в посылке у Регины и Bounty доставит вам этот подарок, обложенный одноименными батончиками. Маленький «пустячок» — не забудьте поделиться опубликованной догадкой на своей странице в соцсети.

№ 2 Зеленая леди Bonduelle

Торговая марка Bonduelle создала тайное общество, вот его описание: «„Зелёная леди“ — это общество, обладающее тайным знанием, как с помощью вдохновения и здорового рациона превратить ежедневную рутину в яркую и полную радостей жизнь». Эта программа лояльности в качестве призов предлагает гастрономические туры, групповые занятия, мастер-классы и консультации. Но в обмен ожидает полной лояльности — и регистрацию кодов купленной продукции, и выдачу всех своих персональных данных, и бурную активность в соцсетях на пользу торговой марки.

№ 1 «Марс» от National Geographic

Приметы высокого профессионализма этого BTL мероприятия:

  • конкурс с ответами на вопросы, при этом можно выбрать уровень сложности вопросов (продуманная геймификация);
  • привлечен МТС в партнеры для снижения себестоимости;
  • оригинальный и продуманный главный приз: поездка на космодром Байконур посмотреть запуск ракеты в космос; что важно, подробно расписано все, что входит в подарок — перелет, гостиница, трансфер до космодрома;
  • для второстепенных вознаграждений используется собственная продукция (подписка на журнал и деньги на счет МТС);
  • аккуратно задействованы соцсети (делись результатами Вконтакте и Facebook, чтобы заработать дополнительные баллы).

В огромном многообразии российской предновогодней BTL активности можно увидеть много полезного для развития собственной торговой марки. Рекомендуем обратить внимание на примеры:

  • уместной геймификации;
  • задействования социальных сетей;
  • грамотного выбора целевой группы;
  • уместного предложения собственной продукции в качестве бонусов;
  • использования творческого потенциала участников для увеличения ценности промо акции;
  • креативности;
  • поиска партнеров для объединения усилий и средств.

Удачи вам в использовании опыта товарищей по цеху и повышении эффективности маркетинга вашей компании!

Поделиться